Как поясная сумка и TikTok помогли Uniqlo найти общий язык с поколением Z

Всего один короткий видеоролик с бюджетной сумкой в TikTok прінес бренду миллионные продажи сумок и футболок, а также внимание «зетов». Как Uniqlo планирует воспользоваться случайным успехом.

Uniqlo и его базовый ассортимент обычно не вызывал ажиотажа у представителей поколения Z. Особенно в США и Европе, где в сознании покупателей бренд так и остался в сегменте неброской базовой одежды на одной вешалке с GAP или J.Crew. Так было до 2015 года. Fast Retailing вынашивал большие планы на развитие в Штатах, но непонимание запросов аудитории сделало их реализацию невозможным. 

В апреле 2022 года случилось одно легкомысленное событие, которое перевернуло все. Популярная тик-токерша Кейтлин Филлимор продемонстрировала сумку от Uniqlo, вместив в нее массу вещей – от массивных наушников до контейнера с ланчем. Ролик завирусился и сумка стоимостью $15 стала объектом глобального флешмоба. Пользователи платформы под тегом #uniqlobag показывали, что влезает в их сумки. Всего количество просмотров видео по этому тегу достигло 70 миллионов, а сумка стала объектом ажиотажа, причем особенно у представителей поколения Z. 

Молодежь обратила долгожданное внимание на Uniqlo, на футболки бренда по $15 и штаны-парашюты за $50, а бренд в свою очередь быстро «оседлал» удачу и предпринял новую попытку разобраться во вкусах американской молодежи. На этот раз более удачную. Об этом говорят и финансовые итоги года. 

По словам исполнительного директора Uniqlo в Европе Таку Морикавы, новообретенный статус бренда в Gen-Z стал основным фактором роста продаж и прибыли в прошлом году. Выручка Uniqlo International — неяпонских рынков бренда — составила 755,2 млрд иен ($5,5 млрд) за шестимесячный период, закончившийся в феврале 2023 года, что на 27,3% больше, чем за тот же период годом ранее. Согласно февральскому отчету о прибылях и убытках, прибыль всей группы увеличилась на 30,9 млрд йен ($226 млн), при этом на Северную Америку и Европу приходится 80% этого прироста.

Поймав тренд, в компании начали разворачивать стратегию, стараясь превратить успех в TikTok в долгосрочную историю. 

Новая розничная стратегия

27 апреля в Ковент-Гарден в Лондоне был открыт магазин Uniqlo площадью 1450 кв. м, который стал воплощением новой стратегии развития бренда на сложном для себя рынке. Главная цель – укрепить статус «стоящего» и интересного бренда в глазах поколения Z Великобритании. 

Это стремление читается в дизайне интерьера, в работе с ассортиментом и даже в выборе цветовой гаммы. На первом этаже целая стена отведена под сумку, которая стала героиней TikTok и до сих пор отлично продается. Здесь есть особая бельевая зона, где предлагаются яркие бюстгальтеры. В Uniqlo Covent Garden есть и специальные товары для Лондона, например, коллекция, созданная совместно с госструктурой Transport for London.

Теперь в компании хотят отказаться от восприятия бренда как единого блока на всей территории страны. Внутри магазинов будет применяться более локальный подход к мерчандайзингу и коммуникации с покупателями. Похоже, что Uniqlo извлекла уроки из своей предыдущей попытки расширения в Северной Америке, когда неспособность понять местные потребности потребителей привела к тому, что бренд не смог конвертировать покупателей и вынужден был приостановить план расширения физической розничной торговли в 2015 году. 

Uniqlo уже планирует реконструкцию своего флагманского магазина в Париже и осенью 2023 года откроет трехэтажный флагманский магазин в Люксембурге. Он станет первым в стране. 

Uniqlo планирует ежегодно открывать от 20 до 30 новых магазинов в Европе и Северной Америке, заявил финансовый директор Fast Retailing Такеши Оказаки в недавнем отчете о доходах. Компания планирует увеличить количество магазинов в Северной Америке до 200 к 2027 году по сравнению с 63 в настоящее время.

Источник — New Retail