Виталий Беленький, Дубок: Мы – единственный украинский мебельный ритейлер, успешно закрепившийся за границей

СЕО сети Дубок в интервью RAU о пути сети, который она прошла за последние 15 лет – от стартапа до международной сети.

В этом году украинский мебельный ритейлер Дубок отмечает свое 15-летие. За это время бренд прошел путь от интернет-магазина мебели в сеть из 31 салона в 7 областях Украины, собственной линейки матрасов Sleep Zone и выхода на внешние рынки.

В интервью RAU СЕО компании Дубок Виталий Беленький делится своим опытом, как пандемия и полномасштабное вторжение стали не только испытаниями, но и точками роста, раскрывает секреты успешной адаптации и масштабирования, а также рассказывает о корпоративной культуре, объединяющей команду. Это история о том, как украинский бизнес может быть гибким, инновационным и конкурентным на международной арене.

– С чего все начиналось 15 лет назад?

– Дубок стартовал в 2010 году как интернет-магазин – в то время, когда мебельный e-commerce в Украине только начинал развиваться. Было очевидно, что за этим будущее и эта ниша оставалась практически свободной. Для меня мебель – это самая интересная область, ведь без мебели все теряет смысл. Это бизнес, который и полезен людям, и вдохновляет.

Первый заказ помню до мелочей: кухня длиной в два метра с фасадами МДФ, стоимостью 1499 грн. Я лично замерял, и уже на третий день после согласования мы установили ее клиенту. Это была отличная инвестиция для покупателя – и в то же время инвестиция в старт Дубок, ведь именно кухни впоследствии стали нашей одной из главных сильных сторон.

– В чем тогда была ваша уникальность – и что осталось неизменным до сих пор?

– С самого начала наша уникальность была в сочетании честной цены и полного сервиса. В то время большинство мебельных интернет-магазинов писали цену уточняйте, а мы сразу размещали актуальные и справедливые цены – одни из самых низких на рынке.

Еще один ключевой аспект – ответственность. Тогда многие продавцы ограничивались словами: «довезем до перевозчика, а дальше как повезет» или снимали гарантию, если клиент сам монтировал мебель. Мы же с первого дня понимали: заказывая мебель онлайн, человек ожидает получить ее дома точно такой, как на фото. И мы сделали это нашим принципом: полная доставка, профессиональный монтаж и абсолютное соответствие картинки = реальность. Этого подхода команда придерживается до сих пор – и, вероятно, именно он стал основой для нашего масштабирования в офлайн и создания собственной логистики.

– Какой момент в истории компании стал переломным?

– Первый существенный перелом произошел в 2014 году, когда мы решили более серьезно выйти в офлайн. Мы открыли салон в центре города Ровно на 250 кв. м. Это был не просто мебельный салон. Мы работали в масс-маркете, но сделали ставку не на количество, а на качество подачи: красивый салон с доступной мебелью, который выглядел современно и привлекательно. Это пришло покупателям. Через несколько месяцев мы расширили салон до 400 кв. м, а уже через год – до 1400 кв. м. Это была наша серьезная попытка работать в омниканальном формате, когда онлайн и офлайн дополняют друг друга.

Второй перелом произошел в 2019 году, когда мы обнаружили оптимальный формат масштабирования. С этого момента компания начала серьезно трансформироваться: мы постоянно учились и усиливали наши компетенции, привлекли к команде новых профессионалов и начали действовать гораздо быстрее.

И сейчас мы снова стоим на пороге нового этапа. Чувствую, что команда снова расширится и привлечет экспертов из более развитых сфер, например, рынка техники. Нам нужны дизайнеры, чтобы вместе формировать новые стандарты доступного комфорта. Это будет следующий переломный момент и в то же время большая возможность для топ-менеджеров и специалистов реализовать свои идеи в сфере мебельного ритейла.

– За последние годы рынок радикально изменился. Как изменился Дубок?

– Мы превратились из простой сети магазинов в экосистему. Дубок – это сеть салонов, мощная онлайн-платформа, собственная служба доставки и сборки, разветвленные склады по Украине и новые направления в Европе. Мы адаптировали ассортимент под разные сегменты, расширили категории и развили омникальность. Кроме того, мы создали собственные private label – в частности матрасы Sleep Zone. А еще масштабировали отдельный бренд Состав Мебели, чтобы удовлетворить потребность еще более бережливых покупателей.

