Вадим Хоменко, Будинок Iграшок: Наша миссия — сделать родителя героем для детей

Член совета директоров одной из ведущих украинских сетей товаров для детей о цифровой трансформации, смене философии бизнеса, внедрении инноваций и ставке на одну категорию товаров.

Читайте українською

Этой весной в Сингапуре cостоялась одна из престижнейших конференций в сфере ритейла и e-commerce. E Tail Asia 2019 посетили представители самых успешных компаний мира в сферах розничной и электронной торговли: Alibaba Group, China & BD StrawberryNET Cosmetics, Under Armour, APAC, Moleskine, CANALI, JD.com, GO-JEK, Crocs, Clozette, Levi Strauss & Co, L’Oréal, BigPay, Baskin-Robbins и другие. Украину на конференции представлял бренд Будинок Іграшок, а член совета директоров компании Вадим Хоменко выступил с презентацией – как сеть внедряет инновации и развивает омниканальную модель продаж. Сегодня сеть включает в себя 55 офлайн-магазинов, а благодаря диджитализации ключевых процессов рост продаж только за 2018 год составил около 20% LFL. Вадим Хоменко был в самом центре цифровой трансформации бизнеса и курировал ключевые процессы. Елена Щепаник, СЕО ABM Inventory, расспросила топ-менеджера о том, как происходили изменения и каких результатов удалось достичь.

— Будинок Іграшок начинал как классический офлайн-ритейлер, а стал одной из самых успешных компаний в эпоху цифрового ритейла. Как произошел этот перелом?

— Знаете, есть такой термин «ритейл-апокалипсис»? Некоторое время назад я обнаружил, что у него есть даже своя страница в Википедии. Там сказано, что термин относится к концу существования розничной модели Brick&Mortar («кирпичной» торговли).

Пять лет назад мы задавали тот же вопрос: «как выжить»? Интернет постепенно поглощает и уничтожает офлайн-магазины. Онлайн-ритейлеры угрожали нашему бизнесу простым лозунгом: «В интернете дешевле».

У нас тогда были только офлайн-магазины, цены действительно были выше, а бизнес-модель была неконкурентоспособной.

Тогда мы осознали: продавцу традиционного магазина нельзя позволить себе надеяться, что онлайн-революция пройдет мимо него. Волшебной палочки нет. Нельзя просто взять и внедрить новые технологии.

— Общение с клиентами. Как оно выглядит в онлайн-среде?

— Взгляните на эти фотографии, сделанные в 80-х годах прошлого века.

За три десятилетия мало что изменилось: частом магазин представляет собой все тот же склад с множеством игрушек и других товаров для детей.

Потребности клиентов и их поведение резко изменились, но ритейл оставался прежним.
Я поделюсь формулой, которая сработала для нас на пути к успешному преобразованию всех каналов общения с клиентами. Мы начали с customer insights (понимание потребностей потребителя), затем разработали CustmerValueProposition (предложение ценности покупателю), затем трансформировали нашу розничную модель (которая включает в себя ассортиментную, коммерческую и маркетинговую стратегию), только затем применили технологии, которые помогли нам оценить и принять изменения.

— Хотелось бы слышать конкретные примеры… Как выглядит ваша целевая аудитория?

— Вот как мы видели клиента сначала:

После того, как мы провели исследование, все были крайне удивлены, узнав, что на самом деле наши клиенты выглядят по-другому:

Внешнее давление и темп жизни заставляют членов семьи чувствовать себя более отстраненными, растерянными и отдаленными друг от друга. Родители немного знают о том, с чем играют или чем интересуются их дети. В магазине они редко могут отличить модную и самую ожидаемую игрушку от устаревшей, которая полгода пылилась где-то на складе.

Мы раскрыли три основные характеристики нашего клиента:

1. они хотят выглядеть крутыми родителями;
2. они стремятся сделать ребенка счастливым, чтобы компенсировать недостаток времени, проведенного вместе;
3. они знают, что игрушку никогда не заменит одежда.

Наш бренд обещает покупателю, что мы всегда готовы посоветовать им лучший подарок для любого случая, чтобы сделать ребенка счастливым. Также мы определили для себя важную миссию: «Сделайте родителя героем для их детей». Мы считаем, что небольшое внимание и забота могут иметь огромное значение и в конечном итоге сделать семьи счастливее.

— Итак, вы поняли, кто ваш клиент. Что дальше? Как применяется этот опыт на практике? Можно ли пошагово описать ваши действия?

— Нам пришлось полностью трансформировать бизнес. Изменили магазины, ассортимент, услуги и прочее, чтобы решить проблему клиентов. Что именно?

