Что ритейлеры хотят скрыть от потребителя во время акций и распродаж

Каким образом ритейлеры вводят потребителей в заблуждение с помощь завышенных скидок и как потребителю не стать жертвой фиктивных цен.

Читайте українською

Read in English

Cоучредитель сайта личных финансов The Financial Twins Камило Мальдонадо в колонке для Forbes рассказал о том, как компании манипулируют ценниками во время проведения распродаж, почему потребители «ведутся» на такие акции и как покупателям избежать невыгодных покупок.

Сплошной обман

Согласно исследованию профессора Гарвардского университета Дэвида Нгве, некоторые ритейлеры используют «фиктивные цены»: умышленно завышают якобы «правдивую» цену на товар, чтобы убедить потребителя в колоссальной скидке, которая действуют «только эту неделю». Нгве впервые обнаружил фиктивные цены, когда исследовал другой вопрос, используя данные крупного американского производителя-ритейлера. По словам профессора, «многие товары [розничного торговца], особенно в его торговых точках, имели «первоначальные цены», по которым никогда не выставлялись на продажу».

В своей работе Нгве изучал розничную торговлю модными товарами и пытался определить влияние ложных первоначальных цен на поведение потребителей. Завышение цен, чтобы скидки выглядели больше, чем они есть на самом деле, не является новым или уникальным явлением. Обычно это остается незамеченным.

Фактически, некоторые продукты, изученные Нгве, никогда не предназначались для продажи по первоначальной цене.

В принципах Федеральной торговой комиссии США против «обманных» цен, в частности, говорится следующее: «Если рекламируемая прежняя цена не является добросовестной, а вымышленной — например, когда была установлена искусственная завышенная цена с целью последующего предложения о значительном снижении — рекламируемая «сделка» является ложной; покупатель не получает необычной стоимости, которую он ожидает».

Было несколько судебных исков, направленных против практики обманного ценообразования, но, по словам Нгве, государствам и Федеральной торговой комиссии трудно расправиться с ними из-за «произвольности, с которой подлинная скидка может отличаться от обманчивой». В судебном процессе 2013 года, прошедшем в Калифорнии, клиент утверждал, что он не сделал бы несколько покупок в розничном магазине, если бы знал, что цены «до скидок» сознательно завышены ритейлером.

Искусственный спрос

Влияет ли фиктивная изначальная цена на поведение покупателей? В своем исследовании Нгве подчеркивает, что «это оказывает сильное влияние на результаты покупок, так как увеличение изначальной цены на $1 оказывает такое же положительное влияние на вероятность покупки, что и снижение фактической цены продажи в среднем на $0,77». По мнению Нгве, эти результаты означают, что поддельные цены повышают спрос, вводя потребителей в заблуждение относительно размера скидки.

Потребители считают продукты с более высокими первоначальными ценами более привлекательными. Это означает, что вы можете подсознательно принимать решения о покупке на основе ложной информации.

Чувство экономии денег или получения отличной сделки может быть убедительным. Подумайте о времени, когда вы были в магазине или заходили в Интернет и были удивлены, увидев огромную скидку. Трудно сказать «нет» заманчивой сделке, которая может быть предложена только в течение ограниченного времени.

Методы защиты

В преддверии напряженного сезона покупок можно сделать несколько вещей, чтобы не стать жертвой фиктивных цен:

1. Не доверяйте указанным оригинальным ценам. Исследуйте продукты перед покупкой, чтобы понять их истинную первоначальную цену. Если продукт кажется со скидкой 30%, не обязательно принимать его по номиналу. По словам Нгве, «некоторые исследования в Интернете — просмотр обзоров, сравнение покупок — могут быть полезны».
2. Прежде чем совершить покупку, спросите себя, сколько стоит продукт. Попытайтесь угадать его цену, прежде чем посмотреть на ценник. Делая свою собственный анализ ценности продукта потребитель будет меньше полагаться на воспринимаемую стоимость, полученную из указанной первоначальной цены. Другая стратегия — создание списка покупок. Делая это, вы будете менее подвержены рекламным или временным схемам ценообразования, которые соблазнят вас на покупку.
3. При совершении покупок в интернете обязательно ознакомьтесь с правилами доставки и возврата розничных продавцов. Убедитесь, что качество продукта соответствует вашим ожиданиям. Если свитер не выглядит так, как будто он изначально стоил $150, то есть вероятность, что он столько и не стоил.
4. Обязательно прочитайте мелкий шрифт на объявлениях. Особенно в отношении таких акций, как «Черная пятница». Последнее, чего вы хотите, это сделать покупку с переплатой.

Ожидание последней минуты, чтобы делать покупки, как правило приводит к тому, что у вас не будет достаточно времени для принятия обоснованных решений, и вы, вероятно, будете колебаться от сделок, которые могут быть слишком хорошими, чтобы быть правдой.

Автор: Камило Мальдонадо, соучредитель сайта личных финансов The Financial Twins

Источник: Forbes

Читайте также — 

Не обманешь — не продашь: как производители продуктов зарабатывают на доверии покупателей