Семейное дело: как развивается торговая сеть ТМ Родинна ковбаска

Совладелец и генеральный директор компании Барком Олег Баран о том, как производитель колбас и мясных деликатесов развивает свою розницу, новой концепции магазинов и кооперации с мастерами hand made товаров.

Читати українською

Барком (ТМ Родинна ковбаска) — львовская компания, которая больше 20 лет занимается торговлей продуктами питания. Сейчас это вертикально-интегрированная структура, занимающаяся выращиванием свиней, крупного рогатого скота, изготовлением и реализацией продуктов питания. В собственности компании около 20-ти ферм, обрабатывается 8000 гектаров земель. Магазины Родинна ковбаска расположены в 11-ти областях Украины и Киеве.

В последние три года происходит активное обновление магазинов сети в соответствии с концепцией, разработанной при помощи голландских специалистов. В беседе с RAU сооснователь и гендиректор семейной компании, где работает уже три поколения, Олег Баран рассказал о том, как происходит трансформация сети и с какими трудностями в работе пришлось столкнуться.

С чего все начиналось

Компанию Барком основали в 1998 году. Сначала занимались продажей колбасных изделий, привезенных из-за границы, которые реализовыватли на львовском привокзальном и других рынках. Но предприниматели понимали, что для создания устойчивого бизнеса надо идти в производство, чем и занялись в 1999 году. Необходимое оборудование частью импортировали из Польши, а частично – приобрели украинское.

Уже в начале нулевых стало ясно, что необходимо расширять каналы сбыта. Поворотным моментом в развитии стало решение о создании своей сети магазинов, так как работа с существующими торговыми точками уже не устраивала.

Первый опыт системной торговли

Поначалу у компании было всего несколько точек и первые попытки расширить сбыт за счет других продавцов оказались не очень удачными. Когда начали работать с потенциальными партнерами, в том числе с небольшими магазинами, не входящими в крупные торговые сети, они выставляли неприемлемые требования. Например, длительные отсрочки по расчетам за товар (до 30 дней), «плата за полку» и т. п.

Для предприятия со штатом в десяток работников это было слишком много. К тому же сильно диссонировало с тем, что владельцы видели в работе нескольких своих точек – без задержек, переплат и дополнительных взносов. Поэтому было решено развивать свой ритейл. Но в производственной компании создание торговой сети воспринимали как дополнение к изготовлению колбас. И именно такое восприятие ритейла сыграло с владельцами злую шутку.

Довесок к производству

К моменту, когда в 11-ти регионах уже было открыто множество небольших магазинов, стало ясно, что никто системно не занимается улучшением процессов и процедур торговли. В том числе, не уделяя должного внимания внешнему виду и интерьеру торговых точек.

Основное внимание было сосредоточено на производстве качественного продукта. Кроме того, в тот же период стали развивать сырьевую базу и много времени и сил забирало управление новым направлением – животноводством. А магазины в тот момент воспринимались как необходимый «довесок» к системе производства.

Наконец, в 2014 году стало окончательно понятно, что в прежнем виде торговые точки Родинна ковбаска существовать не могут. Розничное направление к тому времени уже было довольно сложным бизнесом, с большим количеством продавцов и магазинов. Поэтому любые проблемы в магазинах, а они возникали, тут же сказывались на имидже всей компании.

Обновление сети

Проблемы в бизнесе как конфеты. Как только начинаешь их «смаковать», сразу ищешь способы решения. Прежде всего надо было понять, в каком направлении меняться, поэтому Олег поехал за границу, чтобы понять, какие есть форматы подобных торговых точек, что можно перенять и т. д. Благодаря чему появились первые наметки того, как должен выглядеть обновленный магазин.

Во время своих путешествий он узнал о существовании голландской компании, специализирующейся на дизайне магазинов. Ее специалисты помогли разработать концепцию и дизайн, а уже внедрением и позиционированием в Украине занимался Андрей Федорив.

В частности, он порекомендовал использовать в качестве «лиц» компании не выдуманных персонажей, а настоящую семью владельцев. Так в новых магазинах появились лица трех поколений семейного бизнеса.

Суть новой концепции

Однако первый магазин нового формата появился только через два года подготовки – в 2016 году. Как только «откатали» технологию, дело пошло быстрее и в 2018-м уже было открыто шесть таких объектов. До конца 2019 года планируется расширить розницу до 30-ти новых и реконструированных магазинов, а до конца следующего года – обновить всю сеть. Сейчас работает всего 167 собственных и еще 94 франчайзинговых торговых точек.

Дизайн и логотип кардинально изменили, чтобы донести до потребителя главный посыл: Родинна ковбаска — полностью натуральные и качественные продукты, произведенные из собственного сырья.

В компании придерживаются нескольких простых принципов:

• только свежая продукция и широкий ассортимент,
• точное взвешивание,
• всегда приветливый персонал,
• чистота в магазинах.

