Как стать Цифровым Лисом: секреты digital-маркетинга раскрывает Никита Коваленко

Что нужно для выстраивания полноценной цифровой коммуникацией с потребителями, как создавать вирусные рекламные кампании в интернете, и почему за digital-маркетингом  будущее. Рассказывает Никита Коваленко.

Також матеріал доступний українською

Продвижение в интернете и социальных сетях, вероятно, один из самых дешевых и в то е время непростых способов привлечения внимания к товару или услуге. Чтобы заинтересовать пользователей, необходима быстрая реакция, отменное чувство юмора, креативность и умение не заходить за черту, шутить, а не пошлить. Это обязательные, но недостаточные условия успеха. Для запуска вирусных рекламных кампаний нужно еще и оказаться в нужное время в нужном месте. Никита Коваленко, автор нашумевших вирусных кампаний Новой Линии и Эпицентр К – один из тех людей, кому это удалось. О том, как добиться успех при работе с аудиторией в интернете, Никита Коваленко рассказал RAU.

— Чтобы сразу избежать путаницы в терминологии – уточни, что именно ты сам понимаешь под digital-маркетингом, что в него входит?

— Я всегда именно это и подчеркиваю: диджитал — это больше, чем маркетинг, это вся совокупность цифровых коммуникаций с клиентами: бывшими, настоящими и будущими, общение со стейкхолдерами, специалистами и заказчиками, коллегами и журналистами. Это и маркетинг, и реклама, и CRM, и работа с негативом, и client-experience management и многое другое. Это не только социальные сети, а все каналы цифровой коммуникации. Если вы ищите диджитал специалиста, он не будет ограничен ведением социальных сетей, надеюсь.

Секреты digital

— Что нужно, чтобы успешно продвигать компанию, товар, услугу в интернете в целом и соцсетях в частности?

— Прежде всего: определить базовые вещи, стратегию продвижения. Кто целевая аудитория, какие цели ставятся перед ответственным за digital. Хочу напомнить, что кроме сайта у бизнеса сейчас есть представительства в крупнейших социальных сетях. Страничка не может быть одновременно и для сотрудников компании, и для внешней аудитории. К примеру, фотографии с корпоратива или информация о награждениях и мотивационной программе интересна персоналу, но безразлична подписчикам и клиентам. К сожалению, до сих пор часто все валят в кучу, и, просматривая страницу в Facebook, не понимаешь, для чего и с какой целью она ведется. К сожалению, для очень многих моих коллег существует только одна эта социальная сеть. Но я всегда напоминаю и буду напоминать, что глобальные социальные сети – это и «Вконтакте», и «Одноклассники», и «Твитер», и еще с десяток названий….

— Если говорить не о продвижении товаров или услуг, а о конкретном человеке, скажем, топ-менеджере, что наиболее эффективно?

— И раньше, и сейчас странички топов часто ведут не сами менеджеры, а их пресс-секретари, помощники, ассистенты и так далее.

Это неправильно: посты получаются выхолощенные, обезличенные, неинформативные. Конечно, какую-то аудиторию они привлекут, но им будет не хватать непосредственности, отпечатка личности человека.

Расскажу историю: в одной из компаний, работая в пресс-службе, я, помимо прочего, вел и страничку руководителя в соцсети. Раз в неделю я приходил на совещания топов, где был и «мой», прислушивался, что и как он говорит, а потом максимально оперативно публиковал открытую информацию, стараясь передать особенности речи, характерные выражения, даже интонации. Доходило до смешного: вызывает шеф, и спрашивает: «А когда это я такое говорил?!» Приходилось напоминать, что на совещании по такому-то поводу он так и реагировал. Зато его страничка собрала множество подписчиков, ее постоянно мониторили журналисты, быстро подхватывали новости и охотно цитировали. Если не ошибаюсь, это был первый такой случай в нашей стране. С тех пор новость, начинающаяся с фразы «сообщил на своей страничке в социальной сети», — стала правилом. Задолго до появления страничек политиков.

— Под digital-маркетингом часто понимают просто продвижение в соцсетях, контекстную и баннерную рекламу. Какие еще каналы продвижения ты используешь?

