Как создать успешную цифровую рекламную кампанию: советы маркетологов Google

Для успешной цифровой рекламной кампании, нужно сформулировать четкую цель, отслеживать конверсии, применять алгоритмы автоматизации, использовать динамические объявления и каскадный подход.

Как с помощью digital-рекламы достичь наилучших результатов? Какие продукты Google Рекламы лучше всего подходят для вашей компании и бизнес-целей? Кевин Мураками, директор по эффективности рекламы на международном рынке в компании Google, предложил варианты, которые помогут достичь целей по эффективности. RAU публикует его рекомендации.

Типы целей

У рекламной кампании должна быть четкая цель. Как наша команда определяет цель кампании:

Чего мы хотим достичь с помощью рекламной кампании (Это наша маркетинговая цель. Продукты Google Рекламы по повышению эффективности позволяют достичь четырех целей: поиск потенциальных клиентов, онлайн-продажи, офлайн-продажи и рост дохода от рекламы для мобильных устройств).

Какой показатель необходимо улучшить, чтобы получить нужный результат (это наш ключевой показатель эффективности (KPI).

Каким должен быть KPI, чтобы кампания могла считаться успешной (Это цель кампании. Показатель рассчитывается на основе рентабельности инвестиций, которую мы указали для нашего бренда, с учетом общей ценности клиента (или ближайшего значения).

Показатели кампаний по повышению эффективности

Для маркетологов Google главный показатель кампаний для повышения эффективности — общая ценность клиента (CLV), измеряемая за определенный период времени. При создании кампаний, направленных на увеличение количества продаж или дохода (еще они называются кампаниями по повышению эффективности или с прямым откликом), мы ориентируемся на указанные ниже целевые значения:

• Цена за конверсию (это значение указывает на то, сколько мы готовы платить за привлечение новых пользователей. CLV – очень важный показатель, так как он позволяет установить цену за конверсию с учетом необходимой рентабельности инвестиций).
• Рентабельность инвестиций в рекламу (это значение указывает, какой доход мы получаем за каждый доллар, потраченный на рекламную кампанию).

Отслеживание конверсий

Почему важно отслеживать конверсии:

• На основе полученных данных мы видим, насколько эффективна кампания — достигаются ли нужные показатели и цели.
• Мы также можем рассчитать рентабельность инвестиций в кампанию или цену за конверсию, чтобы узнать выгодно ли мы вкладываем средства.
• Настроив отслеживание конверсий, мы можем включить стратегию автоматического назначения ставок в Google Рекламе.
• Это позволит экономить время и улучшит эффективность кампании.

Преимущества автоматизации

Google Реклама использует алгоритмы машинного обучения, чтобы показывать объявления нужным клиентам в подходящий момент. После настройки отслеживания конверсий мы всегда включаем автоматическое назначение ставок, которое:

• Оптимизирует наши кампании на основе показателей и целей (например, цены за конверсию).
• Учитывает общую ценность клиента и целевую рентабельность инвестиций.
• Экономит время, предоставляя гибкие настройки управления и инструменты отчетов с подробной статистикой.
• Обеспечивает эффективность, делая правильные ставки в нужное время.

Динамические объявления

После настройки отслеживания конверсий мы также можем использовать динамические объявления.

Мы уже убедились, что машинное обучение лучше справляется с проверкой креативов по сравнению с ручным тестированием. Динамические объявления приносят больше дохода/продаж на каждый доллар, потраченный на рекламу, поскольку:

• Алгоритмы машинного обучения показывают эти объявления с использованием изображений и/или текстов, персонализированных для разных клиентов и ситуаций.
• Доступно более 45 000 комбинаций для тестирования, включая до 30-ти индивидуальных вариаций текстов, логотипов, изображений и видео.
• Например, вы можете использовать адаптивные поисковые и медийные объявления в кампаниях в поисковой и контекстно-медийной сетях, торговых кампаниях, кампаниях Discovery и кампаниях для приложений.

Каскадный подход

На основе каскадного метода бюджет распределяется по разным каналам в зависимости от их эффективности:

• Канал с наивысшей эффективностью получает все средства до тех пор, пока в нем не будет удовлетворен спрос в рамках наших целей по цене за конверсию и рентабельности инвестиций в рекламу.
• Как только цели будут достигнуты, бюджет начнет выделяться для второго наиболее эффективного канала и т. д.
• Приоритет каналов будет меняться, пока не будут достигнуты общие цели по цене за конверсию и рентабельности инвестиций в рекламу, установленные на основе CLV.

Зачем использовать каскадный подход:

• Вложение средств в наиболее эффективные каналы обеспечивает рентабельность инвестиций и достижение нужных показателей.
• Каскадный подход можно применять для распределения бюджетов любых размеров и управления местными и международными кампаниями.

Читайте также — 

Google: Актуальные маркетинговые тренды на 2021 год