Провал операции: почему некоторые западные ритейлеры потерпели неудачу в Китае

Многим международным компаниям огромный и динамичный розничный рынок Поднебесной кажется очень привлекательным. Но далеко не у всех получается закрепиться на нем: негативных примеров тоже хватает в избытке.

Читати українською

Две трети из топ-50 ведущих мировых ритейлеров уже пробовали освоить китайский рынок. Однако не у всех получилось прочно обосноваться в Китае. Портал Retail.ru рассмотрел самые известные провалы западных ритейлеров в КНР и попробовал объяснить их причины. RAU выбрала самое важное, что можно вынести из неудачного опыта eBay, Tesco и Home Depot.

eBay: неудачная битва за e-commerce

Самое перспективное и одновременно самое сложное направление в современном китайском ритейле — электронная коммерция. Здесь наибольшая доля онлайн-продаж в мире, но пока ни одной иностранной компании не удалось занять прочную позицию на китайском рынке e-commerce. Хотя попыток было сделано немало.

В частности, пионер американской электронной коммерции eBay в 2002 году приобрел самый популярный в КНР на тот момент сайт электронной коммерции EachNet за $150 млн. Сайт имел более 2 млн пользователей и 85% онлайн-рынка в КНР. Цены на акции eBay выросли, так как аналитики ожидали, что компания добьется в Китае того же успеха, что и в США.

В 2003 году американцы неожиданно столкнулись с конкурентом: только что открытым C2C интернет-магазином Taobao, основанным Alibaba Group. Если eBay требовал от продавцов определенную комиссию за торговлю на EachNet, то интернет-сайт Джека Ма не брал никакой платы ни с продавцов, ни с покупателей, за исключением стоимости доставки. Естественно, Taobao составил EachNet серьезную конкуренцию. Однако это не единственная причина, по которой eBay проиграл битву за китайский онлайн-рынок.

Аукционы чужды китайцам

Одним из обновлений, которое получил интернет-магазин EachNet от eBay, стала система аукционов, более чем популярная у американских и европейских потребителей. Но она совсем не прижилась в Китае из-за особенностей местной культуры.

Аукционы EachNet обычно действовали на подержанные, личные товары. Но китайцы не любят покупать подержанные вещи, поскольку они служат символом бедности. Кроме того, местные жители не поняли идею аукционов. Китайцы предпочитают совершать покупки по согласованной цене без каких-либо аукционных игр.

Негибкость в онлайн-платежах

Крайнюю неповоротливость проявил EachNet и в возможностях онлайн-оплаты товаров. Если Taobao внедрил платежную систему Alipay, которая привязывала карту к телефону и позволяла моментально оплачивать заказ на сайте интернет-магазина, то eBay пытался заставить китайцев проводить оплаты с помощью транзакций, почтовых переводов или картами. Чеки и почтовые переводы были редкостью в Китае, а кредитные карты не пользовались популярностью у представителей малого бизнеса, так как они не могут себе позволить эквайринг. Встроенный же в интернет-магазин Alipay не требовал обработки платежей от продавцов, из-за чего к Taobao стало обращаться больше индивидуальных предпринимателей.

Фатальный «переезд»

Последний гвоздь в «крышку гроба» EachNet забил сам eBay, приняв решение в 2004 году перевезти технологическую базу компании из Китая в США. Американская компания попыталась воплотить в жизнь проект по переводу всех пользователей EachNet на платформу eBay US. Такая «миграция» позволила бы американским потребителям свободно торговать в Китае через eBay.

В день переезда интернет-трафик EachNet сократился вдвое. Загрузка интернет-страницы eBay China значительно замедлилась из-за сложностей передачи сетевого сигнала из Китая в США. Более того, китайское правительство не одобрило этот проект и порой блокировало проблемную интернет-страницу на срок от 24-х часов до нескольких дней. Медленные и нестабильные онлайн-сервисы заставили китайских потребителей покинуть EachNet.

В конечном итоге из-за незнания китайского рынка электронной коммерции eBay в 2006 году оставил идею расширения в Китае и продал EachNet компании Tom Online.

После провала eBay в Китае заработать на китайском онлайн-рынке пытался другой гигант западного ритейла — Amazon. Однако после многих лет безуспешной конкурентной борьбы с Alibaba в апреле 2019 года Amazon официально объявил об уходе из Китая.

Опоздавший Tesco

Проникнуть в Китай пытаются и продуктовые ритейлеры, как, например, крупнейшая розничная сеть Великобритании Tesco. В 2004 году ритейлер купил 50% акций сети Hymall — дочерней компании Ting Hsin, которая управляет 25-ю гипермаркетами в Китае. Уже через два года Tesco открыл больше 10 торговых центров в Поднебесной и заявил о планах открывать столько же магазинов каждый год.

Британская сеть попыталась использовать в Китае свою проверенную модель, и очень быстро развернула гипермаркеты в главных мегаполисах страны. Однако уже в 2011 году, даже после приобретения 90% Hymall и огромных инвестиций в китайский проект, Tesco начал терпеть первые за 20 лет убытки. Причин тому тоже несколько.

