Западный рынок игрушек: почему toy-ритейлеры терпят убытки?

Разорение Toys R Us, неудачи Hamleys и снижение прибыли LEGO – почему 2018 год стал кризисным для западного рынка игрушек.

Читайте українською

Чуть более года назад, 15 марта 2018 года крупнейший американский розничный продавец игрушек Toys R Us закрыл все свои магазины в США и за рубежом. В октябре 2018 года английский ритейлер игрушек Hamleys объявил о снижении годовой прибыли в 5 раз. Впервые за 13 лет LEGO начал терпеть убытки. Retail.ru попытался разобраться в причинах неудач американского и европейского toy-ритейла, чтобы понять, угрожает ли такой же сценарий остальным продавцам товаров для детей. RAU публикует адаптированную версию материала.

Причины разорения Toys R Us

Розничная сеть Toys R Us была основана в 1948 году в Вашингтоне. Изначально магазин занимался продажей детской мебели, но затем добавил в ассортимент детскую одежду и игрушки. К 2017 году Toys R Us стал вторым по размерам американским продавцом детских товаров после Walmart. Тогда Toys R Us занимал 18 % рынка детских игрушек в США.

Хронология банкротства

• 18 сентября 2017 — Toys R Us подает заявку на банкротство в США и Канаде. Долги компании составляют $5 млрд. Ритейлер прекратил получать прибыль еще в 2013 году. За первую половину 2017-го убытки Toys R Us составили $164 млн.
• 4 декабря 2017 — ритейлер объявил о закрытии 26 магазинов в Великобритании (второй по размеру рынок Toys R Us после США). Закрытие объясняют реструктуризацией компании.
• 24 января 2018 — Toys R Us закрывает 182 магазина в США под предлогом все той же реструктуризации.
• 2 марта 2018 — все магазины Toys R Us в Великобритании начинают ликвидационные распродажи и закрываются.
• 15 марта 2018 — ритейлер объявил о начале процесса закрытия всех своих магазинов (более 1600 отделений в США и мире).
• 29 июня 2018 — официально закрылся последний магазин Toys R Us в США.

К слову, это было третьим по величине банкротством ритейлера в США (после KMart в 2002 году и Federated Department Stores (теперь Macy’s) в 1990 году).

Внешние условия или ошибка руководства?

Еще в 2016 году в Toys R Us выразили опасения о будущем компании, учитывая стартовавшую процедуру выхода Великобритании из Евросоюза. Впоследствии, уже после объявления банкротства осенью 2017 года, ритейлер объяснял такой кризис в том числе предстоящим Brexit и падением потребительского спроса в Великобритании.

И никто бы не оспорил столь веские причины, если не одно «но». Буквально через два дня после подачи Toys R Us заявки на банкротство, один из главных конкурентов компании в Великобритании, ирландская сеть магазинов игрушек Smyths, опубликовала свою финансовую отчетность за год. Продажи Smyths выросли на 19%, а прибыль практически удвоилась до $14,3 млн. Успехи ирландской сети явно противоречат доводам Toys R Us.

Если учитывать, что с 2013 года ритейлер не получает прибыли, как говорится в августовском отчете Toys R Us за 2017-й, корни причин банкротства следует искать в истории компании за прошедшие десятилетия.

Выход на онлайн-рынок — начало конца

В 1998 году Toys R Us вышел на онлайн-рынок и начал доставлять игрушки курьерской службой. Уже через год после запуска интернет-магазина Toys R Us совершил первый крупный промах, не успев доставить все заказанные подарки к Рождеству. Но, несмотря на «украденное» Рождество 1999 года, Toys R Us на тот момент был самым крупным онлайн-продавцом игрушек в Америке, конкурирующим с начинающим набирать обороты Amazon и Walmart.

Чтобы увеличить прибыль от онлайн-продаж, в 2000 году Toys R Us объединяется со своим главным противником на онлайн-рынке, подписывая десятилетний контракт с Amazon, по которому toy-ритейлер становится единственным поставщиком игрушек будущего лидера мирового e-commerce. Согласно контракту, Toys R Us обязался платить Amazon $50 млн в год в течение 10 лет.

