Высокий процент возвратов смертелен для e-commerce

Во времена, когда потребитель начинает ставить свое время и комфорт при совершении покупок на первое место, актуальным становится онлайн-ритейл. Именно он дает возможность упростить и ускорить процедуру покупки.

Потребителю не только не нужно выходить из дому, чтобы приобрести нужный товар, ему также просто вернуть его назад. Задача он-лайн ритейлера при этом – найти и сохранить баланс между удобством для покупателей и здравым смыслом в операционных расходах. О том, как уменьшить процент возврата товаров и какие меры в связи с этим предпринять расскажет Виталий Яницкий, генеральный директор PGK GROUPЕ, консалтинговой компании в сфере мультиканального ритейла и логистики.

«Возврат – это неизбежное явление для любой торговли. И к его наличию нужно быть готовым не только морально, но и, главное, операционно. Причины возврата товара могут быть как традиционные – не понравилось, не подошло, не соответствует ожиданиям, не работает, так и специфические, характерные именно для интернет-продаж. Это, например, частичный возврат части заказа, когда покупателю доставляется на выбор несколько размеров либо цветов обуви или одежды, и он выкупает только подошедший товар. Или пример актуальный для предпраздничных периодов, когда одновременно в нескольких магазинах заказывается один и тот же товар, который выкупается у первого доставившего. Все следующие заказы, соответственно, идут в возврат.

Процент возвратов товара от конечного потребителя в онлайн-продажах может колебаться от 1,5 до 55%. Все зависит от бизнес-концепции ритейлера: чем больше лояльности в клиентских сервисах, тем больше этот показатель.

Довольно низкий процент возвратов имеет компания «Ля бутик» (LeBoutique). А вот такие российские игроки, как KupiVIP и Lamoda, имеют двухзначные % возвратов именно по причине излишне клиенто-ориентированной бизнес-концепции и погоне за объемами продаж.

Помните, что возвраты – это смерть бизнеса, они убивают ритейлера. К сожалению, на них часто начинают обращать внимание, когда уже «воды по пояс». Предлагаю несколько советов в поисках «золотой середины» между качественным сервисом и прибыльностью бизнеса:

• Доставка товаров на выбор и примерка – как опция только для постоянных клиентов.

• Бесплатная доставка – также для определенной группы клиентов или акционно.

• Прозрачная, но не простая, многоходовая процедура возврата. Аналог – выплата у страховых компаний, когда желание получить деньги уменьшается с каждой новой справкой. То есть время и усилия, потраченные на оформление должны стать ценнее для потребителя, чем сам возврат. Кстати по одному из российских опросов (потребительское поведение в Украине похоже) – 72% потребителей никогда не возвращали товары, несмотря на регулярность покупок по Интернету, именно по причине нежелания тратить время на процедуру возврата.

• Ну и, конечно же, нужно постоянно отслеживать возвраты. Анализировать причины, менять условия, тестировать разные варианты клиентского сервиса. Это обязательно даст свои результаты!

Большое значение в вопросе возвратов товара имеет логистика. Ведь нужно принять во внимание тот факт, что курьер является, по сути, единственным живым оффлайн-контактом во всем процессе покупки по Интернету. Если весь сервис «последней мили» качественен от звонка контакт-центра с согласованием времени доставки до своевременного прибытия адекватного курьера, то потребитель будет как минимум в хорошем настроении, принимая товар. Иначе желание отказаться от товара явно будет сильнее. Если же под логистикой понимать не только непосредственно доставку, то она принимает на себя весь «удар» по обработке возвратов. Организация физической обработки возвратов (прием, оценка качества, принятие решений по товару и заказу) требует вложений – материальных, временных, человеческих, организационных. И от того, как налажен этот процесс, зависит сумма «замороженных» денежных средств в товарах между продавцом и покупателем. Совет тут один – лучше доверить эти процессы профессионалам, а не тратить время и деньги на хождение по граблям».