Как розничной сети по торговле техникой выделяться на региональном уровне. Кейс ВМ Техника

СЕО и владелец сети магазинов ВМ Техника Владимир Базелюк о преимуществах работы со своего склада, сложности поиска персонала в регионах и «фишках», которые позволяют выделяться среди конкурентов.

Читайте українською

В этом году компания ВМ Техника празднует свой первый юбилей — 10 лет на украинском рынке. За это время семейный бизнес по оптовой торговле бытовой техникой и электроникой превратился в мощную региональную розничную сеть, которая к юбилейной дате будет насчитывать 25 магазинов, а по плану до 2023-го должна расшириться до 40-ка торговых точек. В интервью RAU генеральный директор и владелец сети Владимир Базелюк рассказал о том, как компании удается конкурировать с крупными национальными сетями и локальными игроками.

— С чего начиналась история вашей компании? На сайте указано, что с 1996 года вы занимались оптовой торговлей бытовой техникой, а как пришли к идее розничной торговли?

— Начиналось все еще проще, с выездной торговли, а именно торговли из фургона грузовика на рынках Винницкой и соседних областей. Через некоторое время приобрели помещение под склад и начали развитие оптовой торговли.

Этот сегмент торговли был не развит, и в то же время региональная розница переживала свой расцвет, что создало хорошие предпосылки для развития нашего бизнеса. На этой волне достаточно быстро удалось нарастить объемы продаж и занять ведущее место в региональной торговле. В первую очередь, благодаря прямым контрактам с такими брендами как Saturn, Норд, Днепр, Донбасс, Агат.

Наша компания немного поздно поняла потенциал розничной торговли и за период 2009-11 годов по сути вырастила себе будущих конкурентов, потому что все действующие региональные сети в Винницкой области открывались с нашего склада. Именно поэтому в 2011 году был открыт первый магазин ВМ Техника.

— Кто стоял у истоков один человек или группа партнеров? Розничную сеть основали те же владельцы, занимавшихся оптовой торговлей?

— Учредителями была семья Базелюк. Василий Федорович и Мария Степановна всегда ставили перед собой амбициозные цели и всегда шли только вперед. Розничную сеть начали после семейного совета и назвали в честь основателей. В дальнейшем буквы В и М в названии расшифровывали как Большая и Малая Техника, Винницкая Сеть Техники и другие вариации.

— Где брали стартовый капитал, и сколько потом пришлось вложить в открытие первого магазина?

— Стартовый капитал на учреждение розничной сети был свой, никаких вливаний со стороны не было. К 2011 году компания уже имела логистический комплекс в собственности, транспорт и достаточные товарные остатки для открытия розничного магазина. Первый магазин фактически был пилотным проектом, созданным для разведки нового для нас рынка.

Мы не имели никакого представления о работе розницы, но понимали, что этим нужно заниматься. Первый магазин помог получить много опыта и новых знаний, благодаря которым в течение следующих двух лет открыли еще четыре магазина. Всего было четыре магазина в Виннице и пятый в городе Могилев-Подольский.

— Помещение для первой торговой точки было куплено или арендовано? Какой изначально была стратегия развития сети?

— Первый магазин был арендован и он скорее был спонтанный проект, чем запланированный. Он был не форматный, но в месте с достаточно хорошим трафиком, поэтому сразу дал прибыль. На момент открытия первого магазина определенной стратегии еще не было, 90% бизнеса оставалось в оптовых продажах.

— Какова была торговая площадь и концепция работы первой торговой точки? Чем она отличалась от конкурентов?

— Площадь первого магазина была около 250 кв. м. Первым лозунгом было «магазины от склада». Поскольку магазины были в Виннице и основной склад также в этом городе, мы могли дать лучшую цену, доступ не только к полке, но и к остаткам склада, возможность продажи товаров в заводской упаковке с доставкой до дома. Это нравилось клиентам и мы имели успех.

— Почему выбрали местом открытия первого магазина Винницу, и в каких регионах планировали развиваться дальше?

— Поскольку Винница — наш базовый регион, поэтому и первый магазин открыт здесь. Развитие сети продолжили по принципу оптовых продаж, то есть дальше начали открывать магазины в районах, которые совпадали с логистикой опта. Даже сейчас мы еще не покрыли розничной сетью те территории, которые покрывали оптовыми продажами, поэтому еще есть куда развиваться.

