Заправка по-київськи: мережа KLO запускає нове позиціювання

KLO завжди була столичною мережею АЗК. Тепер KLO — заправка по-київськи. Саме так звучить бренд-стратегія та слоган оновленого бренду, яку розробила команда креативної агенції Michurin.

Читати російською

Про це RAU повідомила прес-служба Michurin. На думку фахівців агенції, просто креативна кампанія вже не так привертає увагу, тому у KLO виникла потреба диференціювати свій бренд та закріпити за ним єдине сприйняття. 

Локальність – як конкурентна перевага бренду

У великих містах люди частіше відчувають себе самотніми, їх оточує багато незнайомців, а водії машин часто їздять наодинці. Це посилює песимізм. Водночас Київ має в собі багато міських символів, знайомих усім: київські торти, котлети, мости і навіть випічка та зоопарки. Це здається набридливими кліше, але у них є супер-функція — об’єднувати киян. У місті, де об’єктивно ти майже нікого не знаєш, важливо мати об’єднуючі маркери. А ще мережа KLO в основному представлена у Києві, тому Michurin мали закласти це у позиціювання. 

Зрозумівши, що киянам потрібно більше об’єднуючих міських символів і що жоден бренд-конкурент не використовує локальну локальність — була створена заправка по-київськи. Теперь заправка KLO об’єднує водіїв навколо особливостей життя в Києві. 

І ці особливості абсолютно різні, а інколи й полярні як самі кияни — які живуть серед мемів і протестів, серед дивних балконів і пофарбованих в білий бордюрів. Тому новий бренд та слоган об’єднують саме еклектичність міста: шароварщину і патріотизм, традиції і новаторство, гумор та самотність. 

Оскільки бренд об’єднує киян, потрібно було знайти габаритну точку дотику. Цією точкою став футбол. Але 45% населення Києва не є корінним. І тільки у 20% і мама, і тато є корінними киянами. Тобто значна частина киян — це кияни з Полтави і Вінниці, Львова чи Жмеринки. Найвідоміші футболісти київського Динамо так само свого часу звідкись приїхали. Наприклад, Шапаренко родом з Великих Новосілок, а Попов з села Мигія, що на Миколаївщині. Так з’явилась ідея про “усіх киян України” — і для киян з Києва, і для киян з будь-якого іншого міста України.

Читайте також – 

Поліна Тірська, KLO: повністю переглядаємо концепцію магазинів на АЗС