Программа лояльности: как запустить за 7 шагов и не совершить 10 ошибок

В чем секрет создания программы лояльности, которая будет работать на бизнес, а не просто распределять скидки между клиентами.

Читайте українською

Эксперт по программам лояльности и управлению клиентским опытом Елена Наумчик подготовила для Retail.ru инструкцию для тех, кто хочет запустить программу лояльности впервые и избежать серьезных ошибок. RAU публикует адаптированную версию материала.

Во всем многообразии программ лояльности не найти двух одинаковых. Каждый бизнес уникален, уникальны его цели и ресурсы, уникально его позиционирование и корпоративная культура. Но последовательность шагов, которые стоит предпринять, чтобы запустить эффективную программу лояльности, всегда приблизительно одинакова.

7 шагов разработки программы лояльности:

• Установить цели, соответствующие актуальным целям бизнеса;
• Изучить потребности клиента;
• Придумать механики, помогающие достигать целей;
• Построить финансовую модель;
• Автоматизировать механики программы;
• Обеспечить операционную поддержку программы;
• Объяснить клиенту условия и правила программы.

Шаг 1. Постановка целей и понимание ожиданий бизнеса

Важно помнить, что программа лояльности — инструмент. У него нет своей собственной цели, но есть рамки возможного применения, определяемые его свойствами. Подумайте, каких целей бизнеса можно достичь быстрее, обладая таким инструментом.

Пример целей программы лояльности, соответствующих целям бизнеса.

Повышение LTV (Life time value ) клиента за счет:

• изменения поведения ЦА;
• повышения доходности от ЦА;
• снижения операционных издержек.

Ошибка №1. Предположить, что у инструмента могут быть свои цели.

Необходимо каждый раз формулировать цель таким образом, чтобы контроль ее достижения был прост и понятен. То есть, если нельзя точно и ясно ответить на вопрос «Как мы узнаем, что цель достигнута?», вычеркивайте такую цель из списка.

Слова «Мы хотим построить лучшую программу лояльности» могут звучать амбициозно, но, как правило, за этим заявлением редко стоит понимание ответа на вопросы «Как мы поймем, что уже стали лучшими?» и «Как будем отслеживать динамику?»

Ошибка №2. Ставить цели недостаточно конкретно.

А то и вовсе вразрез со свойствами этого инструмента, что будет мешать развитию программы и созданию работающих правил. В целом, если вы знакомы с digital-маркетингом, то разобраться с программами лояльности вам будет несложно.

Шаг 2. Изучаем рынок и потребности клиента

Опыт показывает, что даже крупные компании часто не знают своего клиента: образ аудитории остается размытым и определяется бессмысленными цифрами: мужчины — 55 %, женщины — 45 %, возраст 24–55 лет.

Чтобы программа лояльности нашла отклик у клиента, она должна его заинтересовать, предложив что-то ценное. Разобраться в том, что именно предлагать, можно:

• изучив действия конкурентов, чтобы предложение соответствовало стандартам рынка и по возможности превосходило их;
• изучив интересы и потребности целевой аудитории. Нужно понять особенности людей: что ими движет? Что их привлекает и что отталкивает?

Для изучения конкурентной среды применяются сбор информации в интернете, включая статьи о программах и технологиях, правила программ, отзывы клиентов на форумах и в соцсетях, а также звонки на горячие линии. Важную дополнительную информацию дадут визиты «тайного покупателя» в магазины конкурентов.

Самый простой и в то же время информативный путь выяснить потребности клиентов — спросить их самих. Провести качественные исследования, например, глубинные интервью или фокус-группы.

Ошибка №3. Недооценивать пользу качественных исследований и полагаться только на данные транзакций.

Данные о реальном потребительском поведении клиента очень информативны и точны. Но в них есть один очень большой недостаток. Они отвечают на вопрос «Как повели себя клиенты?», но, к сожалению, не отвечают на вопрос «Почему?».

Недостаток качественных исследований: ограниченная выборка. Качественные исследования могут быть впоследствии проверены анализом статистики продаж или количественными опросами.

Не исключено, что по итогам этого этапа станут очевидны запросы клиентов к бизнесу, не связанные с программой лояльности.

Шаг 3. Разрабатываем механики (правила) программы

Все опытные разработчики программ лояльности знают о «трех опорах» — потребностях клиента, удовлетворение которых важно для реализации успешной программы: удовольствие, выгода, легкость.

