В ожидании Zara: как возвращение международных брендов влияет на украинский ритейл

В ноябре 2023 года возвращение международного шведского ритейлера в Украину H&M вызвало большой ажиотаж. По данным YouControl выручка от работы семи магазинов, открывшихся в Украине за два месяца, достигла 241,8 млн грн. Для сравнения, за два неполных месяца работы в 2022 году выручка была 151,2 млн грн. К тому же, уже известно, что испанская группа Inditex начнет открывать свои магазины в стране уже в начале апреля.

 RAU расспросила девелоперов, украинские бренды и компании, как возвращение международных брендов повлияет на трафики ТРЦ, произойдет ли переток клиентов и что будет с продажами у локальных игроков рынка.

Трафик в ТРЦ с возвратом H&M

В столичном ТРЦ Respublika Park отмечают, что возврат H&M сопровождался большим отложенным спросом, что привело к росту трафика в торговом центре. Однако это произошло краткосрочно. В ноябре, когда вернулся шведский ритейлер, как и обычно в декабре, были высочайшие показатели посещаемости. «Каждое возвращение/новое открытие – важный знак для всего рынка и влияние таких открытий нельзя оцифровать только через трафик или товарооборот – это о восстановлении экономики в целом, о рабочих местах, об уплаченных налогах», – дополняет Елена Яценко, коммерческий директор ТРЦ Respublika Park.

ТРЦ Victoria Gardens во Львове после полномасштабного вторжения возобновил работу почти всех магазинов уже в марте 2022 года. И здесь отмечают ежемесячный прирост посещаемости. «В 2023 году положительная динамика снова отмечалась каждый месяц, собственно, и в ноябре, поэтому нам трудно сказать, была ли она связана с возвращением H&M. Обычно при открытии новых магазинов H&M проводит активные маркетинговые кампании, в отличие от политики Inditex. Перед их открытием осенью 2021 года мы провели грандиозную совместную кампанию, которая дала существенный прирост посещаемости более чем на 20%. К сожалению, в этот раз на нашу инициативу проведения PR-кампании по их reopening, H&M не отреагировали», – комментирует Александр Буркацкий, коммерческий директор ТРЦ Victoria Gardens.

Открытие магазина H&M в киевском ТРЦ Retroville состоялось 16 ноября, а поскольку в декабре наблюдается сезонный рост посещаемости, трафик, естественно, увеличился по этим двум причинам.

В ТРЦ Lavina Mall говорят, что в нынешних военных условиях трафик увеличился на 10–15%. Однако отмечают, что в 2018 году, когда H&M только заходил в Украину, это было 20%. «Платежеспособность, проблемы с логистикой, курс, спрос на товары – все проблемы ритейл-рынка экстраполируются на трафик ТРЦ», – отмечает Дмитрий Лашин, СЕО столичных Lavina Mall и Blockbuster Mall. К тому же он отмечает, что о возвращении международного бренда написало едва ли не каждое СМИ, это не могло не сказаться на посещаемости. «Есть определенное успокоение: прийти в H&M и что-то приобрести – это наше прошлое до 24 февраля, это наша мирная жизнь. Нам придает силы, когда международный бренд возвращается в Украину», – дополняет Лашин.

О перетоке клиентов от украинских магазинов к H&M

В ТРЦ Respublika Park переток клиентов, как и «аномальный» всплеск трафика, имел краткосрочный эффект. «Сегодня мы отмечаем, что товарообороты стабильно высоки именно у тех ритейлеров, которые способны обеспечить качественное пополнение товаром свои магазины», — говорит Елена Яценко.

В ТРЦ Victoria Gardens не отмечают падения товарооборотов украинских брендов за последние четыре месяца. Да и, напротив, украинские бренды сейчас в тренде и товарообороты большинства из них могут превосходить товарообороты международных брендов. Рената Якубчениене CEO Retroville говорит, что в галерее ТРЦ Retroville рядом с H&M расположены украинские производители, такие как Goldi, Arber, Vovk и Promin, и такое соседство и возвращение оператора H&M только на пользу всем.