— Как скоро первый магазин вышел на ожидаемые показатели и когда стали появляться новые торговые точки? Сколько магазинов удавалось открыть в среднем за год?

— Как уже и говорил, первый магазин показал прибыль с первых месяцев работы, до кризиса мы открывали от двух до четырех магазинов в год. Рынок был немного проще, работать было легче, конкуренции меньше, прибыли больше. Но во время кризиса все же несколько точек пришлось закрыть. В прошлом году мы зафиксировали план развития на три года. Главная цель — стать региональной сетью №1 в Украине. В 2020 году мы открыли семь точек и переформатировали еще один магазин в Умани. Мы привели всю сеть в один формат, сделали ее узнаваемой для покупателей.

— По каким критериям оцениваете перспективность открытия магазина в том или ином городе?

— Сейчас мы покрываем сетью регионы, где когда-то были мощные региональные магазины. У нас есть своя аналитика продаж в этих городах, мы понимаем где чаще всего люди покупали технику и главное, мы даем преимущества покупки техники там, где никогда не было форматных сетей и потребителям иногда приходилось ездить в областные центры чтобы приобрести технику. Мы уверены, что в какой-то степени улучшаем жизнь людей в этих отдаленных регионах.

— С какими «болезнями роста» пришлось столкнуться и как вы решали эти проблемы?

— Главная сложность при быстром развитии сети — способность обрабатывать большие объемы информации, быстро оптимизировать внутренние бизнес-процессы, своевременно реагировать на изменения рынка. А также решать кадровые вопросы. Это наверное главная сложность, там где мы открываем наши торговые точки, все очень плохо с рынком труда. Например, сейчас мы рассматриваем открытие в одном из небольших городов, где почти нет организованного ритейла, и мы оцениваем его как очень перспективный. Но все осложняется тем, что на порталах по поиску работы есть всего 20 резюме, это вместе с бухгалтерами, разнорабочими и просто людьми, которые не имеют никакого опыта. При этом мало набрать персонал надо еще его научить, организовать, мотивировать, и так далее. Именно поэтому в нашем формате работы достаточно большую роль играет структура региональных директоров. Это люди с большим опытом, которые выросли из нашей сети и объединяют под собой целый куст магазинов. Эти люди понимают как работает сеть и имеют достаточно мотивации чтобы, например, переехать из Винницы в Крыжополь, где проживает семь тысяч населения. Без этих людей трудно представить развитие и выполнение тех целей, которые мы себе наметили.

— Сколько магазинов и в каких регионах существует сейчас и каких результатов вы планируете достичь в 2021 году?

— Сейчас наша сеть насчитывает 23 торговые точки в Винницкой, Хмельницкой, Житомирской, Черкасской и Киевской областях, средний формат 400 кв. м. В мае мы откроем еще две новые торговые точки: в городе Бершадь Винницкой области и в городе Черновцы. Таким образом добавляется еще одна область в нашей географии и открывает новые горизонты для развития.

Десятилетие нашей сети ознаменуется еще одной круглой датой — открытием 25-го магазина.

К запланированному количеству новых магазинов на этот год у нас останется еще открытие одной торговой точки. Наработок много, поэтому пока не будем озвучивать в каком регионе.

— Вы пережили два кризиса, 2014-15 годов и год пандемии. Что помогло вам справиться с этими вызовами и развиваться дальше?

— На самом деле мы пережили уже как минимум четыре кризиса, но именно сеть магазинов ВМ Техника — два. Мы всегда рассматривали кризис как возможность для развития и поскольку это семейный бизнес, то всегда вкладывали полученную прибыль в развитие.

Год пандемии стал, пожалуй, самым тяжелым периодом, хотя и самым продуктивным. Первый локдаун в апреле 2020-го почти полностью остановил сеть, потому что еще не было понимания что это такое и как с этим работать. Локдаун выходного дня в ноябре, казалось бы оставлял возможность работать, но если принять во внимание что более 60% реализации недели приходится на выходные, оказался более трудным, так как персонал держали на работе, а реализация страдала.

Как результат — потеря около 30% плановых продаж, а ожидания очередного закрытия в декабре негативно повлияли на покупательскую способность людей в ключевой период года. Но в целом компания закончила 2020 год с прибылью, хотя и не с той которая планировалась.

