Основатели «Окно во двор»: как привлечь покупателей в хорошо спрятанный магазин

«80% людей, одевающихся в Concept Store, не рассматривают торговые центры как места покупок», – утверждают основатели «Окно во двор».

«Окно во двор» – необычный магазин. Его невозможно найти по вывеске или яркому фасаду на улице или в торговом центре. Он спрятан в центре Киева в жилом доме и только те, кто знает где находится «секретное место», могут его найти. И хотя бренд не так известен как Всі.Свої или Names’UA modateka, у него более 35 000 подписчиков на facebook, ставших поклонниками оригинального Concept Store. Откуда пришла идея формата, что позволяет привлекать покупателей и почему магазин спрятан в жилом доме, RAU рассказали сооснователи магазина украинских брендов одежды, обуви и аксессуаров «Окно во двор» Анастасия Мальцева и Анна Шепилова.

— Как появилось «Окно во двор»?

Анастасия: Магазин начал работу в августе 2013 года, еще до того, как продукция Made in Ukraine стал мейнстримом. Начинали с десяти дизайнеров, поверивших в нашу идею и доверивших нам на реализацию свои изделия. Можно сказать, что мы начали формировать сегмент украинского масс-маркета.

— Неужели не было конкурентов?

Анна: Были небольшие магазины, ателье и шоу-румы. В некоторых из них я постоянно покупатела одежду и акссесуары, например The One на улице Рейтарской, магазин и ателье с эксклюзивными изделиями ручной работы. Но, по большом счету, в Киеве я не встречала подобных проектов, поэтому и решили создать его сами.

— Чем занимались до того как пришли к идее создания Concept Store?

Анастасия: Я – бывший режиссер, Анна – маркетолог. Во время одной из встреч мы обсуждали трудности при покупке одежды, произведенной в Украине. Иногда, ради покупки, Ане приходилось ездить далеко и теряться в каких-то дворах.

Анна: И мы подумали – было бы круто прийти в одну торговую точку, где представлены все украинские бренды. В 2013 году в Украине уже существовало немало хороших дизайнеров, но у них не было даже шоу-румов.

Одежда продавалась прямо в квартирах или мастерских и ни о каком сервисе при покупках речи не шло.

— С чего вы начали?

Анастасия: С поиска подходящего помещения. При покупке одежды человеку очень важно подержать товар в руках, посмотреть и примерить, «ощутить» продукцию. Интернет-магазинов уже хватало, в том числе и с одеждой наших дизайнеров, и создавать еще один мы не планировали. Практически сразу удалось привлечь нескольких производителей: зашли Шафа (платья и юбки), футболки Sekta, бабочки и галстуки Churchill, украшения Serejkin Dom, серебро Лены Ястреб и еще несколько брендов, которые, к сожалению, больше не существуют.

Анна: Наш первый магазин был маленький, и располагался на улице Владимирской напротив Университета пищевых технологий.

В течение полутора лет мы представляли бренды всего на 15 кв. м, пока однажды стенды просто не рухнули под тяжестью товара. Стало понятно, что пора думать о переезде.

Искали помещение недалеко от метро и в центре, поэтому остановились на бульваре Тараса Шевенко на 70 кв. м.

— Почему выбрали локацию в подъезде жилого дома, а не вариант, например, стрит-ритейла?

Анна: Мы никогда не стремились к фасадным помещениям и вывескам. Концепцию Secret Place, подсмотренную в Европе, выбрали сразу. В Барселоне, если пройтись по готическому кварталу, на каждом углу находятся такие магазинчики. Заглядываешь в подворотню, а там лесенка уходит вверх в Concept Store.

Анастасия: Это ограждает «Окно во двор» от случайной аудитории. К нам идут люди за конкретными вещами. Они знают, чего они хотят и что их здесь ждет.

— Где взяли деньги на аренду?

Анна: Инвесторов у нас не было, только собственные сбережения. Нам хватило примерно 25 000 грн для открытия магазина. Сюда вошли аренда первого и последнего месяца и ремонт. Но ламинат нам подарили (смеется).

— Быстро удалось вернуть инвестиции?

