Заправка по-киевски: сеть KLO запускает новое позиционирование

KLO всегда была столичной сетью АЗК. Теперь KLO — заправка по-киевски. Именно так звучит бренд-стратегия и слоган обновленного бренда, разработанной командой креативного агентства Michurin.

Читати українською

Об этом RAU сообщила пресс-служба Michurin. По мнению специалистов агентства, просто креативная кампания уже не так привлекает внимание, поэтому в KLO возникла необходимость дифференцировать свой бренд и закрепить за ним единое восприятие.

Локальность — как конкурентное преимущество бренда

В больших городах люди чаще чувствуют себя одинокими, их окружает много незнакомцев, а водители машин часто ездят в одиночку. Это усиливает пессимизм. В то же время Киев имеет в себе много городских символов, знакомых всем: киевские торты, котлеты, мосты и даже выпечка и зоопарки. Это кажется надоедливыми клише, но у них есть супер-функция — объединять киевлян. В городе, где объективно ты почти никого не знаешь, важно иметь объединяющие маркеры. А еще сеть KLO в основном представлена ​​в Киеве, поэтому Michurin должны были заложить это в позиционирование.

Поняв, что киевлянам нужно больше объединяющих городских символов и ни один бренд-конкурент не использует локальную локальность — была создана заправка по-киевски. Теперь заправка KLO объединяет водителей вокруг особенностей жизни в Киеве.

И эти особенности совершенно разные, а иногда и полярные как сами киевляне — живущие среди мемов и протестов, среди странных балконов и окрашенных в белый бордюров. Поэтому новый бренд и слоган объединяют именно эклектичность города шароварщину и патриотизм, традиции и новаторство, юмор и одиночество.

Поскольку бренд объединяет киевлян, нужно было найти габаритную точку соприкосновения. Этой точкой стал футбол. Но 45% населения Киева не является коренным. И только у 20% и мама, и папа являются коренными киевлянами. То есть, значительная часть киевлян — это киевляне из Полтавы и Винницы, Львова или Жмеринки. Самые известные футболисты киевского Динамо так же в свое время откуда-то приехали. Например, Шапаренко родом из Великих Новосилок, а Попов из села Мигия Николаевской области. Так появилась идея о «всех киевлян Украины» — и для киевлян из Киева, и для киевлян с любого другого города Украины.

Читайте также — 

Полина Тирская, KLO: Полностью пересматриваем концепцию магазинов на АЗС