Покупатели должны почувствовать, что это «родное» место, теплое и уютное, где по-домашнему вкусно пахнет. Где можно посоветоваться с продавцом, который профессионально посоветует, что лучше выбрать на разный случай или вкус. Для этого продавцов стали специально отбирать и учить согласно новым условиям и обновленным стандартам компании. А также более тщательно подбирать ассортимент для конкретной торговой точки. Ведь 77% покупателей в Родинна ковбаска – постоянные клиенты.

Изменилась и система обслуживания клиента. Заказ формируют работники из мясного, колбасного и хлебного отделов одновременно. Клиенту нужно только выбрать продукцию и рассчитаться на кассе.

Отстроиться от конкурентов

Дополнительно в некоторых торговых точках были установлены современные печи для запекания мясных изделий (ребрышки, буженина и др.). В них регулярно тестируются новые виды продукции и тут же корректируется ассортимент в зависимости от спроса. Люди все меньше хотят возиться с приготовлением еды. Проще купить уже запеченное мясо, а дома только разогреть его. Такая печь посреди магазина, среди прочего, помогает отстроиться от конкурентов, в первую очередь, небольших магазинов «у дома».

Точки Родинна ковбаска рассчитаны на то, чтобы обслуживать жителей окрестных районов, кому не хочется ехать за покупками в супермаркет. Поэтому они небольшие, площадью от 50 до 150 кв. м, где продавцы знают многих покупателей в лицо.

Новации будущего

Следующий этап – новые условия продажи франшизы, но эти планы будут объявлены уже в начале 2020 года. Сейчас идет большая работа по совершенствованию этой системы, чтобы франчайзи даже не могли подойти к «красным линиям», пересечение которых испортит репутацию сети.

Пока магазины сети Родинна ковбаска присутствуют во Львовской, Закарпатской, Ивано-Франковской, Ровенской, Тернопольской, Хмельницкой, Волынской, Житомирской областях и в Киеве.

Но на достигнутом компания останавливаться не собирается. В ближайших планах – реализация во Львове концепции флагманского магазина на 1000 кв. м до конца 2020 года. Там будет представлен весь ассортимент мясных и колбасных изделий. Предприниматели хотят сделать такой магазин, чтобы покупатели были готовы ехать в него через весь город, зная, что там самые лучшие специалисты по мясу.

Сейчас в компании Барком производят 150-160 наименований продукции. Что, с одной стороны, хорошо для потребителя, но с другой – увеличивает расходы компании, так как под каждый вид продукции надо переналаживать оборудование, расширять складской учет и тому подобное.

Ориентация на молодых

Типичный средний покупатель в магазинах бренда — женщина от 40 до 50 лет. Поэтому в компании разрабатывают ассортимент, рассчитанный на более молодую аудиторию.

Это категория еды eat to go, то есть что-то, что можно купить и сразу съесть по дороге. Например, в магазинах уже продаются сэндвичи, в перспективе могут появиться какие-то новые виды перекусов в одном боксе. Молодежь не хочет есть одно и тоже, и хорошо реагируют на новые предложения.

Поэтому расчет строится на том, что каждый конкретный покупатель будет брать меньше колбасы за один раз, но чаще ее покупать.

В то же время растет доля продаж сырого мяса. Причем по некоторым позициям оно может быть на 5-7% дороже аналогичного товара на рынке. Но тут важно понимать, что одинаковый на первый взгляд товар может кардинально отличаться по качеству. Впрочем, на мясе большой корреляции в цене и не должно быть.

Зато в колбасных изделиях разброс цен может быть очень большим, в зависимости от рецептуры. В компании выделяют хиты продаж. Это полукопченные колбасы, а также бекон с перцем, вареная колбаса «Славянская» и другие.

О выгоде кооперации

Родинна ковбаска конкурирует только с локальными производителями, но не национальными брендами. Если продукт торговой марки будет пользоваться спросом в столице, то тогда вопрос идти дальше в регионы или нет – вообще не появится. Однако пока предприниматели не готовы развиваться дальше, так как надо «дошлифовать» все внутренние процессы, модернизировать магазины. Это сейчас основная задача. Старые магазины показывают не очень хорошую динамику продаж, и заметно, как меняется ситуация после обновления. Условно говоря, тот же продукт кажется вкуснее, если он куплен в красивом и удобном магазине.

Отдельно будут развивать направление производства хлеба. А также привлекать к сотрудничеству мастеров, которые делают посуду или, например, корзины, чтобы на Пасху предложить покупателям праздничный набор из хлеба, колбасы, соусов и другого в красивой корзине и накрытую вышитым полотенцем. А на Рождество предложить кутью или запеченное в глиняной посуде мясо. И тем самым подтвердить имидж семейной компании, которая относится к клиентам как к членам своей семьи.

Читайте также —

Колбаса и искусственный интеллект: как Укрпромпостач строит свою торговую сеть