Когда начали масштабироваться, управленческая команда увидела, что наша бизнес-модель готова к франшизному развитию. Мы отшлифовали бизнес-процессы, сделали их прозрачными и понятными, чтобы можно было масштабироваться франшизно. Также существенно прибавили в проектных решениях. Сейчас компетенция команды Дубок – умение комплексно закрывать проекты под ключ: от подбора мебели до монтажа в любом городе Украины, быстро, качественно и по демократичной цене. Уже реализовали немало проектов – от гостиниц и хостелов до коттеджных городков. При этом способны одновременно закрывать очень большие объемы, с совершенно разными видами мебели, обеспечивая полный сервис и контроль на каждом этапе.

– С какими наибольшими вызовами компания столкнулась, и почему они стали точками роста?

– Пандемия COVID-19 и полномасштабная война стали для нас самыми тяжелыми испытаниями на прочность. Это были катастрофические вызовы: резкое падение покупательной способности, рост себестоимости, дефицит горючего, отключение электроэнергии, мобилизация работников, остановка большинства производителей.

Мы поняли, что нельзя опираться на прошлые достижения – условия меняются мгновенно. И если ждать лучших времен, можно просто не дождаться. Поэтому каждый новый вызов воспринимался так, будто открываем компанию заново: какие компетенции нам нужны именно сегодня.

Такой подход открыл глаза на новые возможности и научил быстро адаптироваться. Именно так мы вышли на европейские рынки – открылись в Чехии и Словакии, чтобы иметь еще больше устойчивости и перспектив.

– Вы упомянули о выходе в Европу. Расскажите поподробнее: как работают ваши магазины в Чехии и Словакии? Какие возможности открывает для компании эти рынки?

– Дубок – один из немногих украинских ритейлеров и единственный мебельный, успешно закрепившийся за границей и демонстрирующий стабильный рост.

В марте 2022 года, на фоне тяжелых вызовов и эмоционального дна, взвесив наши компетенции и потенциал, приняли стратегическое решение выйти на европейский рынок. Увидели в этом не только вызов, но и использовать кризисное время для развития, посмотреть на годы вперед и сделать очевидный шаг в будущее.

Уже в сентябре того же года был открыт первый салон и запущен интернет-магазин в Чехии. Выбор был не случайный: компактность страны, близость к Украине, подобный менталитет, насыщенная конкуренция и, соответственно, насыщенный опыт и возможности для масштабирования в соседние страны.

Путь становления был непростым: новое законодательство, другая культура потребления, совсем другие стандарты в мебели и поведение покупателей. Но именно этот опыт дал нам неоценимое понимание рынка, которое невозможно было бы получить, оставаясь только в Украине.

В мае 2024 вышли на стабильные объемы продаж и начали завозить мебель из Украины фурами, открыли больший склад и новый салон. А 1 января 2025 стартовал интернет-магазин в Словакии, и уже с февраля там пошли первые продажи.

Европейский рынок очень сложен: длинная раскачка, другие ожидания клиентов. И в то же время – это колоссальные возможности. Сейчас у нас есть стабильно растущий оборот, настроенные поставки из Украины и Польши, выравненные маркетинговые расходы и четкая стратегия.

Основные продажи сейчас идут онлайн, и в первую очередь – для местных клиентов. Ставим задачу масштабировать ассортимент, закрепиться в ключевых категориях и особенно в кухнях. Как только почувствуем, что в этой категории уверенно стоим на ногах – приступим к масштабированию в оффлайне.

Для нас главная возможность европейского рынка – это масштабирование и развитие.

Дубок, выходя за границу, получил шанс не только продавать мебель в новых странах, но и прокачивать свои компетенции, формировать новый уровень украинского ритейла вне Украины, открывать перспективы для наших управленцев и команды. Это возможность идти вперед – и именно она отвечает нашему ДНК. Как СЭО я четко видел: этой возможностью нужно воспользоваться, несмотря ни на что.