С таким мощным союзником стабильное развитие Toys R Us было бы обеспечено, но в 2004 году Джефф Безос, глава Amazon, начал нарушать условия договора. Онлайн-ритейлер решил сменить политику компании и отказаться от эксклюзивных поставщиков в пользу системы, когда несколько продавцов предлагают одни и те же продукты по разным ценам. В этом Amazon пытался подражать eBay.

Toys R Us, конечно, судился с Amazon, и выиграл в 2006 году суд, получив компенсацию в $51 млн, но продажи компании начали постепенно падать.

После разрыва отношений между двумя компаниями многие издания обвиняли Amazon в «убийстве» Toys R Us. Но немало экспертов в области торговли справедливо отмечали, что виноват в этой ситуации и Toys R Us, который перевел часть своего рынка на рельсы онлайн-торговли, не создав собственную логистическую инфраструктуру и полностью доверившись сторонним онлайн-ритейлерам.

Самое невыгодное время для банкротства

Одной из причин такого скорого падения Toys R Us служит также избранный для объявления о банкротстве месяц. Сентябрь в США довольно важен, так как, согласно статистическим отчетам, именно в начале-середине осени многие семьи начинают готовиться к Рождеству, а магазины заманивают американцев щедрыми скидками.

Именно так и поступили главные конкуренты компании — Amazon, Walmart и Target — запустив невиданные ранее акции и скидки на игрушки сразу же после объявления банкротства Toys R Us. Это только поспособствовало гибели toy-ритейлера.

Лучшим временем для объявления банкротства, по мнению многих экспертов, был бы послепраздничный период – в первых числах уже 2018 года.

Убытки Hamleys — новые контуры кризиса или очередная неудача?

В середине октября 2018 года старейшая и известнейшая британская сеть магазинов игрушек Hamleys опубликовала отчет о доходах компании за прошлый год. Британский ритейлер, основанный еще в 1760 году, за год потерял более $12 млн, тем самым продолжив стремительное падение доходов с 2016-го.

Через неделю после публикации отчетов о годовой прибыли в компании начали готовить замену финансовому директору — Алексу Яблоновски (Alex Jablonowski). Также появилась информация, что гонконгская компания C Banner International Holdings Ltd, купившая Hamleys в 2015 году, может продать toy-ритейлера, чтобы минимизировать убытки. Если продажа состоится, это будет уже пятая смена правления компании за последние 15 лет.

Пока, конечно, рано говорить о банкротстве Hamleys. Но тот факт, что лидер мирового рынка игрушек сокращает свою прибыль в пять раз и терпит многомиллионные убытки, заставляет задуматься о кризисе всей индустрии.

Прибыль LEGO впервые снизилась за 13 лет

Схожий диагноз обнаружился и у знаменитого LEGO. В марте 2018 года LEGO Group опубликовала отчет, согласно которому операционная прибыль компании за 2017 год упала на 17% до $1,5 млрд, а выручка снизилась на 8% до $5,8 млрд. Для датской компании это было первым снижением операционной прибыли за 13 лет — в последний раз Lego терпел убытки в 2003 году.

Еще в сентябре 2017 года Йорген Кнудсторп (Jorgen Knudstorp) — председатель правления LEGO Group — заявил, что компания «раздулась» после стремительного десятилетнего роста. По этой причине LEGO был вынужден сократить 1400 рабочих мест — 8% от штата.

Нынешний председатель правления LEGO уже имеет опыт в преодолении кризисных этапов. В 2004-м Йорген Кнудсторп, избранный исполнительным директором LEGO, смог не только вывести компанию из кризиса, но и за 10 лет обеспечил рост оборота LEGO с $6,3 млрд до $37,9 млрд.

Однако, нынешняя картина отличается от 2003 года. В начале 2000-х происходило активное насыщение западного рынка ритейла, и LEGO терпел убытки из-за чрезмерного разделения сфер влияния руководителей региональных направлений и отсутствия налаженной связи между ними. Теперь же одной из главных проблем снижения прибыли LEGO является спад покупательского спроса на игрушки и экономический кризис в странах Западной Европы и Северной Америки. Чрезмерный рост LEGO с учетом падения спроса — главная причина подобных убытков.

Источник: Retail.ru

Читайте также

Дмитрий Бондаренко, Будинок Іграшок: Мы за год увеличили долю онлайна с 2 до 12%