Руководитель NAMES’UA modateka Антонина Головко: Популярность Made in Ukraine только растет

Как подбираются бренды в проект, какие инструменты маркетинга работают лучше всего и что думают в NAMES’UA modateka о магазине Всі.Свої на Крещатике.

Осенью 2015 года компания KarKatFashion и Arricano Real Estate запустили новый амбициозный проект — многофункциональный универмаг нового типа NAMES’UA modateka в ТРК Проспект. Магазин площадью 1000 кв. м вместил более 50 торговых марок одежды исключительно украинского производства. Спустя год RAU решила расспросить руководителя проекта  NAMES’UA от KarKatFashion Антонину Головко о том, насколько успешным оказался проект, какие планы на его дальнейшее развитие и что ждет одежду Made in Ukraine в ближайшем будущем.

— Проекту NAMES’UA почти год. Оправдались ожидания?

— Бесспорно, да. Все основные показатели по KPI мы достигли в первые два-три месяца работы. Как человек, работающий с украинской индустрией моды более 15 лет, я бралась за этот проект, понимая все сложности. Продавать в большом или маленьком формате продукцию украинских дизайнеров пытались не раз, до сих пор ни у кого не получалось. Проекты просто не выживали. Причиной тому были скорее социальные проблемы, нежели экономические, ведь только последние 3-4 года в стране укрепился тренд носить украинское. В нашем случае сработал эффект команды – синергия девелопера и ритейлера. NAMES’UA – все еще единственная действующая профессиональная площадка, ставшая большим прорывом для украинских производителей.

— Планируете маркетинговые проявления к годовщине? 

— Мы долго думали, как все должно происходить, и остановились на потребительском акценте в первый день рожденье проекта. Беспроигрышная лотерея (выигрыш от 100 до 500 бонусов на следующую покупку) и подарок для всех покупателей в праздничный WEEKEND (8-9 октября). В Digital будут запущены несколько розыгрышей подарочных сертификатов, а в сам праздник на территории магазина будут различные активности с небольшой официальной частью — презентация анимационного проекта, специально созданного под первую годовщину работы универмага. Всем посетителям будут предложены  праздничные  угощения, а консультировать в отделах будут сами дизайнеры и представители Торговых марок. Только один день 8 октября все торговые марки будут дарить покупателям 30% скидку на сезонную коллекцию. Основным посылом станет: «»Be Ukraine, Be Fashion».

— Одна из заявленных задач NAMES’UA – образовательная функция. Как она реализуется?

— В нашем Art Fashion Кафе проходят различные образовательные программы, тренинги и семинары. Мы обучаем потребителя покупать украинский fashion и работать со стилистами. Рядовой клиент не знает как это, он боится, думает, что это дорого. Но на самом деле хороший стилист-шоппер экономит деньги покупателя, дает возможность правильно инвестировать в гардероб. Таким образом пытаемся приобщить клиента к прекрасному. Сейчас тенденция в мире «шоппинг должен быть с умом». Клиент не покупает истерично очередное платье, он хочет  купить и носить на себе не просто вещь, а эмоцию, гордиться ею и дальше ее транслировать.

— Как-то измеряете результат такой работы?

— Ростом базы лояльных клиентов – насколько они активны или как быстро пришедший впервые человек становится лояльным. Результат очень положительной. Средний чек «лоялиста» на 30% выше, чем у первого клиента.

— Как подбирали бренды в проект?

—Была четкая концепция на три целевые сегмента – масс-маркет, средний сегмент и премиальный. Дизайнерские марки сразу заняли премиальный сегмент. В масс-маркете у нас хорошие позиции заняли марки CREATERRA и MR 520, для женской аудитории 35-45 лет актуальна ТМ MELIO. Мы обращали внимание на то, чтобы они имели хотя бы тиражи в размерах и возможность постоянно обновлять ассортимент. Пристенное оборудование было заполнено операторами в среднем ценовом сегменте, такими как DOLCEDONNA, ViloNNa, a.Tan by Andre Tan Miller. Очень удачными новичками стали BASIC STORY  и ANDREA CROCETTA. ТМ KRISSTEL  присоединились к нам весной и качественно усилили товарное насыщение в среднем сегменте.

Также у нас есть такой формат как New Name. Это небольшие марки, которые мы постоянно мониторим и обновляем. У некоторых из них первые коллекции бывают удачными, следующие могут быть не очень – просто не уловили тенденцию, или, как недавно случилось, решили на сентябрь отшить льняные платья. В общем массиве у нас свыше 60 марок с диапазоном цен на товар от 600 до 10 000 грн.

— Часто проходят ротации брендов?

— Ротации брендов проходят в зависимости от эффективности работы. Сначала мы прикладываем усилия, чтобы ее повысить. Советуем, объясняем, как лучше поступить. У нас есть прекрасный специалист по рознице Татьяна Буркацкая, имеющая колоссальный опыт работы в крупнейшей торговой сети Украины и понимающая тонкости ритейла. Я, в свою очередь, знаю как из идеи сделать готовую коллекцию и понимаю, где проблемные места у ТМ в позиционировании, как лучше сформулировать ценообразование и так далее. Исходя из этого, мы даем сначала комплекс решений, если не получается, тогда уже на обоюдных условиях расстаемся или говорим «давайте сделаем перерыв». Были и такие случаи.

