Примеры лучших: топ-25 ритейлеров в онлайн-торговле Европы

Среди 1000 ритейлеров Европы эксперты RetailX выделили 6 лидеров и 19 ведущих компаний, которые добились выдающихся результатов в эпоху пандемии, когда резко изменилось поведение покупателей.

Читайте українською

В отчете RetailX Europe Top1000 (RXEU Top1000), который учитывает 1000 ведущих предприятий электронной коммерции и омниканальных ритейлеров Европы, эксперты выделили шесть ключевых параметров эффективности: стратегия и инновации, удобство для клиента, взаимодействие с брендом, мерчандайзинг, m-commerce и омниканальность, а также операции и логистика. Подробнее об этих критериях оценки можно прочитать тут.

В 2020 году европейские ритейлеры быстро перешли к внедрению или обновлению своих моделей онлайн-торговли из-за пандемии Covid-19. В данной публикации RAU предлагает ознакомиться с тем, кто задает темп этих изменений, а также какие инструменты и стратегии они используют.

Великолепная шестерка

В этом году в топ-25 лучших ритейлеров вошли представители самых разных категорий и рынков: компании, которые показали исключительный уровень во всех измерениях эффективности работы. А лучшими из лучших признали Amazon, Boulanger, Decathlon, Fnac, H&M и Kiabi.

Из них только шведский бренд H&M остается среди лучших пять лет подряд. Гигант международной онлайн-торговли Amazon последние семь лет входил в список Elite RXUK Top500, но впервые поднялся на самый верх европейского рейтинга. Остальные четыре компании-лидеры – французские компании. Ритейлер техники Boulanger впервые вошел в топ благодаря внедрению сервиса получения онлайн-покупок, не выходя из машины (drive-through click and collect).

Сеть спорттоваров Decathlon вернулась в рейтинг лучших спустя два года за счет развития своей омниканальной модели продаж. Fnac впервые попал в топ-6 лучших ритейлеров, а не в топ-100, как это было в прежние годы. Он особенно хорошо показал себя в направлениях «стратегия и инновации», «мерчандайзинг» и «взаимодействие с брендом». Сеть недорогой модной одежды Kiabi также впервые вошла в список лучших. Компания внедряет новые сервисы, в том числе предложение бесплатной доставки и навигацию, которая ведет клиентов прямо к нужному товару.

Среди лучших — 19 компаний из сферы fashion-ритейла (Zara, M&Co и другие), продуктовые сети (Tesco и Carrefour), продавцы техники и  электроники (Darty, Samsung и Media World), товаров для дома (IKEA, Dunelm и Wickes).

В этом списке также преобладают многоканальные ритейлеры, что хорошо показывает, как пандемия Covid-19 четко разделила тех, кто уже принял необходимость цифровой трансформации, и теми, кто откладывал это на потом. Успех ритейлеров зависит от сильной и действенной цифровой стратегии, где качество и последовательность данных о клиентах, предвидение того, чего хочет покупатель — ключевые факторы успеха.

Ставка на омниканальность и экологичность

Покупать в одном канале, возвращать через другой, заказывать доставку и платить так, как удобно клиенту – все эти услуги используются в разной степени в зависимости от зрелости цифрового розничного рынка в каждой стране. С ними приходит единый взгляд на клиента, полная видимость цепочки поставок и цифровая интеграция с обычными магазинами. Особенно актуально это для сферы fashion-ритейла.

Например, Inditex, владелец Zara, потратив 1,7 млрд евро на развитие омниканальности, уже использует RFID-метки на каждой вещи, чтобы знать свои запасы, и позволяет потребителям видеть, где находятся выбранные товары в магазине. Клиенты смогут выбрать вещь для примерки, заказать онлайн и получить в магазине, оплатив покупку с помощью смартфона без необходимости стоять в очереди.

H&M сообщил о росте продаж в электронной торговле на 36% за второй квартал 2020-го за счет оптимизации сети магазинов и дальнейшей интеграции каналов. Развитие онлайн-продаж продолжается до сих пор.

