Вкусы аудитории — это переменная: на чем строится SMM-стратегия сети Эпицентр

Директор по рекламе и маркетингу ведущего игрока на рынке DIY — сети Эпицентр К — рассказывает о правилах коммуникации с клиентом, стратегии продвижения в соцсетях и наиболее эффективном контенте.

Читайте українською

Ирина Шинкаренко, директор по рекламе и маркетингу сети Эпицентр, рассказала MMR, какой подход использует компания для построения контент-стратегии в соцсетях, почему возникла необходимость создавать новые страницы, как наиболее эффективно генерировать релевантный контент и без чего страница бренда в сети не сможет развиваться. Портал RAU публикует главные тезисы материала.

О соцсетях как канале коммуникаций

Страница бренда в соцсетях — это территория коммуникации со своей целевой аудиторией. Здесь происходит знакомство, обмен информацией и впечатлениями, здесь «происходит жизнь». На корпоративной странице можно как об интересных продуктах узнать, на которые не успеваешь обратить внимание в магазине, так и поделиться впечатлениями в комментариях или обратиться напрямую к представителю бренда и получить консультацию.

На наших страницах мы стараемся активно привлекать аудиторию к коммуникации с нами. Приятно, когда она реагирует, и мы получаем обратную связь. А еще приятнее, когда люди общаются между собой, делятся впечатлениями и советами, когда вокруг бренда формируется сообщество.

О создании аккаунтов отдельных проектов

В определенный момент мы поняли, что нам нужно больше территории для коммуникации. Эпицентр — это торговый центр, бренд с коммуникацией «В Эпицентре есть все!» И на его странице нам и так есть много чего сказать. Но у нас еще есть E.PIC (детские магазины), Центр мебели, ЦЕ ТЕ — Центр техники, ДЕКО, MonCheri, Автомол, Центр Керамики, Intersport. Каждый из них — уже сеть магазинов, только специализированная. И так много событий, новостей, акций, что на одной странице Эпицентр невозможно обо всем рассказать.

Идея создания новых страниц уже неоднократно возникала у нас, но не хватало времени это реализовать. Поэтому мы решили максимально продуктивно использовать период карантина.

Мы тщательно работали над контент-стратегией для каждой новой страницы, отрабатывали различные рубрики, их наполнение, проводили стратегические сессии в Zoom. Также подробно анализировали конкурентов. И только после этого выстраивали финальное виденье, как будет выглядеть страница, и выходили на старт.

Про интересный контент и вовлеченность аудитории

У нас есть рубрика о приготовлении пищи. Это вдохновляющая история рецепта с фото, видео. И вот однажды мы готовили пост в двух вариантах. И один из них, нам казалось, должен был больше понравиться аудитории. Там был шикарный вижуал — фото хорошо сервированного блюда, в прекрасной локации. Второй же вижуал был более простой — изображение блюда из картофеля, ничего больше. И, к нашему удивлению, второй вариант больше понравился аудитории и получил большее количество лайков.

Поэтому мы на собственном опыте убедились, что нельзя полагаться на собственные вкусы и интуицию, почувствовать, угадать, что понравится аудитории.

Показатель вовлеченности (Engagement Rate) — это динамический процесс. Все постоянно меняется. Невозможно дать четкие рекомендации, что работает, а что — нет. Нужно пробовать и проверять. И здесь важно выделять на тестирование достаточно времени. Мы обычно в течение двух-трех месяцев смотрим, как аудитория реагирует на рубрику или на наши изменения в этих рубриках. Учитываем охват, ERViews, ERReach (соотношение показателя вовлеченности к среднему показателю показов и охвата публикации). Все эти показатели формируют рейтинг рубрики. Если он низкий, то исключаем эту рубрику, какой бы хорошей она нам ни казалась.

О стратегии создания контента и принципе Парето

С учетом целей, маркетинг-стратегии, аудитории и ее интересов, можно смело переходить к стратегии создания контента. В плане подбора контента и рубрик универсального рецепта нет. Все работает в комплексе. Это как принцип Парето 80/20 (20% усилий приносят 80% результата — прим. ред.). Нельзя только те 20 запустить. Должны быть и 80. Как часто вы видите в социальных сетях челлендж, который порвал весь мир? Нечасто, да? Ведь невозможно удивлять мир каждую минуту.

К тому же, человек подписывается на страницу бренда, то есть хочет и о товарах узнавать. Если не дать знакомства со своими продуктами, товарами, тоже не будешь интересным. Фактически, это 360 градусов: и о товарах, и о новинках, и вдохновляющий контент, и юмор, и рекомендации, и обратная связь. Как те же пазлы — надо правильно выложить все элементы.

О темпах роста аудитории и факторах успеха бренда в соцсетях

Аудитория Facebook-страницы Эпицентра за полгода выросла на более чем 100%. В феврале она составляла около 200 000 пользователей, а сейчас — уже более 400 000. Это был существенный прорыв. Мы добавили много рубрик и постоянно тестировали их. Мы пользовались профессиональными программами оценки потребительских настроений, мониторили, как люди смотрят и реагируют на те или иные рубрики. И в результате давали нашей аудитории ту информацию, которая их интересовала, тем самым повышая ее вовлеченность.

Вы должны вести за собой, восхищать своего потребителя. Если вы будете ему не интересны, он не захочет оставаться с вами.

Также важны ответственность и контакт бренда с потребителями. Я говорю и про обратную связь, и про возможность дать совет, получить экспертное мнение, конечно, в правильном Tone of Voice и не забывая о ДНК бренда. Оставайтесь настоящими, ведь трушность работает. Но не впадайте в суровый реализм, вдохновляйте ваших клиентов — пусть контакт с вами у них ассоциируется с положительными эмоциями.

По материалам: MMR

Читайте также — 

Эпицентр вывел сеть детских магазинов E.PIC за пределы своих ТЦ (+фото)