Под прессом гигантов: как украинские fashion-бренды смогут выжить на рынке

Последние несколько лет в Украине активно развиваются международные торговые сети одежды, и появляются новые крупные игроки. Вытеснят ли они украинских производителей и есть ли шансы у made in Ukraine устоять под натиском крупных зарубежных игроков.

Читайте українською

 Благоприятные условия

Бум развития украинских fashion-ритейлеров пришелся на 2014-15 года. На волне Революции Достоинства и роста проукраинских настроений в обществе национальные бренды сумели укрепить свои позиции на рынке. На руку им сыграли и экономические сложности в стране. «В период девальвации гривни украинские бренды были более конкурентными по цене, чем иностранные марки, которые включали валютную составляющую – как в материалах, так и в рабочей силе. Это помогло развитию украинского производителя», — говорит руководитель отдела торговых помещений компании JLL в Украине Катерина Весна.

По ее словам, в этот период появился ряд мультибрендовых магазинов, таких как NamesUA, UAMade, UDress, Всі.Свої. Также активизировалась экспансия Goldi, MustHave, VOVK, Natali Bolgar, Andre Tan, Mida. Появились и новые имена, среди которых Week, Rika Mare, Jasmine, Katherina Lukashyk, Paliychuk, Promin и другие.

Массовому появлению украинских брендов в известных торгово-развлекательных центрах также способствовал рост вакантности в ТРЦ. Из-за начала военных действий в стране и экономического кризиса зарубежные ритейлеры приостановили развитие своих сетей, а некоторым магазинам и вовсе пришлось закрыться. В таких условиях девелоперы готовы были сдавать пустующие площади на привлекательных условиях, чем и пользовались локальные бренды. «В 2014-15 годах девелоперы зачастую замещали пустующие площади украинскими брендами. В результате последние имели больше возможностей для развития», — добавляет партнер Retail & Development Advisor Александр Фиалка.

Впрочем, период адаптации международных компаний к новым рыночным условиям был достаточно коротким. В 2016 году рост розничного товарооборота восстановился, и вместе с ним — развитие иностранных брендов.

По словам управляющего директора Colliers International (Украина) Александра Носаченко, международные fashion-операторы по-прежнему удерживают безоговорочное лидерство на украинском рынке. «Если говорить о доле локальных операторов в сравнении с международным ритейлерами, это будут незначительные показатели — до 10-15%», — уточняют в Colliers.

В последние годы активно наращивали свое присутствие в Украине польский fashion-ритейлер LPP (бренды Reserved, Cropp, Mohito и другие), турецкий LC Waikiki, испанский Inditex (Zara, Pull&Bear, Bershka и т.д.).

Также на местный рынок вышли и другие, давно ожидаемые потребителями международные бренды. К примеру, шведский H&M, турецкие Koton и De Facto, британские Lee Cooper, SuperDry и многие другие. В общей сложности за последние два года в Украине дебютировало около 50-ти международных торговых марок.

Восстанавливая статус-кво

Как результат – уже в III квартале 2018 года в торгово-развлекательных центрах Киева была зафиксирована рекордно низкая за последние пять лет доля незанятых помещений. По информации JLL, доля свободных площадей в ТЦ Киева к концу прошлого года снизилась до 3,7%, что стало наименьшим значением с конца 2013 года.

Как ранее писала RAU, в условиях роста спроса на торговые помещения девелоперы начали повышать арендные ставки и заменять арендаторов. В некоторых случаях жертвами становились и магазины украинских брендов. К примеру, в конце прошлого года в столичном ТРЦ Проспект закрылся один из крупнейших в стране универмагов украинских дизайнеров Names’UA.

«Помещение, в котором находился универмаг, сдали другому арендатору, который предложил платить за него гораздо большую арендную ставку. Нам такая сумма была не по карману, поэтому магазин пришлось закрыть», — рассказал RAU Игорь Забулонский, генеральный директор компании KarKat Fashion, которой принадлежал проект. Теперь на месте Names’UA откроется торговый объект сети Спортмастер, которая смогла предложить более выгодные для арендодателя условия.

Этот пример не единственный. Ранее не смогла найти свою аудиторию и наладить работу бизнеса сеть UDress. В итоге все ее магазины были закрыты.

Один из самых известных украинских брендов, испытывающих сложности в последние годы — производитель деловой одежды Voronin. Как писал портал Retailers, в последние несколько лет количество магазинов сети сократилось практически на треть. По мнению CEO Arber Fashion Group Вадима Золотаревского, одной из причин упадка бренда стал приход в Украину сильных международных игроков. «Это очень сложный сегмент рынка одежды. Десять лет назад ситуация была совсем другой. С тех пор в Украину зашло много сильных международных брендов – и местным брендам стало в разы сложнее конкурировать», — утверждал топ-менеджер.