— Для многих digital – это только интернет. На самом деле каналов гораздо больше. Например, многие почему-то забывает коммуникацию на smart-TV, различных игровых и бизнес-приложениях и программах. Простой пример: сейчас есть реклама даже в 1С: Бухгалтерия. Конечно, охват аудитории не сравним с facebook, но попадание в целевую аудиторию практически гарантировано! То же самое можно сказать и об играх для ПК и мобильных устройств, рассчитанных на конкретную ЦА, например, бизнесменов или лиц, принимающих решения, приложениях и так далее. Вариантов – море, нужно только держать глаза открытыми и не останавливаться на проверенных и давно известных каналах. Новый пиарщик – это тот, кто контролирует контент и в подчинение у него есть те, кто пишет код и рисует инфографику.

— Как угадать, что интересно целевой аудитории?

— Изучать, анализировать, читать интервью и посты в соцсетях.

Многие почему-то считают, что люди, читающие Forbes в Интернете, тоже интересуются исключительно серьезными сайтами. Да ничего подобного – они часто заходят расслабиться, посмеяться над котиками и приколами на Fishki.net!

И там их «поймать» гораздо легче, чем на серьезном бизнес-ресурсе, якобы ориентированном на ЛПР. А видели, как человек пальцем скролит ленту своей соцсети со смартфона? Это новая религия.

— Где еще можно «ловить» целевую аудиторию?       

— Когда сотрудничал с Новой Линией и Эпицентр К, часто спускался в торговый зал, и смотрел, какие сайты посещают покупатели со смартфонов, пока ждут оформления товара или стоят в очереди. Аналогично: в транспорте, на конференциях, неформальных встречах. Если речь идет об интернет-магазине, иногда выделял день на непосредственную работу с покупателями: от захода на сайт до пост-продажного сервиса.

Невозможно понять, что интересно клиенту, что его волнует, пока не побываешь «в его шкуре», не посмотришь на работу организации с другой стороны. Так постепенно и вырисовывается понимание, где и на что клиента можно «ловить».

— Что эффективнее для привлечения клиентов: бюджет или креатив?

— Только MIX. Нужно искать баланс между активностями, направленными только на продажу, и активностями, привлекающими внимание. И каждое направление поддерживать бюджетом. Просто проплаченная рекламная кампания в интернете потребует много денег, но даст сомнительный результат. Аналогично: просто креативная кампания привлечет много внимания, но не увеличит продажи. Нужно миксовать, разумно распределять ресурсы между одним и другим.

Чудесное сравнение мне подсказала моя бывшая шеф: страничку в интеренте можно сравнить с телеканалом: если на телеканале будет одна реклама, он быстро потеряет аудиторию. Должна быть и развлекательная, и новостная, и аналитическая составляющая. И только тогда контент будет эффективным, и люди будут читать вас, и знать про вас.

— Интернет не терпит промедления. Но часто руководство требует любые шаги и рекламные кампании согласовывать. Как выкручиваешься из таких ситуаций?

— Хорошо, когда шеф понимающий, и знает, что для вирусного эффекта нужно реагировать немедленно. Но бывают случаи, когда информповод появляется уже поздно вечером или ночью, и, чтобы удержаться на гребне волне и запустить вирусную рекламную кампанию, нет времени ожидать начала рабочего дня, согласований, утверждений и прочего. В таком случае, я действую на свой страх и риск, подстраховавшись (для проформы) письмом начальнику на рабочую почту. Которое все равно раньше утра он не прочтет.

Попадал в разные ситуации: и по голове получал, и был обвинен во вредоносной деятельности, когда запускал несогласованные кампании. Было и наоборот – как с известными «лабутенами», когда за пару часов делаешь картинку, она расходится по всем соцсетям со скоростью света, а потом тебя все хвалят. Но страх был, конечно же. Бывало и так, что рассерженный босс, вызвав на ковер, потом менял гнев на милость и хвалил за инициативу, если понимал, что «вау-эффект» оказался положительным. Решил для себя, перефразируя: «лучше рискнуть и пожалеть, чем не рискнуть и пожалеть». Главное – не бояться брать на себя ответственность, и защищать людей, которые воплощали твою идею: дизайнера, копирайтера и так далее. Только тогда за тобой пойдут твои коллеги. Доходило до того, что я писал заявление на увольнение без даты, которое лежало на столе у начальника, как раз на случай, если, с точки зрения руководства, перейду грань. Я просил только одного – не отлучать от работы.