Современные программы лояльности довольно сложны. Они могут предусматривать интеграцию нескольких IT-систем, содержать разветвленные алгоритмы, использовать машинное обучение. Но важно помнить о том, что максимальный отклик у клиентов по-прежнему вызывают простые и понятные механики.

Механики (правила программы) включают в себя: условие и вознаграждение. Вознаграждения программы лояльности делятся на soft (не материальное) и hard (материальное или финансовое). Вознаграждение может предоставляться клиенту непосредственно после выполнения условий или опосредованно, через начисление бонусных баллов или миль.

В результате начисления бонусных баллов клиент получает право на те или иные вознаграждения soft или hard.

Ошибка №4. Считать бонусные баллы разновидностью вознаграждения программы лояльности.

На самом деле, это элемент скорринга, представляющий собой эквивалент ценности вознаграждения в условных единицах программы. Вознаграждение может быть как внутренним (скидки и подарки из ассортимента компании, собственный контент и сервисы компании и т. д.), так и внешним (от третьих лиц: билеты, контент других сайтов, товары партнеров, баллы и мили чужих программ лояльности, оплата мобильного телефона и т. д.)

В зависимости от того, почему для клиента срабатывает то или иное правило, механики программы лояльности разделяются на общие, сегментированные или триггерные. Общие механики: за любые покупки начисляются % от стоимости в виде бонусных баллов по всем картам лояльности. Сегментированные правила: «Прекрасным дамам + 1000 баллов к 8 марта» (сегмент: женщины). Триггерные правила: «Для каждой пятой покупки — доставка бесплатна», «При покупке от 1000 рублей — подарок»

Ошибка №5. Чрезмерное усложнение правил программы опасно на старте. Дайте ядру  аудитории простую понятную ценность.

Необходимо максимально полно представить, какие данные будут собираться на первом и последующем этапах, и создать список правил, которые планируется применять. Детализировать правила для каждого сегмента до финансовых условий не стоит.

Подумайте о конструкторе механик, в которых конкретные цифры будут выступать переменными и которые можно будет комбинировать друг с другом.

Ошибка №6. Попытка до запуска программы просчитать финансовые условия для всех сегментов.

Чтобы не запутать клиентов, или не дать на старте уровень вознаграждения, который сложно поддержать, стоит идти от общих правил к персонализированным, тестировать работу каждой новой механики прежде, чем вводить ее в правила для крупных сегментов.

Сначала разрабатываются «базовые» (общие, единые для всех) механики и механики для крупных сегментов, потом, по мере накопления данных о клиентском потребительском поведении, добавляются правила для меньших сегментов, новые триггерные механики и индивидуальные предложения.

Шаг 4. Финансовая модель программы лояльности

До начала технической реализации, нужно понять экономическую модель будущей программы, защитить ее и установить контрольные показатели.

Пример P&L программы лояльности

Profit

• Повышение LTV клиента за счет роста среднего чека и частоты покупки, снижения оттока;
• Маркетинговые сборы от партнеров;
• Продажа обезличенной аналитической информации.

Loss

• Внедрение и поддержка IT-системы;
• Выпуск карт;
• Маркетинговые расходы;
• Зарплата дополнительного персонала;
• Скидки при оплате бонусами.

Надо заранее решить, как будет финансироваться программа: из маркетингового бюджета или закладываться в показатели маржинальности, вознаграждение можно будет полностью или частично формировать за счет партнеров или поставщиков.

Стоит заранее просчитать все расходы по программе, как затраты на внедрение, так и операционные расходы.

Ошибка №7. Недостаточно проработанная или несогласованная финансовая модель.

Современный бизнес стремится к максимальной эффективности. Любая деятельность, не показывающая финансового результата в компании становится объектом оптимизации. Надо быть готовым в любой момент предъявить финансовую модель, прогноз и статус достижения поставленных целей и тогда проект будет защищен.

Ошибка №8. Ставить амбициозные финансовые цели на первый год работы программы.

Попытка запускать программы лояльности в режиме экономии и завышенных финансовых ожиданий, скорее всего, не позволит получить необходимую поддержку клиентов и приведет к разочарованию руководства.

Чтобы избежать потери темпа и снижения эффективности на первом этапе, применяются нефинансовые показатели: количество клиентов, присоединившихся к программе, полнота заполнения клиентских профилей, соотношение списанных бонусных баллов к начисленным и другие. Эти показатели должны подтвердить, что проект запущен корректно, интересен клиентам и развивается необходимыми темпами.