Поздний старт

Одним из главных факторов провала Tesco в Китае стал поздний старт. Главный конкурент британской сети в Китае — Walmart — успел открыть свои первые супермаркеты в КНР еще в 1996 году, и к дебюту Tesco в 2004 году уже пользовался популярностью как поставщик качественных и недорогих продуктов.

Также китайским покупателям к моменту открытия первых магазинов Tesco уже был известен другой зарубежный продуктовый ритейлер — французский Carrefour, пришедший на рынок Китая в 1995 году. Еще одна французская сеть супермаркетов Auchan вышла на китайский рынок в 1999 году.

Китайский покупатель с интересом относится к иностранным продуктовым магазинам, однако, как показала практика, Китай не нуждается в большом количестве заморских FMCG-ритейлеров. Места для Tesco на китайском рынке в 2004 году осталось совсем мало.

Слабые союзники

В условиях жесткой конкуренции с местными и иностранными продуктовыми ритейлерами, британская сеть опиралась на недостаточно крупного игрока китайской розничной торговли — Hymall, об этом Tesco предупреждали еще в 2004 году.

Практически все успешные западные ритейлеры в Китае сотрудничают с крупными местными компаниями. Так, Walmart имеет крепкие связи с онлайн-ритейлером JD — вторым крупнейшим интернет-магазином КНР. Auchan в первые годы работы в Китае сотрудничал с крупной сетью супермаркетов RT Mall.

На приобретение 90% Hymall Tesco потратил больше 300 млн фунтов, однако китайский ритейлер так и не вошел в десятку крупнейших сетей супермаркетов, а покупка оказалась ошибкой.

В 2013 году Tesco заявил о первом за 20 лет падении прибыли — на 23,5%. В связи с этим компания пересмотрела стратегию расширения сети в Азии и объединила свой бизнес в Китае с компанией China Resources Enterprise, владеющей тремя с лишним тысячами супермаркетов в КНР. В этом бизнесе Tesco владеет 20% акций, что позволяет хотя бы частично компенсировать убытки ритейлера в Китае.

Неправильный DIY Home Depot

Крупнейший в мире продавец инструментов для ремонта и стройматериалов Home Depot также строил далеко идущие планы, купив в 2006 году китайскую сеть магазинов товаров для дома Home Way. Это приобретение дало Home Depot немедленное присутствие в Китае с 12-ю магазинами в шести крупных городах. Цена сделки не разглашалась, но в прессе говорили о миллиардных суммах.

Основной причиной покупки, как заявляли в Home Depot, стало получение доступа к опыту и знаниям руководителей китайского ритейлера и отдела продаж из 3000 человек. Однако, как показала практика, опыта и знаний американской компании не хватило и уже через шесть лет американцы были вынуждены уйти из Поднебесной. И у этого было немало причин.

Здесь не любят DIY

Home Depot также попытался завоевать Китай трендами и технологиями, популярными у западного потребителя. В случае с товарами для дома этим трендом оказался DIY — «сделай сам». В Китае такая концепция не нашла никакого отклика у покупателей. Объясняется такое равнодушие к DIY отношением в стране к физическому труду.

С одной стороны, в начале 2000-х в Китае рабочая сила все еще оставалась относительно дешевой. Покупателям было проще заплатить за сборку мебели работникам, чем заниматься этим самим. С другой стороны, отношение к физическому труду в Китае трансформировалось — работать руками стало признаком бедности. Западные же магазины обычно посещают люди состоятельные, из-за чего DIY мешал поддерживать престижный образ потенциальных покупателей Home Depot.

Однако это не означает, что китайских потребителей нельзя заинтересовать DIY. Эту концепцию успешно использовал главный конкурент Home Depot в КНР — IKEA. Home Depot ожидал, что китайские покупатели будут иметь четкое представление о том, как они хотят украсить свои дома и что им нужно будет сделать — будь то новый вентилятор, определенный цвет краски для кухни или смеситель для ванной комнаты и пр. IKEA же показала потребителям, как выглядят дома в западном стиле. В магазинах ритейлера разместились демонстрационные залы и комнаты, благодаря чему китайцы знакомились с «фэншуем по-европейски».

Недооценили женский пол

На первый взгляд, магазин товаров для дома должен в первую очередь ориентироваться на покупателей-мужчин — по крайней мере такой стратегии придерживается Home Depot в США. Но в Китае американский ритейлер недооценил рль женщин, за что и поплатился.

После старта в Китае политики «Одна семья — один ребенок» (несмотря на разрешение иметь двух детей в одной семье после 2015 года, потребительское поведение китайцев сохраняет прежние черты), женщины получили полный контроль над принятием решений в обустройстве дома. Делая магазины более привлекательными для женщин и предоставляя услуги проектирования и сборки, Home Depot мог бы сохранить позиции в Поднебесной, однако потерпел неудачу, скопировав американскую модель оформления магазина, ориентированного на мужчин.

Источник Retail.ru

Читайте также —

Не сложилось: Carrefour продает 80% своего китайского подразделения