Кроме того… многие до сих пор не понимают, что если вирусная кампания в соцсетях уже запущена, остановить ее невозможно: все равно сохранятся скрины, перепосты, комментарии. Это же не тираж газеты, который, на крайний случай, можно и изъять. Интернет ничего не забывает, а в кэше Google можно найти следы любой активности.

— Насколько вообще сложно общаться с топ-менеджерами, не привычными к продвижению в интернете?

— По-разному. Иногда доходило до анекдотичных случаев, когда топ отказывался верить в нашу работу и данные аналитики, поскольку лично ему реклама на глаза не попадалась. Я даже пост тогда написал, который до сих пор в тренде: «Ты и данные Google-аналитики ничто, если генеральный не видит рекламы в Сети».

Один раз руководитель звонил из-за границы и грозил всеми карами, так как не мог найти даже признаков проводимой рекламной кампании. И долго отказывался верить, что в «загранице» ему сайты и поисковики и не будут показывать ссылки и баннера, так как вся кампания направлена на украинского потребителя, а конкретнее – таргетинг на города-миллионники.

Другой утверждал, что ему в ленте Facebook не попадалась на глаза ни одна наша активность. В итоге выяснилось, что он просто не подписан на нашу страничку, а виноват был диджитал. Еще была история, когда кампания была нацелена на увеличение звонков заказчиков. Следующее утро началось с жалоб на отсутствие звонков и требований срочно поменять диджитал-кампанию. Оказалось, что просто не работал телефон, но виноват был снова диджитал… Привычка.

Чтобы избежать таких случаев, приходилось специально выделять часть бюджета только для того, чтобы босс и коллеги гарантированно увидели рекламу, и не задавали ненужных вопросов.

— А были случаи, когда хвалили?

— Это самое классное: когда в коридоре тебя ловит топ-менеджер и говорит, что ему только что звонил сын и восхищался, какую классную рекламу запустила компания. А еще когда в личном разговоре коллеги высоко оценивают твою работу. Увы, это редкость.

Начало пути

— Расскажи, когда и как начал заниматься digital-маркетингом?

— Естественно, это был далеко не мгновенный процесс. В общем-то, как и большинство моих сверстников, знакомство с компьютером началось еще в школе, само собой – с компьютерных игр (смеется). Как-то так сложилось, что практически вся последующая работа так или иначе была связана с ПК, а впоследствии – и с интернетом. Сейчас я перманентно онлайн.

— Сразу после школы начал задумываться о карьере маркетолога, рекламиста?

— Тогда и слова-то такие были в диковинку (улыбается). Нет, после школы я был уверенным пользователем компьютера, уже умел устанавливать операционные системы, знал, что такое Norton Commander и как его настроить. И на тот момент меня очень привлекало программирование, написание различного софта, и, разумеется, хакерство. По-моему, как раз тогда был у нас очень популярным фильм «Хакеры» с Анжелиной Джоли и едва ли не все ребята, имевшие компьютер, мечтали стать хакерами. И я – не исключение.

Поэтому, определяясь со специальностью для поступления в вуз, я выбрал «компьютерные технологии». Но достаточно быстро понял, что ошибся. Хакером так и не стал, кстати.

— Чем же технологии разочаровали?

— Отучился один курс и понял, что мне скучно учиться в группе, где 29 парней и одна девушка (улыбается). Поэтому решил перевестись на экономический факультет. Технологии меня не разочаровали, просто ленивый малость. На экономическом факультете Международного Соломонового Университета стало веселее.

— Там было больше девушек?

