Курс на Запад: интервью с СЕО брендов Абрикос и Olga Veisberg Дмитрием Гуцалом

Небольшая семейная ювелирная компания смогла не только устоять во время кризиса, но и найти возможность выхода на западные рынки.

Украинская ювелирная отрасль переживает не лучшие времена: и без того сравнительно невысокий платежеспособный спрос упал еще сильнее. При этом отечественные ювелиры по качеству и дизайну продукции не уступают своим заграничным коллегам. В таком случае решение очевидно: пытаться найти покупателя в более благополучных странах, а на внутреннем рынке затянуть пояса и переждать тяжелое время.

Сейчас сеть Абрикос, принадлежащая украинской бизнес-леди Ольге Гуцал, работает только в столице и пока не планирует расширяться. В то же время, собственный бренд ювелирных украшений компании – Olga Veisberg, открыл одноименный монобрендовый бутик на улице Городецкого в центре Киева. В этом году, с 3 по 6 июня, ювелирный бренд Olga Veisberg будует представлять Украину на крупнейшей международной выставке в Лас Вегасе — JCK Las Vegas.

Накануне выставки RAU встретилась с сыном Ольги Гуцал, CEO компаний Абрикос и OV Дмитрием Гуцалом и директором по развитию OV Лесей Навроцкой и узнала, почему компания делает ставку на бренд Olga Veisberg, о перспективах украинской ювелирной отрасли и планах выхода на международный рынок.

Родительский бренд

— Дмитрий, расскажите о том, как вы пришли к созданию бренда Olga Veisberg.

— Исторически так сложилось, что каждый год мы посещаем крупнейшие мировые выставки, закупая эксклюзивные ювелирные коллекции для нашей сети Абрикос. Бренд Olga Veisberg придуман моей мамой, Ольгой Семеновной Гуцал, в 2014 году. Три года назад, на очередной ювелирной выставке, Ольга Семеновна нашла коллекцию камней, которую давно искала. В итоге мы закупили лучшую итальянскую фурнитуру, привезли камни в Украину, и сделали первую небольшую коллекцию бус из драгоценных камней – сапфиров, изумрудов, рубинов и бриллиантов.

Мы выставили их в Абрикосе и, к нашему удивлению, они очень хорошо продавались. Никого из клиентов не смущало, что бусы были сделаны в Украине, а не в Италии. Поэтому мы решили пойти дальше: сделали новую закупку камней и создали новые украшения. Так и родился бренд Olga Veisberg. И хотя сначала он задумывался как небольшое дополнение к большой коллекции мультибрендового Абрикоса, в сентябре прошлого года мы открыли монобрендовый бутик Olga Veisberg. Количество и уровень украшений позволил нам открыться в историческом центре столицы, на улице Городецкого, рядом с бутиками мировых брендов.

— Если можно, подробнее о процессе производства: сколько ювелиров работает над созданием изделий, кто разрабатывает дизайн?

— У нас ситуативно сложился очень необычный концепт производственного цикла. Ольга Семеновна сама подбирает камни и придумывает дизайн. У нас нет изделий только из золота. В основе нашего дизайна натуральные камни, их красота, колористика. Поэтому с камней все и начинается. Мы отбираем камни на специализированных выставках и везем их в Украину. К слову, в прошлый раз привезли в страну около 6,5 кг драгоценностей. По приезду в Киев Ольга Семеновна буквально за день их разложила: эти два камешка будут колечком, эти три – сережками, это – колье, и так далее. Процесс этого волшебства наблюдают наши ювелиры, которые потом изготавливают задуманные украшения. Сейчас у нас работают 12 мастеров.

Концепция бренда:  casual luxury — повседневная роскошь, дорогие вещи, уместные и утром, и на работу, и в выходной день под футболку и джинсы

— Какие еще особенности и конкурентные преимущества можете выделить у своей продукции?

— В мире высокой моды красивые вещи не всегда являются удобными. К примеру, туфли на каблуках могут быть очень красивыми, но ужасно неудобными. Мы считаем, что украшения должны быть и красивыми, и удобными. Иногда это сложно технологически осуществить, но мы стремимся.

Если говорить о концепции бренда, то это casual luxury — повседневная роскошь. Да, это дорогие вещи, это дорого и круто, но это вещи, которые будут уместны и утром, и на работу, и в выходной день под футболку и джинсы. В Украине такой продукции практически нет, но в Европе и Штатах, это зарождающийся тренд — вводить элементы роскоши в повседневную жизнь. Плюс у нас есть запатентованная пружинка-подвеска, по которой вы легко узнаете многие наши изделия.

— Какой объем производства у бренда Olga Veisberg?