2021-й начался с нового локдауна, и по настоящее время мы периодически сталкиваемся с локальными локдаунами в том или ином регионе и должны решать сложные вопросы каждый день. Но все же как экономика базируется на положительных ожиданиях, так и мы уверены в том, что наше сегодняшнее развитие в длительной перспективе даст нам хорошее преимущество в будущем.

— Что было самым сложным вызовом: обвал валютного курса и сокращение покупательной способности населения или закрытия магазинов на карантин?

— Эти все вещи происходили одновременно, и поэтому наверняка трудно выделить что-то одно. Каждый фактор внес свою долю. В общем коронакризис очень негативно повлиял на рынок в целом и наш бизнес в частности. Однако нам удалось минимизировать потери, в том числе и потери персонала. Кстати инвестиция в поддержку персонала в этот трудный период была одной из основных и обычно крупнейших статей расходов.

Еще одна из крупных статей затрат — аренда помещений и здесь, к сожалению, не все наши арендодатели шли на встречу в пересмотре ставок аренды и по большому счету мы почти полностью оплачивали свои арендные платежи. Было трудно, но нам удалось удержать сеть и не закрыть ни одного магазина, наоборот в 2021 году мы открыли еще две торговые точки и две на очереди по открытию в мае.

— Что отличает магазины ВМ Техника от конкурентов: ассортимент, цены, сервис? Есть ли у вас своя собственная «фишка»?

— Сверхсложные вопросы, потому что выделяться на региональном уровне достаточно сложно. На фоне мощной рекламной активности национальных сетей и силы их бренда, для конечного потребителя, все региональные сети на одно лицо, имеют одинаковый ассортимент, одинаково подходят к технологии продаж и даже называются все плюс минус одинаково.

Мы с прошлого года уделяем этому очень большое внимание. В первую очередь стараемся выделяться ассортиментом, тем ради чего покупатель идет в магазин. Например, сейчас в сети магазинов ВМ Техника, эксклюзивно можно приобрести ряд брендов, такие как Vestfrost, Haier, Blaupunkt, Zelba, МРМ. Эти торговые марки, среди региональных сетей с которыми мы конкурируем в нашем регионе, представленные у нас на условиях эксклюзивности. И мы всегда громко об этом заявляем, чтобы конечный потребитель нас услышал.

Много вкладываем в развитие нашего бренда ВМ Техника, постоянные промо, мощная активность в социальных сетях, долговременное присутствие в наружной рекламе.

Мы даже запустили серию анимационных видеороликов под названием «підиВМ», чтобы отличаться на фоне других.

В общем, мы стараемся дать конечному потребителю чуть больше чем другие сети, и сделали это своим слоганом «с ВМ Техника вы всегда получаете немного больше», который широко используем в социальных сетях.

— Когда у вас появился свой сайт и есть ли возможность продавать онлайн? Как вы развивали или планируете развивать этот канал продаж?

— Сайт существует достаточно давно и он даже показывал неплохие результаты, но обычно это были не те показатели, которые от него ожидались, и тем более, не те показатели, которые он должен давать, как онлайн-канал. Поэтому в 2020 году мы закрыли его на полную реконструкцию и только в первом квартале 2021-го снова запустили его, но работы там еще очень и очень много.

Пока он больше имеет репрезентативную функцию и служит как информационный ресурс и онлайн-витрина.

— Каких показателей вы планируете достичь по итогам 2021 и в более отдаленной перспективе?

— У нас есть план развития сети до 2023 года. Главный фокус на расширении сети до 40-ка точек. В первую очередь усиливается базовый регион, мы стремимся достичь 100% покрытия Винницкой области, затем смежные области Хмельницкая, Житомирская, Киевская. Но конечно есть ситуации, когда появляются помещения, которые мы не можем упустить, и нам необходимо немного отойти от намеченного плана. Так в июне появится первый магазин нашей сети в городе Черновцы.

Более длительная и амбициозная цель — это выход сети магазинов ВМ Техника на национальный уровень, но для начала нам нужно зафиксировать свои позиции на региональном уровне, на чем мы сейчас и сфокусированы.

Читайте также —

Как менялись продажи бытовой техники и электроники в 2020 году – исследование GfK