Шаг 5. Автоматизация программы лояльности

Обычно ИТ-платформу программы лояльности выбирают после того, как сложилось понимание основных правил, которые планируется внедрить и структуры базы данных. Чтобы быстро получить максимально соответствующее целям коммерческое предложение, стоит продумать следующее.

• Интеграция с кассовым ПО;
• Личный кабинет клиента;
• Присоединение клиента к программе;
• Работа с сегментами;
• Типы вознаграждений и маркетинговых акций;
• Приоритизация маркетинговых акций и применения карт;
• Коммуникационные модул;
• Права доступа;
• Интерфейс программы;
• Контроль фрода.

Выбирая ту или иную систему, нужно выяснить, есть ли у поставщика опыт работы, достаточна ли продуктивность решения, чтобы работать с необходимой частотой покупок и количеством клиентов. Целесообразно оценивать не только базовую стоимость внедрения IТ-платформы, но также стоимость сервисного сопровождения и возможных доработок.

Срок внедрения платформы лояльности зависит от сложности системы, уникальности требований. Обычно он составляет от трех месяцев, но бывают исключения как в сторону ускорения (в случае стандартных решений), так и в сторону значительного замедления сроков.

Шаг 6. Операционная поддержка программы

Запуск программы лояльности — это проект. Его реализует проектная команда — как правило, она состоит из менеджеров направлений, являющихся бизнес-заказчиками проекта и функционально вовлеченных в него. У проекта есть цель, сроки и критерии реализации.

К моменту запуска должны быть решены следующие организационные задачи:

• функции описаны;
• штат сформирован;
• в процессы (IТ, логистика, сервисы) включены и формализованы необходимые изменения;
• все сотрудники, вовлеченные в новые или измененные процессы, мотивированы и обучены, знания проверены;
• есть система устранения технических и организационных ошибок.

Внедрение программы лояльности — сложная организационно-техническая перестройка работы части процессов компании. Для проверки ее работоспособности и устранения критических ошибок обычно применяют пилотный запуск — на одном или нескольких объектах или в отдельном регионе.

Ошибка №9. Отказ от пилотного исследования.

Часто, стремясь успеть запустить программу к высокому сезону, компании отказываются от проведения пилотного проекта. Между тем, такое решение содержит в себе серьезные организационные и финансовые риски, поэтому принимать его следует взвешенно.

Шаг 7. Коммуникация с клиентом

Программы лояльности очень требовательны к качеству коммуникаций, как массовых, так и индивидуальных.

• Массовые коммуникации. Позиционирование и продвижение программы. Прежде всего,  нужно позиционировать саму программу, мотивировать клиентов присоединиться к ней и поддерживать их интерес;
• Индивидуальные коммуникации. Персональные поощрения и предложения должны поступать клиенту по персональным каналам коммуникации (e-mail, sms, push-уведомления).

Важно, чтобы клиенты были своевременно информированы о правилах программы, акциях, актуальных предложениях.

Чистота и полнота контактных данных — главная ценность клиентской базы данных. Стоит ввести отдельные поощрения за полноту заполнения данных в клиентском профиле (e-mail, телефон, регистрация через соцсети и т. д.).

Шаг 7-бис. Она запущена. Что теперь?

Качественно внедренная программа лояльности — мощный инструмент решения как среднесрочных, так и тактических задач. Теперь, меняя охват и комбинацию правил, можно добиваться повышения экономической активности клиентских сегментов.

После внедрения программы важно начать измерять показатели, которые были установлены на этапе внедрения, чтобы вовремя увидеть расхождения и скорректировать показатели бизнеса с помощью разработанного инструментария.

Один из важных результатов внедрения программы лояльности – получение дополнительной информации о покупательском поведении. Эту информацию необходимо анализировать для

• уточнения информации о клиентских сегментах;
• уточнения целей программы по клиентским сегментам;
• разработки новых акций и правил;
• оценки эффективности отдельных акций;
• оценки эффективности программы в целом.

Ошибка №10. Не развивать программу, бросить ее на самотек после запуска.

Программа лояльности может развиваться на протяжении десятилетий, принося пользу бизнесу на каждом своем этапе.

Читайте также —

Мимо цели: 9 главных ошибок в создании и управлении программой лояльности