Магнит в ТРЦ: как торговому центру выстроить эффективную работу с ключевыми арендаторами

Чем отличаются якорные арендаторы ТРЦ и его драйверы, какие функции они выполняют и как девелоперу построить эффективные взаимоотношения с ключевыми торговыми операторами.

Читайте українською

Об этом в своем блоге рассуждает директор департамента недвижимости Vertex United Дмитрий Грильберг. Портал RAU публикует адаптированную версию материала.

Никем не оспаривается тот факт, что «тягловой лошадкой» ТЦ выступает арендатор, он же – основная движущая сила, прямо влияющая на показатели посещаемости. И по торговому центру, и по своей группе товаров. Деятельность арендаторов становится определяющим фактором, за что они заслужили прозвание драйверы (от англ. «погонщик»). Кроме них, есть еще такая разновидность арендаторов как «якорь» − «любимое чадо» ТЦ.

Как правило, это большой магазин, привлекающий в торговый центр основную массу покупателей или уникальным товаром, или самыми необходимыми продуктами повседневного спроса. Может занимать до 50% площади объекта, часто организует собственные маркетинговые и рекламные кампании. Граница между этими двумя типами арендаторов отчасти размыта: под понятие «драйвер» подпадает и супермаркет, и группа мелких точек торговли, выступающих вместе под «флагом» одной категории товара. Скажем, фермерский рынок – фуд-холл, цифровая зона комфорта – выдача онлайн-заказов.

По характеру деятельности и соответствию запросам потребителя «драйверов» можно разбить на два условных класса. К одним заглядывают, чтобы сделать покупку, к другим – развлечься и провести время. По этому принципу ко второй группе можно отнести кинозалы, игровые детские центры, боулинги, кафе, катки, спортивно-оздоровительные центры, коворкинги и т.д.

Главное, что требуется от драйвера – это подталкивать, стимулировать посещение ТЦ. Но для некоторых видов арендаторов могут возникнуть и дополнительные задачи. Им по силам обеспечить расширение зоны охвата или заставить посетителя чаще возвращаться в торговый центр. Расширить зону охвата ТРЦ, к примеру, могут гипермаркеты, магазины формата DIY. А банковские и почтовые отделения, детские товары, клубы спортивного танца или фитнеса, услуги прачечных или химчисток – веские причины чаще возвращаться в торговый центр. За счет чего же управляющая компания торгового центра может выстроить эффективные взаимоотношения с такими арендаторами? Вот несколько рекомендаций:

1. Уясните и помните, что редкостные, неповторимые предложения в зоне охвата ТЦ – это драйверы. Обязательно систематически проводите проверку состава арендаторов. Именно так можно обнаружить заслуживающие внимания новшества, идеи и реализовать их в торговом центре. Заодно можно подвергнуть ревизии собственные взгляды на объект и его неповторимость.
2. Для анализа торгового центра жизненно необходимо изучать его целевую аудиторию. На основании этого изучения и анализа имеющихся арендаторов можно понять, какие потребности ЦА ими удовлетворяются и в какой степени, а также узнать, каких драйверов в молле не хватает. После этого необходимо устранить имеющиеся пробелы и проанализировать: насколько «новички» востребованы вашей ЦА.
3. Анализ драйверов молла при возникновении свободных площадей упрощает подбор новых арендаторов. Сопутствующие товары, которые могут заинтересовать покупателей, определяются типом драйвера.
4. Успешная торговля всегда шла рука об руку с разнообразием товарного ассортимента. Чем больше разнообразия в торговом центре, тем больше посетителей. И в этот момент весьма важно сохранить равновесие предложения и сотрудничества операторов ТЦ. Целевые аудитории магазинов-соседей перемешаются друг с другом, повышая посещаемость и соотношение покупатель-посетитель.

И еще раз о тенденциях. Сейчас быстро развивается онлайн-торговля, растет число продающих интернет-ресурсов. Но торговые центры не сдаются, им помогает их развлекательная составляющая. ТРЦ трансформируются в некие места общественного досуга, здесь можно не только «зажечь», но и с пользой провести время с семьей. Исходя из уже имеющегося опыта, после добавления в торговом центре так называемых нетоварных драйверов – катка, боулинга, кофейни, увеличивается количество посетителей и, соответственно, растут доходы ТЦ.

Читайте также –

Дмитрий Грильберг: Особенности управления ТЦ у дома