«Торговый Армагеддон» или 7 смертных грехов ритейла

Гордыня, алчность, зависть, гнев, похоть, чревоугодие, праздность, – семь смертных грехов можно обнаружить и в поведении брендов.

Читайте українською

Колонка Джима Холбрука, генерального директора исследовательской компании Daymon, подготовленная для My Total Retail в переводе портала New Retail. 

В этом году я был приглашен на ежегодное шоу Национальной федерации ритейла, которое проходит в Нью-Йорке. Предполагалось, что я подготовлю доклад на тему, которая сейчас стоит особо остро – собственные марки ритейлеров. И пока я размышлял над основными аспектами своего выступления, в зону моего внимания попала очередная статья на тему «торгового Армагеддона», которые все чаще попадаются на страницах онлайн-СМИ.

«Торговый Армагеддон», да, именно это сочетание слов, как нельзя лучше характеризует то, что происходит сейчас в американском ритейле. И этот «конец света» является результатом семи смертных грехов, которые совершают бренды и торговые компании.

Гордыня брендов

Мысли о том, что ваш бренд неприкасаем, и никак не может быть объектом критики, является прямой и самой короткой дорогой к провалу. Если вы глухи к голосу рынка, вы просто потеряете свои позиции на нем.

Открытие сетью Tesco магазинов у дома под вывеской Fresh & Easy в США – яркий пример того, как запуск проекта, который горделиво не обращал внимания на запросы американского потребителя, был с первого дня существования обречен на провал. Каков результат? Новая сеть понесла убытки в размере более $2 млрд и была вынуждена покинуть рынок. И если вы не проводите исследования с целью понять покупателя и просто надеетесь на то, что легендарного имени достаточно для миллионных прибылей, за свой смертный грех вы будете гореть в Аду провала.

Для того чтобы обеспечить марке иной сценарий развития, потрудитесь «познакомиться» с запросами и ожиданиями целевой аудитории, а не мните себя всезнайками.

Ценовая зависть

Розничная цена товара – это всего лишь один из элементов общей стратегии, а никак не «счастливый билет» к успеху. В торговле важно не установить цену, а создать ценность.

Walmart – компания, в которой все держалось на низкой цене. Но в один момент система начала давать сбой. С запуском бюджетных брендов вроде Uniquely, сети Walmart пришлось искать компромисс между ценой и качеством. Компания начала расширять ассортимент собственными марками более высокого класса и развивать диалог с молодым поколением, рассказывая им о своих благотворительных программах и социальной ответственности. Вот, что я называю «создание ценности».

Гнев национальных брендов

Крупные национальные бренды могут не принимать всерьез небольшие марки, но при таком отношении к ним компания теряет из виду общую картину рынка. Ведь и конкуренция с небольшими компаниями тоже конкуренция!

Gillette – яркий пример того, как «слон», гигант бизнеса может пострадать от «комара» – небольшого стартапа. В течение долгих лет компания отражала атаки своего заклятого конкурента – компании Schick, и в этой борьбе, в порыве гнева, совершенно утратила общее представление о том, что происходит на рынке и какие новые игроки начали набирать силу. А небольшой стартап по доставке бритвенных станков Dollar Shave Club, выступая против новомодных бритв с множеством «примочек», спокойно создавали простой, но выполняющий свою основную функцию, качественный продукт.

В итоге Dollar Shave Club отнял приличную аудиторию у Gillette, – в 2017 доля продукции компании на рынке снизилась с 71% до 59%.

Подумайте, не «замылился» ли ваш взгляд, не начали ли вы терять из виду новых игроков рынка, которые совсем скоро смогут составить вам конкуренцию? Не тратите ли вы свой «гнев» и ярость на битву с игроками рынка, опасность которых не так уж и велика?

«Качественная» похоть

Если ваши товары не отвечают требованиям качества, это не останется без внимания. Сеть Lidl была в полной мере виновна в данном грехе, когда запустила в США магазины со своим непонятным ассортиментом, – товары были исследованы экспертами компании Daymon и выводы были неутешительные.

Грех заключается в том, что зная о невозможности обеспечить качество продукции, ритейлер все равно выкладывает ее на полки.

52% покупателей заявляют (данные исследования рынка, проведенного Daymon Worldwide), что определяющим для них является качество, и именно из-за него они готовы увеличить закупки в магазинах определенной сети, либо, напротив, прекратить взаимоотношения с магазином, даже если он находится по соседству. И как бы вас ни поджимали сроки по запуску новых магазинов, качество и еще раз качество, – вот, что должно быть приоритетом для ритейлера.

Маржинальная алчность

Высокая маржа – мечта любого ритейлера, но «маржинальная жадность» и абсурдное ценообразование – это, безусловно, смертный грех. И если вы играете на повышение маржинальности за счет экономии на важнейших операционных расходах и повышении розничной цены, пора прекратить эту гонку.

Ритейлеры вроде Costco уже доказали, что вполне возможно увеличить прибыли с маржой в размере 10%, а доход при этом получать от созданной клубной системы. Для того чтобы совершать покупки в этих магазинах необходимо иметь членскую карточку. Попросту вступить в клуб и выплачивать членский взнос ежегодно. Всего $60 в год и 57 миллионов членов клуба обеспечивают прибыли компании, которые, в свою очередь, позволяют устанавливать доступные цены на товары собственных марок.

Промо-чревоугодие

Вопреки расхожему мнению о том, что хорошего слишком много не бывает, я склонен с этим поспорить. И когда ритейлер увлекается промо-акциями и скидками на товары, он снова и снова внушает покупателям мысль о том, что кроме низкой цены у данного ритейлера других ценностей нет.

Сеть аптечных и прочих товаров CVS, основанная в 1963 году на Род-Айленде, является настоящим «промо-обжорой». Чеки, которые покупатели получают на кассе, в свое время даже стали мемом. Дело в том, что на них ритейлер публиковал условиях всех ближайших промо-акций, и в итоге клиенты получали вместо стандартного чека метровые «простыни».

Правильное промо – это персонализированные предложения, индивидуальный подход и отсутствие поводов стать посмешищем рынка.

Ассортиментная праздность

В рознице всегда существуют новые ассортиментные тренды, которые нужно пристально отслеживать. В реальности большинство ритейлеров слишком медленно реагируют на новые течения и либо не используют их в производстве собственных марок, либо делают это критически поздно.

Такой «ленивый» подход может обернуться для бизнеса серьезными потерями, ведь для 59% покупателей именно разнообразие товаров и регулярное появление интересных новинок становятся определяющими в выборе маркета. В качестве примера приведу сеть Trader Joe, которая в прошлом году быстро поймала волну и выпустила йогурт, приготовленный по «национальному исландскому рецепту», в то время как конкуренты едва освоили производство уже вышедших из моды йогуртов греческих.

Преодоление описанных мной грехов, каждый из которых выглядит вполне заманчивым и даже удобным, неизбежно положительно отразится на успехе бизнеса, который решится их побороть. Тем, кто не обнаружил в своем поведении ничего подобного и даже не склонен его анализировать, пожелаем успеха!

Источник: New Retail. 

Читайте также —

Хитрість Безоса: як Amazon заробляє на оптимізації стилю