Дарья Антоненко, Айсберг: Мы успешно конкурируем с европейскими производителями

Как украинский производитель оборудования для ритейла Айсберг стал партнером второй по размеру торговой сети в мире, в чем отличия ведения бизнеса в ОАЭ и Казахстане, и как успешно конкурировать на зарубежных рынках.

Затяжная стагнация экономики, разрыв долгосрочных экономических связей с бывшими республиками Советского Союза, падение платежеспособного спроса и снижение бизнес-активности тяжело отразились на многих украинских производителях оборудования для бизнеса. Некоторые из них оказались на гране банкротства или приостановили свою работу. Тем интереснее немногие истории успеха компаний, сумевших даже в таких сложных условиях добиться успехов. Одна из них – одесский производитель холодильного оборудования – Айсберг. Сейчас продукция компании поставляется в более чем два десятка стран, и продажи за границу обеспечивают предприятию львиную долю выручки. Как удалось наладить поставки украинского оборудования в Европу, Ближний Восток и Азию, в чем особенности выхода на различные по менталитету и принципам ведения бизнеса рынки, RAU рассказала заместитель генерального директора компании Айсберг Дарья Антоненко.

Путь за границу

— До вашего прихода Айсберг вообще не развивал экспортное направление?

— Это не совсем так. Мы продавали в страны СНГ, особенно в Беларусь, Россию, Казахстан, Грузию, и это направление было очень хорошо развито. Тогда основной акцент делался на бывшие союзные республики. Параллельно мы нарабатывали базу данных о клиентах по всему миру, трижды – начиная с 2008 года – участвовали в ведущей мировой выставке для ритейла Euroshop в Германии. Можно сказать, что сейчас сработала совокупность факторов – разрыв экономических связей с Россией, ограничения транзита в среднеазиатские республики, приход новой команды, многолетняя маркетинговая подготовка для выхода на зарубежные рынки. Теперь в РФ Айсберг практически не поставляет продукцию, а основная часть экспорта переориентирована на дальнее зарубежье.

 — Кто крупнейший партнер Айсберг в Украине?

— Fozzy Group.

— В процентном соотношении: сколько товара идет в пост-СССР, а сколько – в другие страны?

— Около 47% — в СНГ: Казахстан, Грузия, Армения, Узбекистан, Кыргызстан и другие. Примерно 53% оборудования продаем в Евросоюз, арабские страны, государства Северной Африки. На этом останавливаться не собираемся, на стадии подписания находятся контракты на поставки с другими странами и даже другими континентами.

Гипермаркет в ТРЦ «Хан Шатыр», Астана, Казахстан

— Какими именно?

— Австралией, Южно-Африканской республикой, государствами Юго-Восточной Азии и другими.

— Сколько всего стран, где уже представлена продукция Айсберг?

— На данный момент – 22 страны, куда наша техника уже продается. География продаж резко расширилась – 15 стран за 2,5 года. В нашем офисе висит скретч-карта мира, и менеджеры с удовольствием отмечают все новые и новые регионы, где появилась наша продукция.

Супермаркет COOP, Венгрия

— Назовите первую страну, куда вышли за пределами СНГ.

— Исландия.

Супермаркет в Рейкьявике, Исландия

— Неожиданно. Как так получилось?

— Мы тогда только начинали заниматься экспортом. В шутку решили поискать в интернете, есть ли вообще в Исландии холодильное оборудование. Нашли контакты компании, которая оснащает магазины «под ключ», предложили купить наше оборудование. То есть действовали наобум, и это сработало: они заинтересовались нашим предложением. Это был единственный раз, когда все сложилось так легко. Но для нас послужило огромным стимулом! При этом исландцы, когда приняли решение о закупке, потребовали от нас сертификат EURO-1 для получения таможенных преференций. В Украине подобные сертификаты были экзотикой, в Одессе наш сертификат получил порядковый номер ‘000001’.

— Проблем при получении сертификата не было?

— Конечно, были! Таможня, которая уполномочена выдавать сертификат, сама не знала до конца правил выдачи этого документа, требуя дополнительные деталировки и калькуляции. Наши бухгалтеры, экономисты, а в итоге и сам генеральный директор три дня буквально жили на таможне, где готовили документы, сверяли каждую букву и цифру. В итоге, при активной помощи и содействии сотрудников таможни, мы в день отгрузки получили первый сертификат. Теперь это системная работа.

Супермаркет Metro в Египте

— Насколько велика в продукции Айсберг доля импортных комплектующих?

— 97% комплектующих и материалов мы закупаем за рубежом. В Украине среди производителей нет никакой кооперации. Например, украинский металл катастрофического качества и стоит значительно дороже, чем сырье из Европы даже с учетом транспортных расходов. Такая же история и с алюминиевыми профилями: украинские производители работают исключительно на экспорт, а мы импортируем китайскую продукцию. То же самое и с пластиком. Если говорить о сложных технических комплектующих и приборах – деталях для пайки, клапанах, контроллерах — то все еще печальней, их у нас просто не производят.

В Украине мы покупаем дерево для упаковки, стекло и еще несколько позиций. Нам очень хочется поддерживать украинского производителя, но они просто отсутствуют или предлагают продукцию плохого качества по завышенным ценам.

Холодильные витрины Diagonal, Ереван, Армения

Большие партнеры

— Как ищете зарубежных партнеров: присутствуете на выставках, профильных мероприятиях, используете личные контакты?

— Постепенно налаживаем контакты. Выход на каждый новый рынок обязательно сопровождается командировками в эту страну, личными встречами. Как вариант: потенциальные клиенты сами приезжают в Украину, посещают наше производство, знакомятся с технологиями и оборудованием, убеждаются в высоком качестве техники.