– В сентябре вы презентуете Дубок на международной мебельной выставке в Праге. Какие главные цели ставите перед собой и чем хотите удивить европейскую аудиторию?

– Мы – первый украинский мебельный ритейлер, участвующий в международной выставке. Это вообще наш первый опыт такого уровня, и, насколько нам известно, первый опыт мебельного ритейла на выставках, обычно там представлены только производители.

Мы выступаем в качестве эксклюзивного представителя нескольких украинских фабрик, презентуем собственные частные линейки и параллельно прокачиваем бренд Дубок в Чехии.

70% посетителей выставки – это розничные покупатели и люди, формирующие общественное мнение. Поэтому главная цель – поднять узнаваемость бренда и показать, что украинский ритейл может быть гибким, современным и конкурентным даже на консервативном европейском рынке.

Ну и еще одна большая цель – выход с нашими кухнями на чешский рынок. Мы начинаем с выставки: здесь представляем, собираем отзывы, и дальше уже строим следующий этап развития в Европе.

Участием в выставке мы открываем для себя новые возможности и одновременно заявляем, что Дубок выходит на путь постоянного усовершенствования – как в продуктах, так и в развитии самого бренда.

– Как вы формируете культуру внутри?

– У нас есть понятие «дубковскость». Коллеги шутят, что это как заразная болезнь, которая передается воздушно-капельным путем. Симптомы просты: безграничная любовь к компании, готовность работать на максимум, постоянное обучение и усовершенствование.

Наш главный принцип – “100% ответственности на 360°”. Это означает, что каждый понимает: чтобы началось движение, нужно самому сделать первый шаг. И тогда двигается вся команда. Кто угодно может дать темп – и все подхватят.

Мы также социально ответственный бизнес. Постоянно поддерживаем общественные инициативы: высадили 40 000 деревьев, стали основателями бизнес-школы, участвуем в местных проектах. Один из последних – стали меценатами футбольной академии «Стандарт», где занимается 150 детей. Для нас корпоративная культура – ​​это не только работа с клиентами, но ответственность перед обществом.

– Каков ваш личный KPI как СЕО на 2025-26 годы?

– Для меня KPI не измеряется только цифрами – он базируется на трех китах: масштабирование, финансовый результат и «душевное состояние» компании.

В цифрах это означает рост доли рынка, стабильную прибыль, выход в топ мебельных ритейлеров Украины и укрепление позиций в Чехии и Словакии. В людях это команда сильных руководителей, способных принимать решения без моего ежедневного вмешательства.

– В чем сила украинского бизнеса сейчас, несмотря на войну и вызовы?

– Сила – в выдержке и способности адаптироваться к любым условиям. У гибкости, позволяющей работать даже в постоянной неопределенности. И, что немаловажно, в человечности: во взаимопонимании между предпринимателями, партнерами, клиентами и работниками. Мы держимся вместе, и именно это делает бизнес живым.

– Как компания планирует развиваться в будущем?

– Мы хорошо знаем, как масштабироваться, какой сервис нужен людям и как его делать. Следующий этап – отшлифовать сам продукт, использовать европейский опыт и сделать мебель максимально удобной, функциональной и комфортной. Наша задача – адаптировать эти стандарты вместе с украинскими производителями.

Мебельный рынок в Украине формировался еще с 90-х, зачастую по принципам дефицита. Многие стандарты действительно неудобны и больше не актуальны. Мы хотим это изменить. Здесь видим пространство и для сотрудничества с дизайнерами – они ведь формируют тренды в высшем ценовом сегменте, а мы хотим вместе создавать новые, современные стандарты доступного комфорта.

Дубок будущего – это бренд со своими полноценными линейками, которые на 100% отвечают потребностям клиентов. Это дальнейшее масштабирование, в том числе через франшизу, и выход во все крупные торговые центры.

– Каким вы видите Дубок еще через 15 лет?

– У меня есть глобальная амбиция – сделать мебельный ритейл в Украине передовым и сервисным, чтобы в каждом торговом центре были современные мебельные салоны, а покупка мебели была удовольствием для клиентов независимо от их бюджета.

И если Дубок станет первопроходцем на этом пути, будет представлен во всех ТЦ страны и предложит высокий уровень сервиса – это станет выигрышем для всех.