Сойтись посередине: как владельцы ТРЦ перестраивают отношения с арендаторами и клиентами в кризисный период

Какой девелоперы видят ситуацию, которая сложилась на рынке за последние восемь месяцев и на что они надеются в 2021 году, как ищут компромисс с арендаторами и что помогает находить точки соприкосновения.

Читайте українською

Нынешний год стал переломным для всей индустрии ритейла, когда пандемия коронавируса полностью изменила условия работы магазинов и торговых центров, а потребители стали чаще покупать онлайн. В рамках RAU Summit 2020 состоялась панельная дискуссия «Редевелопмент и реконцепция в эпоху перемен потребительских предпочтений», где представители крупнейших девелоперов Украины обсудили проблемы управления ТРЦ и арендные отношения, а также особенности маркетинговой стратегии в кризисный и посткризисный период, с учетом изменения модели потребления.

В обсуждении приняли участие Максим Гаврюшин, операционный директор Budhouse Group, Анна Чуботина, генеральный директор Arricano Real Estate, Дарья Завадская, коммерческий директор Ocean Plaza. Модератором выступила Наталья Кравец, коммерческий директор подразделения Property Management, Dragon Capital.

Синергия вместо противостояния

Ограничение времени работы торговых центров во время карантина, в том числе полное закрытие ТРЦ весной 2020-го и в ходе осеннего «карантина выходного дня» поставило ритейлеров и владельцев ТРЦ в сложное положение. В некоторых случаях отношения с арендодателями были испорчены окончательно и даже крупные сети покидают отдельные локации. Например, соучредитель компании Брокард-Украина Юрий Гаткин готовится закрыть 18 магазинов, если не найдет общего языка с владельцами помещений.

Главный аргумент ритейлеров – падение трафика и выторга, несмотря на бурное развитие онлайн-торговли. Их логика понятна – меньше времени можно работать, значит надо меньше платить за аренду. Обеим сторонам приходится применять все переговорные навыки чтобы договориться о продолжении отношений и изменении условий.

Как отмечает Максим Гаврюшин, если весной еще думали, как договориться, чтобы все участники были примерно в равных условиях, то теперь у Budhouse Group есть отработанная схема переговорного процесса. Практически все владельцы крупных ТРЦ предпочитают договариваться с каждым ритейлером отдельно, исходя из его показателей, а также общего уровня продаж в конкретной категории товаров.

«Учитываются также доля OCR (occupancy cost ratio) в обороте арендатора, посещаемость его магазина и в целом ТЦ. На основе этих данных принимается окончательное решение», — уточняет Анна Чуботина.

По ее словам, с просьбой о пересмотре ставок аренды чаще обращаются представители развлекательного сегмента, общепита и т.д. Потому для этих наиболее пострадавших категорий арендаторов разрабатывается отдельная стратегия сотрудничества и помощи. Но здесь надо понимать, что решение принимается только при изучении полной картины. Например, как в целом идет бизнес у этого ритейлера, в том числе в других локациях. Снижение маржинальности – еще не повод для принятия решения о снижении арендной платы.

«У нас свой бизнес и свои критерии расчета. В период предоставления льготных условий аренды мы не прекращали обслуживание ТРЦ и не сокращали объемы сервиса. Наоборот делали даже больше, чтобы обеспечить безопасность посетителей», — говорит Дарья Завадская.

Новые методы расчета платы с оборота

Просьбы снизить отчисления от оборота во время пандемии базируются на изменении PNL (отчет о прибыли и убытках). Ритейлерам приходится давать больше скидок, чтобы привлечь покупателей, изменилась маржинальность бизнеса и т.д. Поэтому, как отмечает Наталья Кравец, некоторые арендаторы предлагают исключать из оборота для расчета арендных платежей выручку от продажи товаров онлайн, на вынос и т.д. Мол, если раньше это был действительно хороший инструмент, позволяющий определить состояние бизнеса ритейлера, то теперь в эпоху омниканальности он утрачивает актуальность.

Пока владельцы ТРЦ ищут ответ на новые вызовы, у них нет единой позиции по данному вопросу.

Например, в Ocean Plaza и Budhouse Group не поддерживают такой подход. Анна Чуботина говорит о необходимости изучения ситуации, так как не совсем ясно, как все это считать. В любом случае ТЦ остается местом получения физического опыта покупок, а потому нужно смотреть на преимущества торговых пространств и думать, надо ли действительно исключать продажи через другие каналы в эпоху омниканальности.

«Все больше игроков онлайна будут использовать ТЦ как шоу-рум (пример: магазин MakeUp). И в таком случае модель исчисления процента от оборота не будет работать. Дискуссия о новой модели лизинга, которая придет на смену доплатам от товарооборота, идет уже довольно давно.  Но скорее всего, рынок вернется к фиксированной ставке. А это значит повышение ставок для тех, кто платит по минимуму фиксированную часть, а остальное – от оборота. Тогда доплата от товарооборота будет превращаться во все более формальный инструмент и не будет основным источником арендных поступлений», — считает Максим Гаврюшин.

Противостояние выходного дня

Многие операторы ритейла обратились за пересчетом арендной платы из-за карантина выходного дня. В ответ некоторые ТРЦ предложили им работать на час дольше и получить более мощную маркетинговую поддержку со стороны арендодателя. Но такие предложения были отвергнуты большинством арендаторов.

«Я считаю, что они не использовали все возможности для увеличения товарооборота и хотят, чтобы все риски нес арендодатель. Хотя по выходным мы работали и несли все затраты», — уверен Максим Гаврюшин. В то же время ритейлеры скептически оценили такие возможности. Напомним, по словам Елены Сургай, заместителя директора компании, бренд-менеджера LUSH в Украине, за ноябрь 2020-го количество посетителей уменьшилось на 50%. Продажи уменьшились на 35-50% в зависимости от локации. А попытка большинства ТРЦ продлить время работы до 23:00 была неуспешной.