— Что нужно бренду, чтобы попасть в NAMES’UA?

— Бренду нужно иметь четкое позиционирование, свою аутентичность и четко понимать, чем ты отличаешься от других. И это не просто «у меня хорошие платья, они хорошо сидят». Это должно быть что-то большое, что мы можем предложить покупателю. Еще должен быть элементарный менеджмент в команде, чтобы мы могли взаимодействовать.

Мы работаем официально, как любая профессиональная розница , и для некоторых компаний базовый документооборот становится проблемой.

Бренду важно быть готовым делать регулярные подсортировки, потому что в противном случае наш маркетинг и затраты на персонал будут просто аннулированы. Если после хорошего старта идет провал в поставках, то вся работа приравнивается к нулю, а то и к минусовому результату. Много разных факторов, почему на нас могут обижаться, что мы их не берем сейчас. Наша позиция тверда, мы говорим: «подготовьтесь».

— Какие инструменты маркетинга используете?

— Основные коммуникации с потребителем, которые подтвердили свою эффективность, – наружная реклама  в виде бордов, digital-продвижение во всех его проявлениях, SMM и CEO-продвижение сайта, партнерские программы, не перечащие концепции позиционирования NAMES’UA, работа с внутренними потоками ТРК Проспект. Также это потребительские программы. Систему лояльности мы внедрили в марте 2016 года.

— В последний год о себе активно заявляют Всі.Свої, UAmade, U Dress. Ощущаете усиление конкуренции?

— Хочу сразу разграничить. Формат нашего универмага был первым и остается пока единственным в своем роде, если говорить о сегментации розничных форматов. Например, U Dress – это concept store, он работает в другой нише, средний и средний+, и не является универмагом для всей семьи. Это бутик, где представлен определенный сегмент украинских марок.  Они продают готовые решения в определенном стиле, и покупатель идет к ним уже зная, подходит он им или нет. У нас же предложение на любой вкус и кошелек. UAmade имеет скорее формат сувенирно-бытового хэндмейд наполнения и подключили одежное направление совсем недавно. У них свой подход в формировании ассортимента по товарной группе мужская/женская одежда. Касательно Всі.Свої, планирующих открыться в Гранд Галерее на Крещатике – давайте подождем официального открытия. Гранд Галерея сделала нам ранее предложение, мы рассматривали ее, как вариант развития, но мы не готовы были рассматривать краткосрочный договор аренды, так как мы не открываемся в неотремонтированных помещениях и на чужом оборудовании.  Кроме того, мы оценили прогнозы продаж и есть опасение, что качественным товаром наполнить Галерею будет очень тяжело на те обороты, которые там должны быть. Всі.Свої считают по другому – это их выбор, их аналитика.

Нас тяжело сравнивать по формату. Все, что нас всех связывает, это то, что мы все дружно продаем украинский товар. Чем больше нас будет и чем более разные мы будем, тем больше это будет усиливать общую позицию.

— Что ждет тренд made in Ukraine в будущем?

— Как бы не была бы прискорбна вся эта ситуация в стране, украинский производитель сейчас имеет прекрасную возможность закрепить свои позиции. Другого шанса может не быть. Как только закончится война, к нам начнут активно заходить розничные операторы с Запада. Чем сильнее мы укрепимся, тем менее страшны будут западные операторы. В среднем, если говорить про украинские торговых марки, то я смело могу сказать, что 30-40% отвалится, как только рынок станет более конкурентным. На данный момент «УКРАИНСКОЕ», – это мировой тренд в глобальном смысле (многие дизайнеры используют элементы украинской вышивки и декора в своих коллекциях одежды, мебели интерьера). На несколько сезонов эта тенденция точно сохранится. Из премиального сегмента тренд уже подобрался до масс-маркета: орнаментальные рисунки прослеживаются уже даже в коллекциях H&M и ZARA. И марш вышиванок, который прошел в Японии и тепло принят японцами – также тому показатель.

Популярность украинского сейчас будет идти по нарастающей, пик еще не достигнут.

— Есть дальнейшие планы по развитию формата?

— Сейчас плотно работаем над концепцией второй очереди. Основная задача – усилить человекопоток. Несмотря на то что год прошел стабильно и провалов не было, колоссальный прирост в денежном эквиваленте также отсутствовал. Единственное, был рост в конверсии и в UPT – количестве проданных единиц в чеке. Сейчас мы запускаем новую сопутствующую услугу – ремонт одежды. Возможно будет дальнейшее развитие услуг Study Centre или Fashion Hub, посмотрим.

В глобальных планах присутствует желание сделать площадку в центре Киева, в одном из ТРЦ Arricano.

Новый NAMES’UA будет иным – более селекционный, в нем будут представлены лучшие из лучших в сегменте средний и средний+. Был уже вариант в Гранд Галерее, о чем я уже говорила, но они не дали нам тех условий по долгосрочному сотрудничеству, а краткосрочный договор на год нас не устроил. При этом самый большой NAMES’UA modateka всегда будет именно в ТРК Проспект.

Свой среди своих: как открывался самый большой магазин украинских брендов (фоторепортаж)