Екатерина Огуряева, Сільпо: Выйти за хлебом, а попасть на спектакль — как и зачем мы удивляем гостей наших магазинов

Маркетинг-директор Сільпо рассказала, зачем они проводят спектакли с профессиональными артистами в своих супермаркетах.

Читати українською

Во время локдаунов и эмоционального кризиса из-за карантина человеку как никогда нужны поддержка и хорошее настроение. Так возник проект поп-ап-спектаклей «Сільпосіпаки», который создали режиссер Елена Коляденко с группой артистов и Сільпо. Это новый формат для Украины, о котором в своем блоге на MC.Today рассказала маркетинг-директор Сільпо Екатерина Огуряева.

Зачем мы это делаем 

Сільпо всегда старается делать больше, чем просто продавать товары. Дарить людям радость – вот наша стратегия коммуникаций. Мы постоянно работаем над этим: создаем необычные тематические супермаркеты, организовываем фуд-холлы внутри Сільпо и шоу бренд-шефа с разделкой тунца, проецируем 3D-мультфильмы на стенах магазинов, проводим концерты и фестивали посреди торговых залов, открываем свои катки в зимнее время. 

Мы переходим от рынка товаров и услуг к рынку впечатлений. Для людей гораздо важнее новые впечатления, чем обычное потребление, и мы убеждаемся в этом все чаще. Именно те бренды, которые создают впечатления, а не просто продают товары, завоевывают лояльность клиента.

Что именно мы сделали 

Совсем недавно залы наших супермаркетов стали платформой для поп-ап-спектакля Сільпосіпаки. Поп-ап означает, что театральное выступление происходит в неожиданном для зрителя месте. В нашем случае сценой для артистов стал зал супермаркета. 

Изначально мы не анонсировали точные даты и локации магазинов, в которых состоится спектакль. Мы сделали это, чтобы соблюсти формат сюрприза и обеспечить карантинные нормы, избегая столпотворений. В супермаркет люди заходили в предвкушении: застанут ли они спектакль сегодня.

Только представьте: декабрь, предновогодняя суета и конец сложного для многих года, а вы заходите в магазин и видите шестерых удивительных персонажей в ярких костюмах. Жонглер жонглирует яблоками в отделе с фруктами, иллюзионист показывает фокусы с исчезающей колбасой, акробат выполняет вау-трюки прямо в продуктовой тележке. А дети и взрослые вокруг начинают улыбаться, бросают все свои покупки и пританцовывают с артистами.

Главный вот этот первый момент – удивление. Когда еще не понимаешь, что происходит. Гости ищут глазами скрытую камеру, не находят ее, расслабляются и начинают смотреть спектакль.

Как реагировали люди

Зрители не просто видели спектакль, они стали его частью, взаимодействовали с артистами на сцене. Более того, каждой своей улыбкой гости поддерживали артистов, у которых сейчас трудное время – стало гораздо меньше работы и площадок для демонстрации своих талантов.

Мне понравилась реакция сотрудников Сільпо. Это был прекрасный момент, когда они становились участниками шоу, радостно исполняя танец Сільпосіпак вместе с артистами.

Как сами сотрудники создают впечатления 

Чтобы создать впечатление, не нужно быть актером или профессиональным жонглером, нужно просто иметь желание удивить и порадовать гостей. Часто такие истории мы узнаем от самих гостей.

Например, наши кассиры поздравляют гостя, если видят, сканируя карту «Власного рахунку», что у него сегодня день рождения. Мы знаем о случаях, когда кассир, узнав о дне рождения гостя, в считанные секунды, пока сканируется его товар, собирал команду сотрудников и они пели ему Happy Birthday. Только представьте, какой восторг это вызвало у именинника. 

Еще один пример: одна гостья пришла в супермаркет со своей маленькой крестницей, на которой была надета игрушечная корона. На входе к ним подошел охранник и обратился к девочке: «Доброе утро, ваше величество! Как вам спалось, ваше величество?» Девочка вошла в образ моментально: выпрямила спину и стала отвечать охраннику, как настоящая королева. «Не желаете ли остаться со мной, ваше величество? Я покажу и расскажу, как все устроено в нашем королевстве», – продолжал подыгрывать охранник. Для этого не нужны ни артисты, ни сценарий, ни музыка, ни вложения. Нужны просто люди, которые хотят это быстро подхватить и создать атмосферу радости, поиграть.

Недавно мы прямо в магазине организовали выступление группы ТНМК. Как и в случае с «Сільпосіпаками», мы не анонсировали концерт, чтобы не создавать столпотворений. И артисты, и публика соскучились по концертам. К тому же камерный формат, когда совсем немного зрителей и музыканты собираются в узком кругу, – это особое ощущение тепла и близости. Установили сцену с концертным звуком и светом – все получилось очень хорошо. Не исключено, что в какой-то день еще один супермаркет Сільпо превратится в концерт-холл. 

Данные проекты являются для нас частью реализации общей стратегии – создавать радость для гостей. Оцифровать результаты таких мероприятий в короткой перспективе невозможно, это часть гораздо большего пула мероприятий, в которых задействованы все подразделения компании.

Мы планируем и дальше привлекать музыкантов, артистов, творческих людей к тому, чтобы создавать впечатления. А также развивать такие навыки в наших сотрудниках и строить HR-бренд таким образом, чтобы в компанию приходили люди, разделяющие наши ценности.

Читайте также — 

Цирк приехал: как выглядит и что предлагает новый концептуальный Сильпо в Боярке (фотообзор)