Проблема возвратов: как интернет-магазины решают вопрос отказа потребителей от покупки

Побочным результатом увеличения оборотов мировой интернет-торговли стал всплеск возвратов покупок. Это стимулирует спрос на специализированные складские помещения для обработки таких заказов. Фактически речь идет о новой сфере логистики.

Читати українською

Предлагая бесплатный и беспроблемный возврат, ритейлеры сами подталкивают покупателей заказывать различные варианты размеров и стилей одежды или обуви. Потому что всегда можно вернуть то, что не подошло. Если нет никаких последствий от чрезмерного заказ, то нет причин отказываться от лишних покупок.

Однако за все всегда кто-то должен заплатить. Так же, как нет понятия «бесплатный обед», не существует понятия «бесплатный возврат». Для розничных продавцов возврат — или реверсивная/обратная логистика — это еще одна статья расходов на привлечение клиентов.

Причины реверса

Как показывает недавнее ежегодное исследование поведения онлайн-покупателей от международных логистической компании UPS и исследовательской компании comScore, 79% респондентов считают бесплатное и легкое возвращение важным фактором при выборе магазина. Выходит, что интернет-магазины должны обеспечить приемлемую политику возврата, чтобы оставаться конкурентоспособными.

По словам Анны Марсовой, руководителя департамента торговой недвижимости компании Cushman & Wakefield в Украине, торговцам стоит сосредоточиться на сохранении существующих клиентов, а не на привлеченные новых. Политика возврата и обработки заказов — это жизненно важная часть инвестиций, поскольку она добавляет ценности компании для потребителей.

«Кроме конкуренции, которая заставляет предлагать простой и бесплатный возврат, лишние заказы иногда вызваны несоответствием размеров у разных поставщиков. Например, если вам подошла обувь 38-го размера от одного бренда, это не значит, что вам подойдет обувь 38-го размера иного бренда», — объясняет Анна.

Во всяком случае у ритейлера есть два варианта — справляться с возвратами самостоятельно или привлечь аутсорсинговую компанию. Правильный вариант зависит от многих факторов.

Кому подойдет аутсорс

Небольшие бренды, основанные в онлайне, расширяясь, передают выполнение логистических функций сторонним компаниям, поэтому аутсорсинг в области реверсивной логистики для них будет лучшим решением. По мере развития этого направления аутсорсинга можно ожидать, что усилится консолидация мелких компаний.

Ведущие американские и европейские поставщики услуг доставки расширяют свои предложения в сфере обратной логистики, чтобы достичь эффекта масштаба.

Многие продавцы сезонных товаров считают нецелесообразным иметь постоянную собственную инфраструктуру для обработки возвратов, поэтому аутсорсинговые компании могут быть лучшим решением и для них.

Большие многоканальные ритейлеры, наоборот, сами обрабатывают большую часть возвратов онлайн-покупок в физических магазинах или в складских комплексах. Некоторые ритейлеры в процессе масштабирования будут сами управлять обратной логистикой для определенных товаров, привлекая сторонних провайдеров для возвратов, которые требуют специализированного оборудования или навыков. Например, при возвращении электроники, когда устройства оцениваются на предмет повреждений, а затем готовятся для последующей перепродажи.

Многие ритейлеры разного типа и размера выбирают самостоятельную обработку возвратов в специально отведенных частях дистрибьюторского центра. Определение отдельных зон и выделение цепочек производственного процесса в пределах одного крупного центра может быть компромиссным решением.

Экономика возвратов

Независимо от того, кто занимается обратной логистикой, она требует значительного объема ручного труда. Распаковка, проверка, регистрация, принятие решения по утилизации и пересылка для дальнейшей обработки обычно требуют немалых затрат на рабочую силу и ее профессиональную подготовку.

Главная цель — обрабатывать возвраты как можно скорее и с наименьшими затратами. Идет ли речь об отправке товара на полки магазинов или в центр распределения для последующей перепродажи, или о продаже оптом дискаунтеру, или уничтожении поврежденных товаров.

Поэтому бывают случаи, когда продавцы возвращают средства покупателям и просят, чтобы они оставили у себя приобретенные товары, если речь идет о слишком громоздких или дорогих для возврата вещах, например, мебели.

«Ритейлеры, которые используют свою сеть магазинов для интернет-торговли, пользуются преимуществами возвратов онлайн-покупок в физические магазины. Товары, подлежащие перепродаже по полной стоимости, могут быть немедленно отправлены на полки без дальнейшей транспортировки. Также, как показывает практика, покупатели, которые приносят товар обратно в магазин, более склонны к повторным импульсных покупкам», — отмечает Анна Марсова.

Требования к помещениям для обработки обратной логистики определяются типом товаров, которые будут туда поступать. Некоторые логистические операторы могут сначала арендовать помещение для обработки заказов вручную, а затем сменить помещение под автоматизированные процессы.

Большинство цепочек поставок построены вокруг необходимости продвигать товары только в одном направлении. До сих пор не существовало требований к такому же эффективному процессу реверсивной логистики и складских помещений, где бы отрабатывались возвраты. Только представьте путь, который проходит пара кроссовок, что оказались малы по размеру, после того, как вы распечатали бланк возврата и отнесли их в почтовое отделение. Каждый раз, когда этой пары кто-то касается на пути к следующему покупателю, доходность продавца уменьшается.

Мировая статистика

Соединенные Штаты

Онлайн-продажи в США продолжают расти стабильными темпами от 15% до 16% в год, в 2018 году они превысили $500 млрд. По данным Национальной федерации ритейла, в онлайне возвращается около 30% покупок, а в физическом магазине — только 10%. Общая сумма возвратов в 2018 году составила около $350 млрд.

Великобритания

В Великобритании стоимость всех возвратов, осуществленных за предыдущие два года, выросла на 26%, а количество возвращенных единиц увеличилось на 22%. Так называемая «фантомная экономика» обратной логистики является глобальным вызовом.

Азиатско-Тихоокеанский регион

Согласно исследованию онлайн-покупателей, проведенному компанией UPS Pulse, только 47% покупателей довольны легкостью осуществления возвратов, поэтому уровень обслуживания нужно улучшать. Примечательно, что показатели возврата в Азии значительно ниже, чем в странах Европы и Северной Америки: большинство покупателей возвращают менее 10% своих заказов. Как и в других регионах, азиатские покупатели склонны к импульсивным покупкам при осуществлении возвратов: 69% совершают повторные покупки при оформлении возвратов в физическом магазине и 67% — при возвращении онлайн заказов.

По материалам Cushman & Wakefield в Украине

Читайте также —

Владислав Чечеткин: Rozetka теряет 0,4% от оборота из-за проблемных возвратов