— Относительно небольшой, ведь у нас не завод — все делаем вручную, в единственном экземпляре. На данный момент у нас 12 мастеров, но объявление о поиске ювелиров мы не снимаем ни на один день: талантливых и квалифицированных мастеров в Украине не так много. Поэтому сейчас мы способны производить 450-500 украшений в год. Учитывая те места реализации, которые у нас есть – этого было достаточно. Но грядущая выставка покажет, насколько нужно будет увеличить объем производства для того чтобы удовлетворить спрос клиентов.

— В каком ценовом сегменте находится Olga Veisberg?

— У нас две линии. Первая – золотая, вторая – серебро, кружева, кожа и каучук. Конечно, в разных линиях совершенно разная цена. Если говорить о золотой линии, то средняя цена украшений где-то $2500. Серебро, конечно же, намного дешевле – в среднем от $500-600 до $1500. Максимальная стоимость украшения в коллекции Olga Veisberg – 30 000 евро.

Читайте также — Как Укрзолото выходило на польский рынок

Трудные времена

— Сейчас магазин Olga Veisberg и салон Абрикос работают только в Киеве. Есть ли у компании планы по расширению сети?

— В краткосрочной перспективе таких планов нет. У нас было три своих салона – один из них в Донецке. Его мы закрыли по понятным причинам и, к счастью, вовремя успели вывезти оттуда людей и все ценности. Еще один салон был в Одессе, но впоследствии пришли к выводу, что там будет эффективней работать через партнеров. Почему? Наверное, потому что Одесса специфический город, и чтобы успешно там работать, нужно быть одесситом. Сейчас вместо нашего собственного магазина в Одессе есть три бутика, которые продают наши украшения.

— В Украине Olga Veisberg представлен только в монобрендовом бутике?

— Есть ряд партнеров, с которыми работаем в Киеве и Одессе. Думаю, во второй половине года немного расширится круг оптовых клиентов в Украине. Несмотря на молодость бренда, потенциальные оптовые клиенты уже знают о нашем существовании. Есть некие контакты по реализации в городах-миллионниках. Но мы больше рассчитываем на Европу, а не на Украину. Потому что если смотреть правде в глаза, то экономическая ситуация у нас оставляет желать лучшего. Поэтому сейчас все ресурсы, усилия и время тратим на выход в мир.

Украинский ювелирный рынок в очень сложной ситуации: за последние два года сильно снизилась покупательская способность клиентов

— Как повлиял экономический кризис на работу ювелирного рынка в целом, и вашей компании в частности? Насколько сократились продажи?

— Думаю, где-то в два раза. Это средняя цифра по рынку. У нас – соответствующее сокращение. Ведь мы не продаем товары первой необходимости. Гораздо тяжелее отказаться от еды, чем от украшений. Сейчас украинский ювелирный рынок в очень сложной ситуации. За последние два года сильно снизилась покупательская способность клиентов. Большинство покупателей люксового сегмента сейчас делают покупки за границей. В то же время, особенность как салона Абрикос, так и бренда Olga Veisberg в том, что мы строим свою философию на семейных ценностях. Клиенты отдают нам предпочтение не из-за бренда или привлекательной цены. Здесь речь идет о чем-то личном, сокровенном: у покупателей остается привязанность. Это уже не финансовый выбор, не конкуренция между брендами.

— Вы упомянули магазин в Донецке. Когда приняли решение эвакуировать салон и насколько сложно было вывезти драгоценности?

— Когда стало понятно, что атмосфера в Донецке накаляется, начали подготовку. С началом беспорядков решили вывозить людей и ценности. На тот момент единственный перевозчик ювелирных украшений – служба Спецсвязь — отказалась работать в регионе, и пришлось решать вопрос эвакуации своими силами. В итоге украшения на сотни тысяч долларов вывозились сотрудниками в личных вещах. В компании мы строим практически семейные отношения с работниками, и это стало большим преимуществом. Благодаря их честности и порядочности, не было потеряно ни одной единицы товара из донецкого салона.

Мы не строим бизнес, чтобы повысить капитализацию и продать, а строим его на века, для передачи из поколения в поколение

— Учитывая девальвацию гривни и сокращение продаж, как изменилась ценовая политика компании?

— Учитывая, что Абрикос импортирует ювелирные украшения, у нас прямая привязка к евро. Поэтому рост курса автоматически влияет на цену, и с этим ничего не поделаешь. Однако мы не стремимся сорвать куш здесь и сейчас. Как я уже говорил, по своим ценностям мы семейная компания. Мы не строим бизнес, чтобы повысить капитализацию и продать, а строим его на века, для передачи из поколения в поколение. Конечно сейчас время сложное, но это не значит, что будем закрываться или как-то менять свой формат. К примеру, резко переходить в дешевый сегмент, где спрос больше. Нет, мы играем в долгую, и понимаем, что есть хорошие времена, а есть тяжелые.

