Упаковка как инструмент коммуникации бренда. Кейс Half&Half от Suziria

В ходе 18-го Украинского маркетинг-форума, который прошел 29-30 апреля в столице, выступили Максим Лесняк, основатель агентства Dozen и Олег Мирошниченко, руководитель направления собственных брендов Suziria и рассказали, как создали упаковку, которая «зашла» и украинским клиентам, и международным. RAU публикует основные тезы.

О создании нового бренда

Решение о создании нового бренда Half&Half принималось летом 2022 года. Тогда мы опирались на смелость и веру в будущее. Конечно, была и рациональная сторона, Suziria, как компания, объединяющая и ритейл, и дистрибуцию, и производство, видела рыночный потенциал.

Сразу определились, что бренд будет строиться как международный, поэтому нужно найти актуальный тренд и для Украины, и для иностранных рынков.

Так что остановились на тренде – «очеловечивание» животных. Это о том, что миры людей и животных все больше взаимопроникают друг в друга. Сначала этому поспособствовала пандемия коронавируса, а затем и полномасштабное вторжение в Украину, когда людям нужно было выбирать – вывозить вещи или домашних любимцев, и выбирали последних.

О дизайне упаковки

Первая идея – концепт, построенный на жизненных ситуациях, хорошо известных владельцам животных. Дизайн лого и упаковки прямолинейно отражает название и сущность бренда, взаимодействие и максимальную тактильность. Это о душевном единении двух персоналий.

Второй концепт построен на идее, что домашние питомцы являются зеркальным отражением своих владельцев – как по внешности, так и по характеру.

Третий концепт – о сходстве поведения, настроения и лайфстайла. Об ощущениях друг друга, об единении и привязке друг к другу.

Надо было выбрать из этих концептов и делали это не быстро. Эти идеи на этапе черновиков мы показали нашим европейским коллегам. И тогда владелец чешской сети настолько увлекся нашим концептом, что сделал первый предзаказ. Сейчас бренд Half&Half продается в 120 магазинах в Чехии в полном ассортименте.

А за первый год бренд Half&Half зашел в шесть европейских стран.

Вывод такой: иногда очень полезно привлекать потенциальных клиентов на этапе разработки продукта или бренда. С помощью Half&Half мы изменили роль от дистрибьютора европейских товаров до экспортера собственных брендов. Наша цель – показать глобальному рынку наш продукт.

О жизненных сюжетах на упаковке

Когда была выбрана идея, поняли, что у нас есть бесконечное количество жизненных сюжетов, позволяющих построить эмоциональную связь между аудиторией. И эта история может развиваться до бесконечности: добавляться новые линейки и SKU.

Также концептуальность была во всем – от лого до штрихкода. Это создано для того, чтобы потребитель снова получил «эмоциональную плюшку» от взаимодействия с продуктом. И из любопытного: анализируя чеки по ритейлу, поняли, что клиенты на 12% реже покупают бренд Half&Half с пакетом в чеке. То есть люди не хотят прятать упаковку в пакет.

И, построив платформу в виде бренда, мы начали строить новый завод собственного производства в Украине с инвестициями более $10 млн.

И напоследок, пять полезных тезисов о дизайне: