Продавец золотых прилавков

Алексей Рогожинский основал бренд «Укрзолото» и создал из конкурентов — торговцев ювелирными изделиями — собственный супермаркет.

Придумать нестандартный формат торговли золотом владельцу 15 ювелирных магазинов Алексею Рогожинскому помогло удачное партнерство. Осенью 2002 года он стал одним из инвесторов нового торгового центра «Городок». Исследование рынка показало: до совершения покупки мужчины проходят четыре–шесть магазинов, а женщины в пять раз больше. «Я подумал, почему бы не открыть 20–25 магазинов в одном месте – создать ювелирный квартал, – рассказывает Рогожинский. – Партнеры по «Городку» сомневались в успешности идеи, но доверились». Среди инвесторов торгового комплекса были совладельцы «Киевской инвестиционной группы» Василий Хмельницкий и Андрей Иванов.

«Создание союзников – стратегия в тех отраслях, где основную массу конкурентов составляют орды местных партизан», – писал гуру маркетинга Джек Траут в книге «Маркетинговые войны». В одной из зон магазина площадью 450 кв. м Рогожинский рискнул объединить производителей, поставщиков и продавцов ювелирной продукции. «Традиционно такие кварталы в ТРЦ (более 10–15 операторов) заполнить сложно. У нас нет достаточного разнообразия изделий и количества игроков рынка», – объясняет директор департамента торговой недвижимости Colliers International Наталья Кравец. Примером для Рогожинского послужил продуктовый супермаркет, только он сдавал в аренду прилавки под ключ с охраной. Важнейшим аргументом стал ассортимент. «Клиенту нужен выбор, – говорит бизнесмен. – Я предложил отталкиваться от интересов того, кто платит деньги. Будет хорошо клиенту – выиграют все». Летом 2003 года в ювелирной зоне «Городка» свой товар выставили два десятка предпринимателей.

После удачного старта Рогожинский решил продолжить развивать формат ювелирного супермаркета и не прогадал. Сегодня в его сети «Укрзолото» 21 магазин общей площадью почти 7200 кв. м в 15 городах.

Выручка арендаторов достигает $35 млн в год. Сам Рогожинский не продает ни грамма золота. Организация процесса ежегодно приносит ему как минимум $3 млн.

Важный урок, который вынес Рогожинский из организации ювелирной торговой зоны, – место­расположение. ТЦ «Городок» находился возле ключевой столичной транспортной развязки – станции метро «Петровка».

Первый «золотой супермаркет» (с него и началось название «Укрзолото») открылся в ТЦ «Пирамида», который расположен в 10 м от станции метро «Позняки». На аренду, оборудование и маркетинг потратили почти $300 000. Переплачивать за площади в пафосных торговых комплексах Рогожинский не хотел. Вскоре ювелирный супермаркет появился в столичном ТЦ «Дарынок», который представлял собой симбиоз непродуктового рынка и торгового центра и тоже мог похвастать хорошим трафиком. А вот в Черновцах компания использовала другую стратегию и открылась в старинном здании, где еще в начале XIX века располагались ювелирные лавки. Когда в подвале нашли старые весы, кассовые аппараты и инструменты, «Укрзолото» превратилось в магазин‑музей. «Это позволяет привлечь дополнительных покупателей – туристов. Наш магазин даже включили в официальный путеводитель по городу», – отмечает Рогожинский.

Вадим Прометный (справа) придумал рекламировать «Укрзолото» на поручнях метро.

Если ситуация меняется и выбранное место перестает генерировать поток покупателей, магазин лучше закрыть. Так пришлось поступить с ювелирным супермаркетом площадью 900 кв. м в новом ТЦ «Босфор» в Днепропетровске. В кризис Рогожинский закрыл шесть убыточных магазинов. «Принять, что ты проиграл, было сложно. Умный человек мне сказал: прими это, зафиксируй убытки и иди дальше», – объясняет он. Поиски удачных мест продолжаются. В феврале 2014‑го ювелирный супермаркет открылся в ТРЦ «Караван» в Днепропетровске возле одноименного продуктового гипермаркета. «Такое размещение позволит «Укрзолоту» обеспечить постоянный поток посетителей», – говорит руководитель отдела аренды управляющей компании сети ТРЦ «Караван» Александра Негода.

«Если бы я спрашивал, чего хотят люди, они до сих пор ездили бы на повозках», – эти слова Генри Форда Рогожинский цитирует, когда объясняет принципы организации торговли ювелирного супермаркета. Пятилетний опыт самостоятельной торговли золотом помог Рогожинскому разработать высоту прилавков, параметры освещения. «Свет не может быть только внутри витрины. Нужна внешняя подсветка, иначе вынимаешь колечко, а оно перестает играть, – азартно рассказывает бизнесмен. – В наших магазинах нет ничего случайного. Важна ширина прохода между прилавками, чтобы люди не толпились и не мешали друг другу».

Минимальным лотом для желающих продавать свой товар в «Укрзолоте» стали три прилавка. Чтобы избежать конфликта интересов, после открытия третьего супермаркета Рогожинскому пришлось отказаться от собственной розницы. «Предприниматели считали, что мы выбираем себе лучшие места, делаем скидку по арендной плате. Мы устали доказывать обратное», – делится бизнесмен. Для удобства клиентов он начал предоставлять охраняемые сейфы для товара и проверять качество украшений.