Читайте также — Как ритейлеру в кризисное время найти инвестора. Советы Dragon Capital

Привлечь клиента

— Насколько эффективным методом привлечения клиентов сейчас являются скидки?

— Еще одна особенность нашей компании – отсутствие каких-либо скидок или распродаж. Это редкое явление для украинского рынка. В нашей сфере зачастую в процессе общения клиента с покупателем от бирки отнимается 50-60%. У нас такого нет. Не вижу смысла играть в игры с клиентом. Ведь все понимают, что если компания дает 50% скидки, то перед этим цена товара была умножена на два. Возможно, именно поэтому у нас не получилось в Одессе. Там люди любят торговаться.

Самое результативное в маркетинге и единственное, во что стоит инвестировать – отношения с клиентами

— У вас есть свой интернет-магазин? Какая доля продаж через интернет?

— Да, есть сайт магазина Абрикос и сайт Olga Veisberg, архитектуру которого мы сейчас заканчиваем. Все украшения сейчас можно купить онлайн на платформе Абрикоса. В структуре продаж интернет практически ничего не занимает, продажи единичны. Задача интернет-магазина – ознакомить нашего потенциального клиента, показать наличие товара. Плюс информирование о новинках. Но сейчас мы выходим на международный рынок. Думаю, там будет какой-то процент продаж через интернет.

— Если говорить о маркетинге, что сейчас работает?

— Мое мнение — самое результативное в маркетинге и единственное, во что стоит инвестировать – отношения с клиентами. У нас самый большой отклик идет от довольных клиентов, которые рассказывают о нас своим друзьям и приводят их. Для нас это самый результативный канал маркетинга. Его невозможно подсчитать как рекламу в Фейбуке, трафик на сайте или количество уникальных пользователей, но это самый действенный канал. На втором месте – борды и мероприятия.

Читайте также — Украинский стартап SkinnyFox: делаем ставку на экспорт

Заграничный вояж

— Каким образом намерены выводить компанию на международный рынок?

Леся Навроцкая: Последний месяц мы тщательно готовимся к ювелирной выставке JCK в Лас-Вегасе. Это самая крупная выставка в США и Европе и одна из крупнейших в мире. Мы первый бренд из Украины, который будет представлен на этом событии и, без лишней скромности скажу – мы этим гордимся. Потому как на JCK нельзя попасть просто так, по своей прихоти или заплатив деньги. Для того чтобы туда попасть, необходимо пройти серьезный отбор: подать заявку, описание бренда, фотографии украшений, документы, подтверждающие ведение деятельности в ювелирной отрасли, объем товарооборота и т.д. Многих отсекают сразу. Тех же, кто прошел отбор – распределяют по павильонам. На выставке всех производителей тщательно сегментируют. Весь второй этаж выставки выделяют для luxury. Там представлены бренды, которым по 150-200 лет, вещи которых стоят по $150 000-200 000. Первый этаж выставки огромен – его площадь сравнима с размером трех футбольных полей и там более десяти различных павильонов. Отдельно есть итальянский павильон, отдельно гонконгский, индийский и швейцарский. Есть павильон, который называется First look — это бренды, которые представлены на выставке впервые. В павильоне Now/Next представлены бренды, которые диктуют мировые тренды. А в павильоне Passport – компании со всего мира, которые не попали ни в один из сегментов выставки.

— В каком же павильоне будет представлена Olga Veisberg?

Дмитрий: Когда мы подавали заявку, я понимал, что скорее всего нас отправят в Passport. Все же об Украине в мире, к сожалению, мало кто знает. Особенно в мире ювелирных украшений. Самое большое, на что мы рассчитывали – павильон First look. Однако нас поставили в самый центр выставки – в сегмент Now/Next. Это очень хороший знак. Это свидетельствует о том, что дизайн украшений Olga Veisberg комиссией выставки признан как диктующий мировые тренды.

— Чего именно ждете от этой выставки?

Дмитрий: В первую очередь — продаж. Ведь это не имиджевая, а рабочая выставка, которую посещают оптовые клиенты, представители крупных сетей, универмагов, байеры больших брендов. Таким образом, выход на международный рынок хотим сразу начать с оптовых продаж. В общем-то, эта модель самая рабочая в ювелирном бизнесе. Конечно, сейчас есть еще интернет, благодаря которому можно выходить на новые рынки в розницу.

Еще одна модель экспансии – открытие своих бутиков. Но это наиболее сложная и затратная модель. Пока не будем ее использовать.

Леся: Нужно исследовать рынок и понять покупательскую способность, тенденции. Поэтапное вхождение в рынок подразумевает начало с правильного построения схем продаж. Для нас сейчас важнее правильно подать бренд, выстроить производство и продажи. Для нас это — первый этап.