Но арендодатели продолжают настаивать на своем, считая, что в переговорах надо сосредоточить все внимание на маркетинге. Потому что скидки по аренде могут облегчить на какое-то время положение арендатора, но не решают вопрос глобально.

Анна Чуботина считает, что обе стороны не должны оставаться наедине с проблемой, а эффективно взаимодействовать. Поэтому Arricano Real Estate вовлекает арендаторов практически во все маркетинговые активности своих ТРЦ, которые находятся как в столице, так и в регионах.

«В столице наши ТРЦ могли работать дольше, а в ТРЦ Солнечная галерея закрывается раньше (что связано с транспортом и паттернами поведения потребителей)», — говорит эксперт.

Она соглашается, что продление часов работы не показало той эффективности, на которую можно было рассчитывать. Причина – было очень мало времени, чтобы перестроить поведение потребителей. Если бы они привыкли, то эффект был бы иным.

«Очень важно чтобы все арендаторы участвовали в работе. В одном из наших ведущих проектов в первую неделю, когда на час продлили работу ТЦ, количество посетителей было в три раза меньше чем на следующей неделе, когда потребители уже привыкли к новому графику. Но идею продления работы поддержала меньшая часть арендаторов», — соглашается Наталья Кравец.

Арендодатели делают ставку на партнерские проекты. Например, в ТРК Проспект проходила акция со слоганом Mood&food, привлекая операторов фудкортов и кинотеатров. Покупая что-то на фуд-корте можно было выиграть билет в кино. Это дало прирост товарооборота операторов фуд-корта на 13% месяц к месяцу. А вовлеченность выросла на 23% относительно прошлого года.

«Поэтому дискуссию надо сводить к тому, какие могут быть инструменты повышения товарооборота», — подытоживает Анна Чуботина.

Маркетинговая стратегия меняется вместе с изменением потребительского поведения

Маркетинговые приемы тоже приходится менять. Как подметила Дарья Завадская, маркетинговая стратегия перешла в тактику. «Мы провели исследование и выяснили что 48% наших посетителей продолжают к нам приходить. Но, к сожалению, 44% стали реже посещать нас из-за пандемии. Из них 22% потому что у них оптимизировались расходы, а 19% реже ходят из-за внутреннего дискомфорта, связанного с ношением маски», — говорит Завадская.

В Ocean Plaza постоянно проводят совместные акции с арендаторами и до лета утвердили концепцию коммуникации. Это кросс-промо якорей и мини-якорей. «Мне кажется, что такие коллаборации – единственно правильный путь», — говорит Завадская.

Еще один пример коллаборации — ТРК Victoria Gardens. Здесь проводили по понедельникам акцию со скидкой в 50% на блюда операторов фуд-корта. ТРК полностью взял на себя маркетинговую и пиар кампанию. «Сначала планировали акцию на месяц, а в итоге вышло два. Потому что акция оказалась очень успешной. Посещаемость выросла на 20%, а товарообороты арендаторов за месяц выросли на 30%. Такую же акцию повторили и в Виннице в ТРЦ Sky Park», — поясняет Наталья Кравец.

В компании Arricano определяют маркетинговую стратегию как привлечение новых сегментов аудитории и удержании лояльных клиентов.

«Мы видим, что паттерны поведения поменялись, часть людей, которые ходили в отдельно стоящие магазины снова вернулись в ТЦ. И такое общее взаимодействие с арендаторами и посетителями дает эффект», — говорит Анна Чуботина.

Чего ждать от 2021-го

Арендодатели, по словам Максима Гаврюшина, вынуждены смещать акцент с ивент-маркетинга на промо. Больше внимания уделять продвижению в соцсетях, проводить различные розыгрыши и более тесно взаимодействовать с арендаторами.

«Маркетинговые возможности ТЦ обрезаны и приходится сильно креативить. Однако не так много идей, которые могут иметь эффект. Много активностей выходит просто для галочки», — говорит эксперт.

Потому ТЦ, особенно в небольших городах, важно участвовать в жизни общины и помогать тем, кто нуждается в этой помощи и обращается за ней. Надо поддерживать имидж центра общественной жизни и доказывать, что компании важна не только прибыль.

По той же причине в ТРЦ Ocean Plaza хотят повторить в январе акцию, когда пенсионеры пишут свои пожелания, а посетители ТРЦ помогают их реализовать. «Как показал наш опрос, среднее время пребывания посетителей в торговых центрах в Украине сократилось на 11 минут. Это достаточно серьезная цифра», — рассказала Дарья Завадская.

Поэтому чтобы гости ТРЦ оставались в нем подольше, в 2020 году здесь не отказались от новогоднего оформления и установили гардероб, чтобы посетителям было комфортнее находиться в ТЦ.

Как показало исследование Budhouse Group, люди скучают по ТРЦ и общению. «Есть сдвиги в онлайн-продажах по определенным категориям, но данные крупных арендаторов показывают, что люди хотят покупать в офлайн. Конечно, более сильные игроки внутри ТЦ забирают на себя больше клиентов, в том числе за счет продуманных маркетинговых акций», — говорит Максим Гаврюшин. Поэтому арендодатели с оптимизмом смотрят в будущее, отмечая, что хоть покупатели стали реже посещать ТЦ, но покупают больше, т.е. выше конверсия.

Купить видеозаписи и презентации всех выступлений RAU Summit можно по ссылке

Читайте также

За время карантина выходного дня арендаторы украинских ТРЦ потеряли 6-7 млрд грн