По словам Александра Фиалки из RDA, закрытие магазинов украинских марок, которые не нашли своего покупателя – естественный процесс. «ТРЦ интересуют бренды, которые популярны среди посетителей, показывают высокую продуктивность продаж с квадратного метра и могут позволить платить рыночную арендную ставку. Если бренд не привлекает публику, а паразитирует на потоке, он вряд ли нужен в торговом центре», — говорит эксперт. В результате большинство из тех, кто не сумел на равных конкурировать с другими игроками, сократили сеть еще в 2018 году, по окончании трехлетних контрактов, заключенных в период 2014-15 годов.

Без опыта, но с амбициями

По мнению Катерины Весны, самым сложным для украинских торговых марок оказалось перейти от производства к розничной торговле. Опыт развития сети у международных ритейлеров, таких как LPP, LC Waikiki, NewYorker гораздо больше, чем у отечественных компаний. Они могут переносить модель выстраивания бизнес-процессов из других стран в Украину. «Этот опыт и соответствующие аналитические данные нарабатывались десятками лет работы в разных странах мира. Таким образом, эффективное управление магазинами и их развитием – ключевое преимущество иностранных брендов», — считает Весна.

В консалтинговой компании UTG обращают внимание на то, что и девелоперы при выборе между украинским и зарубежным брендом зачастую отдают предпочтение последнему.

«Девелоперам всегда интересны международные бренды, потому что они имеют хорошую концепцию магазина, активную маркетинговую политику. Подписывая договор на открытие магазина с известным зарубежным брендом в ТРЦ могут быть уверены в том, что с его мерчендайзингом, дизайном и рекламой все будет хорошо», — говорит директор по развитию бизнеса UTG Сергей Заика.

Несмотря на это, эксперт считает, что закрытие части магазинов украинских брендов не является тенденцией. «Нельзя уверенно говорить, что международные бренды замещают украинские. Просто после первой волны открытий локальные бренды ищут новые возможности, делают реформаты, проводят релокации магазинов», — добавляет он.

Тем более, что части украинских компаний все-таки удалось закрепиться на рынке и успешно развиваться. Среди таких игроков VOVK, UAMade, Andre Tan, Jasmine, Gulia, Goldi, Arber. Катерина Весна отмечает, что эти компании и сейчас демонстрируют хорошие товарообороты и представлены в большинстве качественных торговых центров Киева и других крупных городов Украины.

По словам Александра Фиалки, такие бренды как Goldi, VOVK и некоторые другие украинские ТМ, нашли свою нишу. За счет этого они могут на равных конкурировать с международными операторами.

«В основном это торговые марки, которые уже создали розничную сеть до кризиса, – исключение только Jasmine. Они воспользовались моментом: провели ребрендинг, изменили формат и грамотно подошли к выбору локаций для открытия магазинов сети», — добавляет руководитель отдела торговых помещений JLL в Украине.

С верой в будущее

Как рассказывала RAU директор по развитию бизнеса Promin Татьяна Ищук, в 2014 году сеть провела ребрендинг, привлекла новых дизайнеров и, после нескольких выставок в Украине и за рубежом начала заходить в столичные ТРЦ.

«Производителям необходимо иметь свое лицо и предлагать качественный продукт. Потому что, возвращаясь ко всем выставкам и маркетам made in Ukraine, невооруженным глазом видно: у большинства цена неадекватна, и не соответствует качеству. Сначала это был вау-эффект, но в силу многих причин они все еще не могут дать качество и цену. Поэтому начался спад», — говорила Ищук в интервью RAU.

По ее мнению, с ростом конкуренции на рынке останутся только самые сильные: те, кто имеет производственную базу, и кто успел заявить о себе на рынке.

Соосновательницы концепт-сторов Okno vo Dvor Анастасия Мальцева и Анна Шепилова отмечают, что большинство украинских брендов с каждым годом все ответственнее относятся к выбору сырья, подбору фасонов, созданию полноценных коллекций, а также к своевременным поставкам в точки продаж.

В свою очередь Александр Носаченко уверен, что при четко спланированной бизнес-модели, грамотном управлении, активном маркетинге у локальных ритейлеров есть все шансы показывать обороты сопоставимые с оборотами международных ритейлеров, и оплачивать арендные ставки на уровне других компаний.

За последние пять лет на украинском рынке fashion-ритейла уже появились локальные игроки, которые могут на равных конкурировать с зарубежными компаниями и представлены во многих крупнейших ТРЦ. «Украинские бренды L.A.P.T.I, Goldi или VOVK не смущает наличие рядом международных брендов. Они знают, что нужно рынку и могут это предложить. Соответственно — готовы платить конкурентные арендные ставки», — уточняет Александр Фиалка.

По его мнению, способствовать новой волне роста made in Ukraine могла бы поддержка со стороны государства. В той же Турции власти поддерживают собственных производителей даже при открытии магазинов за рубежом, компенсируя им часть затрат на аренду. Подобные механизмы могли бы дать новый импульс для развития локальных брендов и в Украине.

Читайте также — 

Кто одевает Украину: кому принадлежат крупнейшие fashion-сети (часть 2)