Дмитрий Грильберг: Особенности управления ТЦ у дома

В своем блоге директор департамента недвижимости Vertex United Дмитрий Грильберг рассуждает о том, как лучше формировать концепцию и выбирать арендаторов небольших торговых центров. RAU публикует адаптированную версию материала.

Читати українською

В условиях усиливающейся конкуренции и разнообразия методов продвижения на рынке, полагаться только на стандартные принципы управления – решение крайне неразумное. Управляя торговым центром, важно быть готовым зачастую делать нетривиальные шаги, демонстрируя гибкость и творческий подход.

Старт проекта

Успех будущего районного ТЦ зиждется на трех китах: концепция, формат и локация. Эти, а также прочие компоненты, важно формировать еще при разработке проекта, закладывая тем самым успех будущего ТЦ.

Соответствующая работа должна проводиться еще на этапе «идея и план». Крайне важно для начала выбрать правильную локацию, в чем помогут профессиональные консультанты, способные сделать качественную экспертизу, заключающуюся в анализе охвата и целевой аудитории. Далее происходит формирование концепции и тенант-микса. Действуя таким образом можно избежать рисков, связанных с неверно выбранной локацией.

И снова о концепции

Сложно переоценить важность этого направления работы во время проектирования ТЦ. Именно в этот момент необходимо провести качественное исследование целевой аудитории на предмет ключевых особенностей спроса, сделать анализ наличия тех или иных предложений в радиусе охвата проектируемого торгового центра. Будет весьма полезным привлечь и будущих арендаторов к данной работе.

В случае профессиональной и качественно выполненной оценки спроса ЦА возможно грамотно сформировать набор операторов и спектр услуг. Как пример, можно привести кейс ТЦ, ядро аудитории которого состоит из молодых семей с детьми. Это означает, что тенант-микс должен включать в себя детские центры, кафе соответствующей направленности и т.п.

Схема расположения операторов должна разрабатываться с учетом анализа направлений движения покупателей. Если сделать все грамотно, возникнувший эффект синергии весьма позитивно скажется на трафике и, как результат, росте прибыльности ТЦ.

Работа с арендаторами

Очевидный практически для всех тезис о том, что собственник ТЦ и арендаторы фактически являются «игроками одной команды», сегодня более чем актуален. Слаженное и многостороннее сотрудничество, направленное на позитивную динамику траффика торгового центра – именно так необходимо выстраивать работу.

В случае с районными ТЦ важно отметить высокую долю среди арендаторов частных предпринимателей, учесть специфику этой группы – зачастую у ЧП отсутствует необходимый опыт. Соответственно, со стороны руководства ТЦ важно организовать взаимодействие так, чтоб на всех этапах была поддержка в самом полном смысле этого слова, вплоть до фактического курирования арендатора.  Ну и отдельно нужно отметить необходимость построения особой формы формирования арендных платежей, поскольку в Украине отсутствуют действенные механизмы мониторинга товарооборота у ФЛП. Поэтому процент от товарооборота придется убрать из формулы расчета размеров платежей.

Постоянная генерация траффика

Ключевой характеристикой ТЦ небольшого районного формата является наличие постоянного траффика, поскольку люди в большинстве своем приходят непосредственно для совершения покупок. Здесь важно продумать и реализовать ряд мер, стимулирующих рост заинтересованности к ТЦ у рядового посетителя.

Тенант-микс — то направление, которое требует совершенствования фактически в режиме нон-стоп. В этом смысле разумно было бы выделить два вида арендаторов: якорные, они же базовые и целевые. Особенность базовых арендаторов (крупные сети и бренды, которые всегда на слуху) в том, что привлечение посетителей практически не зависит от второстепенных условий. Целевые арендаторы — это такие, которые способны генерировать траффик для конкретного торгового центра. Обычно спрос на услуги и товары таких арендаторов продиктован особенностями местной локации. Но в любом случае необходимо просчитать траекторию движения посетителей таким образом, чтоб она покрывала максимальное количество торговых точек.

Целесообразно мониторить изменения потребительского поведения покупателей, и привлекать арендаторов непривычного (пока что) для ТЦ формата. Например, во многих районных ТЦ уже сегодня можно наблюдать магазины-дискаунтеры, которые способны эффективно генерировать траффик.

Районный объект — районный маркетинг

Иногда слышу мнение о том, что контекст районного ТЦ не предполагает использования маркетинговых инструментов ввиду бессмысленности их в данной ситуации. Совершенно убежден в ошибочности данного тезиса, и уверен, что digital- и event-маркетинг, при условии толкового применения, прекрасно работают на повышение трафика и построения позитивного имиджа среди целевых посетителей. Во время проведения подобных акций фиксируется значительный прирост посетителей, а конверсия доходит до 100%. Не стоит также забывать про, что эти мероприятия положительно сказываются на узнаваемости бренда ТЦ.

Параллельно с этим должна проводиться соответствующая работа в соц. сетях, позволяющих напрямую изучать потребности покупателей и получать качественный и оперативный feedback.

Для достижения запланированных целей необходимо, чтоб абсолютно все службы в ТЦ работали как единой целое на общий результат. Потому что, например, порядок внутри и снаружи здания имеет такое же значение, как качество event’ов. Торговый центр должен функционировать как единый целостный механизм, где все детали четко и безотказно выполняют свою часть функций.

Читайте также —

Дмитрий Грильберг: топ-5 причин популярности и успеха торговых центров формата “у дома”