— Это не главная причина, но да (смеется). Я понимал, что для будущей карьеры программиста мне не хватает усидчивости, я слишком эмоциональный и энергичный человек для монотонной работы за компьютером и кодом. Сейчас, глядя, сколько получают хорошие программисты, иногда жалею о своем решении (улыбается).

— Впрочем, от студента экономического факультета до интернет-маркетолога немногим ближе, чем от программиста.

— Не так далеко, как кажется. Еще студентом я начал работать, причем, на госслужбе: в Киевской горгосадминистрации. Поскольку большинство коллег было значительно старше меня и не очень разбиралось в сетевых технологиях, получилось, что основная часть работы с компьютерами легла на меня. А я и не возражал: мне это было намного интересней, чем возиться с бумагами. Первый выговор я получил, настроив между кабинетами локальную сеть, по которой мы в «Контру» гоняли с ребятами.

Но если говорить глобально, и получил свой первый опыт в digital: мне поручили наполнение сайта КГГА. Эта задача меня заинтересовала, а поскольку я человек увлекающийся, то сразу начал изучать php, html, верстку, аналитику. Разумеется, все это было очень давно – примерно в 2001 году – и тогда в Украине только начиналась эпоха Интернета. Нынешний мир цифровых технологий ушел далеко вперед. Но основа основ закладывалась в мою голову именно тогда.

— Как дальше развивалась карьера? Как-то не верится, что можно стать специалистом по продвижению товаров и услуг в интернете, работая в КГГА или вообще на госслужбе…

— Ты не прав. Работая в госкомпании я, можно сказать, реализовал свой первый проект продвижения в соцсетях. Тогда в Украину зашел Facebook. Без интернета было невозможно собирать и анализировать информацию. Опять-таки, онлайн-версии печатных СМИ только появлялись в Украине, и во многом мы были пионерами по созданию инфоповодов на интернет-порталах деловых новостей.

Опыт общения с людьми в Интернете показал, что принципы коммуникации через Сеть значительно отличаются от привычного личного или телефонного разговора.

Например, получить комментарий от эксперта по ICQ или на форуме. Потом я около трех лет работал журналистом деловых изданий.

— Приятно встретить коллегу, пусть и бывшего, но вернемся к основной теме беседы: что это был за первый проект продвижения в соцсетях? Когда и с какой компанией?

— Учиться привлекать и удерживать внимания пользователей начал, придя в Dragon Capital. В общем-то, достаточно обычное развитие карьеры журналиста: из авторов – в PR. Писал тексты, расшифровывал интервью, размещал комментарии наших экспертов и контролировал их аутентичность на информационных ресурсах. Уже тогда за креативные вставки отхватывал от коллег-аналитиков. Например, медпрепараты как-то назвал «пилюлями» — очень тогда выслушал от аналитика по фармацевтическому рынку, но фразу оставили в интервью.

А первые шаги по раскрутке проектов в социальных сетях сделал, когда перешел на работу в Министерство транспорта (будущее Министерство инфраструктуры) в «Укрморречфлот». Создал, наверное, первую страницу украинской госкомпании в Facebook и Вконтакте и стал публиковать свежую полезную для отрасли информацию. Тогда такой способ коммуникации был в новинку и его не сразу поняли, но постепенно количество подписчиков увеличивалось.

Затем часто компании сектора искали новости не на официальных ресурсах, а на нашей странице в социальной сети.

Конечно, в то время речь о тысячах подписчиков, лайков и перепостах даже не шла, но тогда я повесил себе первую медаль — мы опередили и «Укрзализницю», и «Укравтодор» и, по ряду показателей, даже само Министерство инфраструктуры. Инфоповоды черпали из наших страниц.  Есть чем гордиться.

— Но далеко не все руководители компаний и представители власти настолько дружат с интернетом.

— Именно так: есть разные персонажи, есть те, которые там «живут», и те, кто предпочтет по старинке читать распечатки с закладками и отметками маркерами особо важных или интересных мест. Чтобы донести до таких людей необходимый месседж, приходилось вычислять, кто им готовит подборки публикаций, знакомиться, налаживать связи, по электронной почте, в социальных сетях… готовить материалы так, чтобы они гарантированно попадали на стол к адресату. То есть, с помощью онлайн-инструментов выходить в оффлайн. Я считаю, что путь «онлайн ту офлайн» привел меня к осознанию  себя как диджитал фокса (улыбается).