Во-первых, мы твердо решили быть моно-категорийным ритейлером — только игрушки, игрушки и еще раз игрушки (без подгузников, одежды, детского питания или чего-то другого).

Это было противоречивое решение, большинство розничных продавцов увеличивали ассортимент, продвигаясь к формату покупок «все в одном магазине» (против формата «убийцы категории»).

Во-вторых, нам нужно было усилить опыт покупки игрушек. Мы расширили ассортимент игрушек таким образом, чтобы у покупателя сложилось определенное мнение: если товара нет в нашем магазине, значит, его нет нигде больше.

— Это ведь некий риск с вашей стороны…

— Согласен, это противоречивый шаг, который мог бы и ухудшить операционную эффективность. Пришлось инвестировать в дополнительные запасы, не снижая при этом прибыльность. У нас не было другого выбора, кроме как полностью изменить системы управления запасами. Применив методологию теории ограничений, мы изменили поток запасов с push на pull. Это означает, что мы создаем идеальную ассортиментную матрицу: один предмет продан — другой предмет поступает в ассортимент. Нашей целью было сохранить низкий уровень запасов в магазине, не теряя продажи. ABM Inventory позволила автоматизировать эту функцию.

В результате мы увеличили ассортимент в среднем на 15%, сохранив те же показатели оборота запасов за первый год. В то же время удалось улучшить доступность товаров и целевые показатели GMROS (валовая рентабельность с полки), что было для нас крайне важно.

— Что на счет «плюшек»? Ведь каждый современный бизнесмен помимо основного товара предлагает еще и преимущества для клиентов.

— Да, вы правы. И следующим нашим шагом была разработка новой концепции розничной торговли, для улучшения покупательского опыта и внедрения новых востребованных услуг. Мы улучшили поток клиентов и навигацию. Добавили элементы для привлечения внимания и облегчения выбора. Ввели новые услуги, такие как упаковка подарков, обмен, сервисный центр, заказ с самовывозом. Интересно, что большинство людей покупают подарки в самый последний момент. Теперь на долю заказов с самовывозом приходится более 70% от общего объема онлайн-продаж.

— Вы являетесь ярким образцом успешной диджитализации бизнеса, но при этом вы не отказываетесь от старых традиций. Вы считаете, что концептуальные магазины –необходимы современному ритейлу?

— Такие магазины обычно в два раза больше стандартных. У нас они есть только в крупных торговых центрах. Это важно: погружать покупателей в наш мир. Поскольку боль наших клиентов – недостаточное количество времени, проведенного с детьми, concept stores в какой-то степени решают их проблему. Хотим, чтобы родители проводили больше времени со своими детьми, участвовали в процессе подбора, тестировали все вместе и наслаждались отдыхом с семьей.

— Таким образом, вы делаете «хорошо» потребителям. А в чем ваша выгода? Эти плюшки и забота о клиентах как-то окупаются?

— Конечно, ведь мы попали в так называемый положительный цикл. При преобразовании бизнеса наша клиентская база начала расти, в последние годы мы наблюдаем двузначный рост LFL (сопоставимые продажи).

По мере улучшения нашего GMROS (валовая рентабельность с полки) начали инвестировать в гармонизацию цен (выравнивание цен между каналами), что, в свою очередь, привело к лучшему росту траффика.

Теперь мы используем системы пересмотра цен, которые позволяют нам предлагать конкурентоспособные цены для большинства нашего ассортимента и для всех KVI (ключевых индикаторов цен). Положительный цикл дает нам возможности для дальнейшего улучшения во всех ключевых направлениях.

— Какие дополнительные услуги в вашем бизнесе могут создавать wow-эффект?

— Мы шутим в команде, что настали «игры телефонов». Мобильные устройства становятся все более важными в целом и для розничной торговли в частности. Мы хотим создать новый опыт для наших покупателей, объединяя физическое и цифровое с помощью мобильного устройства. Мы называем это mobile enabled store – технология, которая позволяет взаимодействовать с магазином и с товарами внутри него, решая проблемы клиентов.

Берем лучшее из двух миров, цифрового и физического, предоставляя клиенту доступ: рейтинг пользователей, ассортимент поставщиков, персональные рекомендации.

Делаем индивидуальные предложения клиентам и даем покупателям больше возможностей для самообслуживания. В результате добьемся  значительного увеличения частоты покупок, снижения оттока клиентов и увеличения LTV (Lifetime Value).

— Что бы вы посоветовали всем, кто хочет многого добиться?

— Двигайтесь быстрее, рискуйте, доводите дело до конца.

Автор — Елена Щепаник, СЕО ABM Inventory

Читайте также —

Дмитрий Бондаренко, Будинок Іграшок: Мы за год увеличили долю онлайна с 2 до 12%