Анна: Вернули достаточно быстро, даже сразу смогли выписать себе кое-какую зарплату. Но нам помогло то, что мы открылись под определенное мероприятие. Мы продумали все заранее.

Анастасия: Нам нужно было заявить о себе, потому было принято решение выйти на фестиваль «Цветные ночи», организованный Леной Кравец из «95-го квартала». Две ночи на Спивочем поле проходила выставка-ярмарка украинских брендов, сопровождающийся театральными представлениями, кино, уличной едой, которой еще не существовало как отдельного фестиваля, и огромным потоком людей.

Участие в маркете позволило нам отбить часть вложенных средств. Более того, мы произвели настоящий фурор, показывая людям то, чего они никогда не видели – большой ассортимент украинского в одном месте.

— В дальнейшем часто участвовали в выставках?

Анастасия: Несколько раз, но после Революции Достоинства уже не возвращались к такой практике. Больше не было необходимости.

Анна: Мы быстро нашли и привлекли свою аудиторию. На последних выставках, где мы участвовали, только и слышали: «О, мы вас знаем. Придем к вам в магазинчик, зачем нам здесь что-то примерять».

— У вас на facebook 35 000 подписчиков. Это «сарафанное радио» так сработало?

Анна: И таргетированная реклама. Вся аудитория сформировалась буквально за первые полтора года нашей работы на рынке.

— Какие дальнейшие планы?

Анастасия: Полгода назад мы скооперировались с производителями, которым доверяем, и запустили производство собственных коллекций, создаем одежду и обувь по собственным эскизам. Нам помогают Kachorovska Atelier, Grass Ukraine, CH Collection и GEM Shoes.

Анна: Что касается торговых центров, мы не рассматриваем их как перспективу развития, считаем, что это убьет неповторимую атмосферу нашего Concept Store. Аудитория, выбирающая одежду в ТРЦ, и предпочитающая небольшие частные магазины не совпадают. Пересечения есть, но по большому счету, 80% наших покупателей не рассматривают торговые центры как основное место для шоппинга.

— Опишите вашего покупателя.

Анастасия: Преимущественно киевлянки 25-35 лет, которые не хотят блуждать по торговым центрам, уставая и теряя время. Они знают, что хотят и где это найти, они заранее промониторили информацию в социальных сетях и делают свои покупки осознанно. Кроме того, в последнее время наблюдается тенденция активного роста продаж в другие города Украины. Ежедневно мы отправляем сервисом Нова пошта  5-10 посылок.

— Заказы приходят через интернет-магазин?

Анастасия: Точнее, через социальные сети.

— И какой процент от всех продаж приходится на них?

Анна: Около 10%.

— Сколько в команде человек?

Анна: Сейчас шестеро. Но иногда мы привлекаем в наш проект приглашенных специалистов, которые предоставляют нам какие-то конкретные услуги и дают профессиональные рекомендации.

— Как попасть молодым дизайнерам в ваш проект?

Анастасия: Необходимо прислать предложение на e-mail. Мы просим представить фотографии работ с описанием и розничными ценами, чтобы мы могли понять, насколько это вписывается в нашу концепцию.

Анна: У нас нет слишком дорогих вещей, мы не занимаемся таким сегментом. Должна быть полноценная размерная сетка – S, M, L.

Обращаем внимание на качество изделий, используемые ткани и смотрим, чтобы была полноценная коллекция. С одной-двумя вещами зайти к нам в магазин нереально.

— За три года ощутили рост конкуренции?

Анна: После Революции Достоинства выросло количество магазинов, предлагающих товары Made in Ukraine в Киеве. Уже практически сформирован костяк игроков-лидеров рынка, каждый из которых работает в своем сегменте и так сказать гнет свою линию.

Анастасия: Но аудитория поклонников Made in Ukraine все еще пересекается только частично. Кто-то специализируется на более дорогих вещах, кто-то — на праздничных или, наоборот, повседневных. Если не брать NAMES’UA или, скажем, Всі.Свої, а именно сегмент Concept Store, то мы – самый крупный магазин. Тягаться с гигантами в других сферах мы не собираемся, мы идем по своему пути.