Становление Цифрового Лиса

— Расскажи подробнее: как учился, какие шишки набивал, как привлекал пользователей…

— Основная проблема на моем старте – не было русскоязычной информации чуть более чем вообще. Приходилось либо идти наощупь, самому искать, находить и анализировать решения. Очень много ошибок было, признаюсь.

Опыта тогда не было у нас – диджиталу не учили и не учат толково до сих пор. Оставалось либо внимательно изучать зарубежный опыт, читать англоязычную литературу, либо бить шишки самому.

Впоследствии я начал переводить на ходу материалы  и адаптировать зарубежную практику в украинские условия. Кстати, почему я люблю компьютерные игры, например, американский сервер World of Warcraft: он помог мне выучить английский в течение месяца. В целом,  в то время уровень проникновения интернета и развития соцсетей был очень низким, поэтому многие очевидные для западных специалистов решения у нас не срабатывали, опережали наше развитие.

— В чем именно были различия?

— Прежде всего, в поведении и реакции пользователей.

Отлично зарекомендовавший себя на Западе прием может оказать провальным и потрясающе неэффективным в Украине.

Особенно учитывая, что у нас более популярны Вконтакте и Одноклассники, а также связанные с этими социальными сетями стереотипы. Большинство же разработанных западными экспертами SMM методов ориентируются на их социальное сообщество. Другой менталитет, другая культура, другое отношение к социальным сетям, другое в них поведение. У нас через соцсети пользователи находят прямой контакт и стремятся пообщаться с человеком, убедиться, что он действительно существует и готов идти навстречу.

В том же США или Италии тенденция прямо противоположная: там стараются свести общение к минимуму, только со «своими» и оформлять заказ в два-три клика вообще без контакта с человеком. Только у нас ждут звонка менеджера из интернет-магазина. Так что просто копировать решения зарубежных компаний – заведомо глупо и бессмысленно. Но и это нужно знать.

— Еще какие сложности приходилось преодолевать?

— Да даже элементарные сейчас приемы, такие как рассылка по базе e-mail адресов, вызывали сложности! Сбор базы рассылки, обоснование необходимости – диджитал ад.  Об агрегаторах, сервисах массовой  e-mail рассылки, push-уведослениях, правильному написанию материалов для сайтов мало кто знал, так что приходилось чуть не под каждую рассылку или проект писать расширенное пояснение для руководства, а еще отдельный скрипт для кодера и веб-дизайнера, плотно работать с IT-отделом, который вел CRM-систему, руководством и менеджерами интернет-магазина. Но, в итоге, со всем справлялись. Спасибо коллегам, которые загорались и включались. Без них не было бы такого опыта.

— Какой был твой следующий шаг?

— Решил развивать себя как специалиста на стороне клиента в сфере диджитал, изнутри раскручиваемого проекта. То есть стать фактически со-исполнителем, а не заказчиком услуг.  Тогда и запускал свою первую digital-кампанию. Помимо социальных сетей тогда были очень популярны форумы и размещение нескольких правильных постов могло в разы поднять продажи какого-либо товара. С минимальным бюджетом.

В одном из случаев, десять хвалебных отзывов о чехлах для телефонов на форуме дали намного больше эффекта, чем платное продвижение.

Сейчас это называется «работа с лидерами мнений» (смеется). Тогда и понял, что за этим – будущее. За отзывами и ЛОМами.

— Сориентируй: в каком году это было?

— Ох, 2010 где-то.

Лис в расцвете сил

— Когда понял, что нужно перейти в работу в интернете и соцсетях?