Дистрибьюторы из Судана

Сотрудники Айсберг в гостях у партнеров из Ирана

— А выставки как потенциальные точки контакта вообще не рассматриваете?

— Есть гораздо более дешевые способы найти партнеров за рубежом. Крупнейшие отраслевые мероприятия — это, скорее, необходимый элемент имиджа, контракты там заключаются редко. К примеру, мы уже четвертый раз выставляемся на крупнейшей профильной выставке EuroShop, но немедленных продаж нам это не приносит.

Стенд Айсберг на выставке Euroshop-2014, Дюссельдорф, Германия

Тем не менее, мы участвует в международных выставках каждый год. В 2016 участвовали в выставке в Иране, в 2017 – будем на EuroShop в Германии, в 2018 наверняка направим свои силы на какие-то интересные рынки сбыта. Выставки могут быть отличным способом заявить о себе и презентовать оборудование.

— Какие регионы сейчас для вас ключевые?

— Надеемся на успешное развитие экспорта в Иран. Сейчас со страны сняли часть санкций, есть все возможности для быстрого экономического развития, в том числе и роста ритейла.

Хорошие продажи в Казахстане, несмотря на сложности с транзитом через Россию, и в Грузии. В Европе – Румыния, Венгрия, Мальта, в Средиземноморье – Египет, Судан, хотя там столкнулись с рядом административных барьеров, в том числе и со стороны украинских властей.

Стенд Айсберг на выставке iFood-2016 в Иране

— Кто крупнейший заказчик техники Айсберг за границей?

— Сеть супермаркетов Carrefour. Также есть очень хорошие клиенты в Грузии, подписан глобальный контракт с австрийской REWE Group, управляющей сетью BILLA, на поставки оборудования в страны Восточной Европы и Украину.

Один из шести объектов Carrefour, оснащенных Айсберг – гипермаркет в Алматы площадью 8000 кв.м

— Есть какие-то нюансы в работе с таким гигантом как Carrefour?

— Пришлось переделать полностью наш каталог продукции под их требования. У них очень жесткие требования к техническим характеристикам и энергоэффективности. Carrefour поставил нам очень высокие планки, что, с одной стороны, вылилось во много месяцев труда над повышением энергоэффективности оборудования. С другой стороны, это облегчило контакты с другими мировыми сетями ритейла: теперь наше оборудование полностью отвечает их требованиям по всем показателям. Мы добились, что наши показатели энергоэффективности – одни из лучших в мире, и теперь мы можем успешно конкурировать с итальянцами, поляками, турками.

Супермаркет Carrefour, Румыния

— Для многих зарубежных контрагентов даже хорошо известная в Украине торговая марка остается классическим “no name” – неизвестным брендом сомнительного качества. Сталкивались с этой проблемой и если да – то как ее решали?

— Конечно, такая проблема существует для многих бизнесменов. Украина не имеет вообще никакой технологической репутации. Справиться с недоверием партнеров стало гораздо проще после подписания первых контрактов с известными мировыми сетями. Для других заказчиков наше сотрудничество с REWE Group, Carrefour, Metro Cash&Carry, Kaufland и другими мировыми сетями уже является определенной гарантией высокого качества продукции. Портфолио очень нам помогает, становится визитной карточкой.

— При выходе на новый рынок как выстраиваете работу: поставляете напрямую по разовым контрактам, через дилера, открываете представительство?

— Это зависит от таможенных правил страны, куда оборудование импортируется. В некоторых, как например, в Иране, Азербайджане, таможенная очистка — это проблема. А, например, в Грузии, с этим проблем нет вообще. Поэтому в странах с осложненными процедурами очистки мы работаем через дилера. Под каждую страну выбираем наиболее оптимальную модель.

Культурные барьеры

— Айсберг продает товар практически по всему миру. Чем отличается работа в разных регионах и странах, какие особенности?

— Каждая страна особенная. Например, для меня было открытием, что в Иране бизнес с женщиной никто не строит. В Иране это удел мужчин. Хотя в ОАЭ наоборот – бизнес-леди очень уважают и хорошо к ним относятся. Общая для арабских стран черта: очень важны личные отношения. Если человек понравился – с ним будут работать, если нет – контракта не будет. Тут очень важно правильно подбирать людей в команду для выезда, привлекать честных и искренних сотрудников. Любая ложь, попытка уйти от ответа, юлить — для арабов неприемлема, это означает мгновенное прекращение переговоров.

Холодильные витрины «Бочка» в супермаркете Кувейта

— В чем еще проявились характерные черты Ирана?

— Нам пришлось переделать всю рекламную продукцию специально для выхода на этот рынок. Сначала постарались убрать все фотографии, где были женщины, одетые не по мусульманским традициям. Потом убрали все фото, где на прилавках была выложена свинина, потом – алкоголь и сигареты. В итоге стало ясно, что из каталогов нужно убрать вообще все фотографии, оставив только схемы и технические характеристики.

— В Средней и Юго-Восточной Азии есть свои тонкости?

— Разумеется. Например, в Кыргызстане действует правило «золотого базара». По каждому коммерческому предложению следует 3-5-7 часов торговли: такие традиции. Если ты не готов или не умеешь торговаться, тебя уважать не будут. Это значит, ты не ценишь свой труд, либо не ценишь своего покупателя. Такие особенности есть в каждой стране, и чем больше ты путешествуешь, тем больше их узнаешь.

Супермаркет в Бишкеке, Кыргызстан