При средней площади маркета 300–400 кв. м 20–30 арендаторов должны обеспечить ассортимент в 40 000–50 000 позиций.

По оценке компании Pro‑Consulting, в 2012 году «Укрзолото» было третьим по популярности ювелирным магазином после Киевского ювелирного завода и Zarina. «Высокая конкуренция среди торговцев ювелирными изделиями внутри магазина не позволяет завышать цены», – объясняет успех «Укрзолота» директор аналитического департамента компании Pro‑Consulting Александр Соколов.

Теперь Рогожинский затеял новый эксперимент: гипермаркет «Укрзолото» с ассортиментом в 100 000 позиций, треть из них – украшения из серебра. В конце декабря 2013‑го такой магазин площадью 1600 кв. м появился на первом этаже бизнес‑центра «Северный» в Донецке. Здесь использован один из главных принципов стратегического маркетинга: чем больше времени покупатель проводит в магазине – тем больше денег он тратит. Поэтому в большом «Укрзолоте» открыли кафе с бесплатным Wi‑Fi, детскою зону, гардероб и отдел ремонта ювелирных изделий.

Для успешного продвижения ювелирного супермаркета нужно было запоминающееся название. «В бильярдной неподалеку от ТЦ «Городок» летом 2003 года исписали пачку салфеток», – вспоминает партнер Рогожинского Вадим Прометный, курирующий маркетинг в компании. Выбрали простое название «Украинское золото». Но зарегистрировать такую торговую марку оказалось непросто: частные компании не могли использовать слово «Украина» в наименовании бренда. В итоге остановились на аббревиатуре «Укрзолото», а торговую марку зарегистрировали как «Украшения из золота».

Покупатели узнавали о новом ювелирном супермаркете «Укрзолото» благодаря рекламе на радио. «Это был самый быстрый способ. Ролики запускали сразу на 12–15 радиостанциях с 20–30 выходами в день», – рассказывает Прометный. В компании решили, что отличным местом для рекламы может стать метро. Чтобы сообщение не затерялось среди тысяч других рекламных наклеек, его разместили на 20 000 поручнях на всех линиях киевского, а потом харьковского метро. В Донецке и Днепропетровске поручни с рекламой появились в трамваях и троллейбусах. Не забыли в «Укрзолоте» и о наружной рекламе. За первые два года Рогожинский вложил в развитие бренда около $2,5 млн. Взамен получили знание марки без подсказки – 30%, с подсказкой – 85%. Многие частные предприниматели пользовались брендом «Укрзолото», и лишь треть арендаторов вывешивала рядом свои вывески.

Рогожинский понял главный принцип успешного открытия: все кампании нужно проводить в период высокого сезона продаж – перед новогодними праздниками, перед 14 февраля (Днем святого Валентина), 8 Марта или летом. Информационную атаку запускали за пять–семь дней до начала кампании. Чтобы сделать открытие запоминающимся, приглашали звезд – Тину Кароль, Comedy Club.

Драгоценные метры

На телевидении лого­тип «Укрзолота» появился в 2005 году в передаче «Светские хроники» с Катей Осадчей. «Это была хорошая ассоциация: золото, роскошь, красивая женщина надевает наши украшения», – комментирует Рогожинский. После «Светских хроник» «Укрзолото» стало поддерживать авторскую программу о путешествиях популярного ведущего Андрея Джеджулы. По данным медиа­агентства ZenithOptimedia, с 2005 по 2009 год только на спонсорство на телевидении «Укрзолото» потратило около 6 млн гривен, еще в несколько миллионов обошлись наружная реклама и ролики на радио.
После кризиса, когда реклама на ТВ стала слишком дорогой, перестроить маркетинговую стратегию помогла дисконтная программа «Укрзолота». Оказалось, что активными покупателями являются около 250 000 человек – треть клиентов. «Мы подумали, почему бы не позвать их еще раз», – вспоминает Прометный. «Это было правильным решением. Удержание клиента обходится в пять‑семь раз дешевле, чем привлечение нового», – уверен консультант Eastern Consulting Group Тарас Кушнир.
Согласно анализу дисконтных карт, в 2011 году около 70% всех покупок в «Укрзолоте» совершали женщины. Помимо подарков и скидочных сертификатов, для них начали проводить фотоконкурсы в социальных сетях. «Самая благодатная целевая аудитория для разнесения слухов – молодые мамы, которым хочется делиться информацией», – добавляет директор агентства маркетинговых коммуникаций «Варто» Наталья Холод. Чекин в соцсети Foursquare в любом магазине «Укрзолота» обеспечивал 5% скидки, это привлекает молодежь. «Укрзолото» стало раздавать победителям акций бриллианты и разыгрывать туристические поездки по Украине. «В особые даты – крестины, день рождения или свадьба – мы стали предлагать покупателям дополнительные скидки», – говорит Прометный. Такое внимание к клиенту побуждает прийти в магазин еще раз.

Источник: «Форбс»