— Именно такое решение пришло после моего перехода в Новую Линию, которую через несколько дней приобрел Эпицентр К. Тогда я и осознал, что задумываюсь не о классическом PR, а о том, что и как написать в соцсетях. Помню, для меня было очень знаковым, когда наш дизайнер Женя впервые лайкнул наш пост с «мемом» про «300 спартанцев». Очень мотивировало меня лично. А первая вирусная кампания, тоже помню: по мотивам фильма «V – значит вендетта». Как раз тогда, в 2012 году, Верховная Рада рассматривала закон о запрете анонимности в интернете – что-то в этом роде. Я в нашей группе запостил картинку из фильма с маской Гая Фокса, сейчас более известной как маска Анонимуса, с лозунгом «не забудем, не пройдет». И она собрала какое-то невероятное количество лайков и репостов, заинтересовала множество пользователей. Тогда для меня это стало открытием.

— Интерес – это хорошо, а какие-то реальные результаты от лайков и перепостов были?

— Где-то спустя год работы я уже осознавал себя digital-специалистом — так меня называли и коллеги и директора направлений, поскольку все инструменты, которые я использовал, были электронные. И одно из первых навыков в новой специальности, которому мне пришлось научиться: переводить всю специфическую терминологию, которую мы с коллегами привыкли использовать в своей речи, на понятный для топ-менеджеров язык. Область их знаний и компетенций находится в другой плоскости, и они просто не понимали, чем я занимаюсь, почему это важно, и что это дает компании. Или же я тратил очень много времени на сплошные отчеты.

Почему тысяча репостов или пять тысяч новых подписчиков, почему увеличение трафика органического на сайте – это win, успех, если продажи не растут.

— Удалось объяснить?

— В конце концов, да (улыбается). Ну, я так думаю, надеюсь, коллеги тоже поняли. У digital-менеджера всегда есть краткосрочная и долгосрочная стратегия. Нельзя, запустив вирусную рекламу, продать кирпич или металлоконструкцию всем тысячам подписчиков корпоративной страницы.

Ты можешь лишь привлечь внимание, заинтересовать, повысить лояльность. И добиться, что когда им понадобится кирпич или металлоизделия, они, в первую очередь, вспомнят о твоей компании.

Окончательно руководство поверило в перспективы digital после нескольких удачных кампаний, когда после таргетированной рассылки по базе e-mail продажи рекламируемых товаров выросли в несколько раз, а еще я обязался оплатить один из новых инструментов в нашем плане на месяц, если он не сработает. Он сработал. С тех пор вопросов стало гораздо меньше, зато они стали качественнее. Диджитал стал одним из приоритетных каналов. И для коллег и для покупателей.

— А с покупателями как выстраиваешь работу?

— Диджитал в работе с потенциальным покупателем — это неисчерпаемый и крайне полезный ресурс. Многие полезные идеи подсказывали именно недовольные клиенты, которые обращали внимание на недочеты, которые для нас казались несущественными, а вот для клиентов были критически важны.

Например, неправильный размер картинки в рассылке: сейчас большинство пользуется смартфонами и другими мобильными устройствами и картинка, адаптированная для ПК, на маленьких экранах отображается некорректно.

Или корректность отображения сайта на мобильных устройствах и скорость его загрузки, или интенсивность медиа-кампании. Такие замечания помогают в работе, и я не стеснялся благодарить за подсказки. К примеру, подарочными сертификатами или личными консультациями. Оказывается, это ценилось даже больше (смеется).

Другой случай: школьник обратил внимание на уязвимость на нашем сайте, из-за чего можно было скачать всю базу e-mail адресов клиентов. Я помню реакцию нашего специалиста по сайту, который сказал, что это правда и такого человека нужно держать рядом. Школьнику 13 лет было тогда. Сейчас он очень перспективный программист, который покинул нашу страну.

— С прошлым понятно. Какие планы на будущее? Камо грядеши?

— Пришло время попробовать силы в собственном бизнесе. Вместе с хорошим знакомым создаем бутик digital-коммуникаций Yellow Fox, где я буду альфой. Боле семи лет работы на клиента и огромный опыт в digital-экспертизе для ритейла, брендов, личных страничек, дает мне уверенность, что у нас все получится. Заказчики уже обращаются, так что, думаю, что смогу продолжать заниматься своим делом, но уже в качестве «свободного художника».

— Пусть получается!

— Фыр!