О взаимовыгодности для всех говорят и в ТРЦ Lavina Mall. «Да, нашему производителю сложно конкурировать со шведским продавцом, потому что с той стороны в маркетинг вкладываются совсем другие деньги. Но, думаю, выиграют все. H&M – это, как мы говорим, один из «якорей» торговой площади. Он создает трафик, но затем этот трафик распределяется по менее брендовым магазинам», – подчеркивает Лашин.

О прогнозах на трафик после возобновления работы Inditex

С началом полномасштабного вторжения испанский ритейлер Inditex закрыл все свои 84 магазина в Украине, а в начале апреля 2024 планирует возобновлять работу и постепенно достичь отметки в 50 точек. В ТРЦ Respublika Park Inditex представлен несколькими магазинами, поэтому прогнозируют существенное увеличение трафика.

В ТРЦ Victoria Gardens тоже полагают, что в первые две недели после возобновления работы трафик может увеличиться.

А вот в ТРЦ Lavina Mall говорят о +20% или даже +25% трафика. «Во-первых, брендов у Inditex гораздо больше, они акцентируют внимание на разной целевой аудитории и пытаются покрыть всех. Во-вторых, если мы говорим только о Zara, то этот бренд находится между Nike и Adidas по Brand value:

Данные Statista, 2020 год

А вот так сейчас в 2023 году по данными Doofinder. Потому и трафик будет больше. Для нас возвращение международных брендов имеет очень важное значение. Потому что эти магазины запускают трафик, делают его более резвым, дают импульс маленьким производителям и поставщикам», – говорит Лашин.

О продажах у локальных брендов и компаний

В компании Intertop отмечают, что возвращение H&M в Украину как раз пришлось на активный период – Черная пятница, предновогодние акции и праздничный шопинг. Так что это не сказалось на продажах в компании. К тому же в Intertop уверяют, что готовы к возобновлению работы иностранных конкурентов и не ожидают оттока клиентов. «На показатели продаж может влиять сезонность некоторых групп товаров. А оживленная конкуренция и системный официальный бизнес стимулирует еще больше улучшать свой сервис, расширять ассортимент, совершенствовать e-com, что мы и планируем делать», – комментирует Мария Самплавская, директор по маркетингу Intertop.

В компании Всі.Свої не рассматривали отсутствие международных брендов на рынке как период для возможностей. За годы бренд выстраивает тренд на все украинское, а за последние два года произошел рост по всем направлениям: от качества наполнения и клиентоориентированности, до повышения уровня сервиса и коммуникации со своими клиентами. Здесь говорят, что наличие или отсутствие других игроков рынка влияет на них косвенно. Так что возвращение H&M глобально не повлияло на продажи товаров от украинских производителей, представленных на платформе. «В первые дни открытия H&M в ТРЦ Lavina Mall мы наблюдали меньшее количество покупателей в нашем магазине, который также расположен в этом торговом центре. Но потом прирост LFL, другими словами динамика продаж, возвратилась на запланированный уровень. До сих пор этот показатель остается стабильным», – говорит Артем Федосов, СЕО проекта Всі.Свої.

Такой же эффект в компании Всі.Свої ожидают и по возвращении Inditex – то есть краткосрочная перспектива уменьшения продаж и потока клиентов. «За последние два года украинцы успели найти достойную альтернативу европейскому масс-маркету среди национальных производителей. Потому не думаю, что возврат Inditex резко повлияет на спрос украинских брендов. В общем, относимся к этой ситуации даже положительно. Поскольку Inditex является мощным генератором трафика везде, где представлен. Следовательно, может создать здоровую конкуренцию», – дополняет Федосов.

Однако, как отмечает основательница украинского бренда Famo Юлия Томусяк, который имеет 34 магазина в стране, падение (приблизительно 20%) в первый уикенд заметили в тех ТРЦ, где магазины бренда расположены рядом с H&M. Затем ситуация выровнялась.

Томусяк предполагает, что возвращение Inditex негативно повлияет на украинские бренды. Во-первых, потребители соскучились и это эмоционально будет возвращение к мирным временам. Во-вторых, в сегменте средний минус трудно будет конкурировать с иностранными брендами по цене только из-за оптимизированной затратной части. Однако украинский бренд Famo, являющийся и производителем, имеет большое преимущество – это персонализированная работа с клиентами, бонусная система, взаимодействие в социальных сетях и очень короткая цепь принятия решений, а сама основательница очень часто сама контролирует процесс качества.