Но брендам стоит учесть, что потребители пересматривают свои приоритеты в покупках. Так, по данным Евростата, только в мае 2020 года, после первого локдауна, продажи модной одежды в ЕС упали на 50,5% в годовом исчислении. Доля тех, кто сознательно выбирал более дешевые и модные вещи, упала с 46,2% в прошлом году до 14% потребителей в этом.

Сдвиг в сторону качества, а не количества, вторичной переработки и покупки подержанных вещей — это не просто экономия денег, это отражение смены приоритетов. Становится популярной винтажная одежда, и такие бренды как Patagonia, которые предлагают пожизненную гарантию на свою одежду, оказываются в выигрыше.

Продуктовые маркетплейсы

Резкое изменение покупательских привычек коснулось и FMCG-ритейлеров. По данным RetailX, со второй половины марта и до конца апреля от 72% до 85% продуктовых магазинов вообще не предлагали свободных слотов для доставки из-за резко возросшего спроса через онлайн-канал.

В марте около четверти ритейлеров полностью приостановили доставку из-за беспрецедентного спроса. Затем ситуация значительно улучшилась, но даже в июне около 15% супермаркетов по-прежнему не предлагали слотов для доставки. Отчасти это связано с тем, что покупатели старались избегать мест скопления людей.

Чтобы справиться со спросом, примерно пятая часть компаний объясняла покупателям, как они расставляют приоритеты в обслуживании. Carrefour, DIA и Lidl быстро расширили ассортимент онлайн-товаров, применив модель маркетплейса. Так, французский сайт Carrefour добавил около 100 000 новых продуктов, поступающих от 100 различных производителей и брендов. Ритейлер также объединился с Uber, чтобы быстро расширить возможности доставки сначала в Париже, а потом и по всей стране. Schwartz Group, владелец Lidl, приобрела немецкую торговую площадку Real.de, чтобы расширить свое онлайн-предложение.

Испанская группа супермаркетов DIA пошла по другому пути, заключив соглашение с сервисом доставки Glovo и превратив 11 своих магазинов в крупных городах в места для подготовки онлайн-заказов.

Компании инвестируют в новые склады, сборщиков заказов и транспорт, но удержать клиентов до того момента, когда улучшения сервиса станут заметны, может быть трудно. Вторая волна случаев Covid-19 и новый локдаун может снова поднять спрос зимой.

Потому все силы приходится направлять на то, чтобы сделать доставку максимально удобной, обеспечить наличие слотов и постепенно снимать ограничения на покупку. Предоставление привилегированного доступа частым покупателям и держателям карт лояльности также может помочь, равно как и поиск новых способов управления доставкой. Например, компания Morrison’s объединилась с Deliveroo, чтобы предложить доставку предметов первой необходимости в течение двух часов.

Удобство для клиента. Кейс Decathlon

Ритейлер оказался хорошо подготовлен к карантину благодаря инвестициям в цифровые технологии и смог обслуживать клиентов онлайн после закрытия магазинов. У Decathlon свыше 2000 магазинов в 56-ти странах, включая 29 европейских рынков. Во время пандемии покупки в интернете были скорее вынужденной мерой, но теперь потребители привыкли и все чаще заказывают товары онлайн.

Около двух третей (65%) покупателей Decathlon приходят на веб-сайт компании с мобильных устройств, а также взаимодействуют с ней через соцсети. Важную роль в привлечении клиентов играют обзоры товаров на сайте — Decathlon входит в 56% ритейлеров RXEU Top1000, которые делятся отзывами клиентов о купленных товарах и 53% тех, кто использует клиентские рейтинги. Ритейлер не только позволяет покупателям делиться своим мнением, но и предлагает мнения экспертов, советы персонала о том, как выбрать товар или как его правильно использовать.

В последние годы ритейлер выполнял онлайн-заказы, сочетая доставку на дом и выдачу заказов как в собственных магазинах, так и через 600 супермаркетов Asda. Тем не менее, во время вынужденной изоляции произошел «огромный сдвиг» в сторону заказов с доставкой на дом. Спрос на эту услугу остается высоким, хотя многие теперь предпочитают click and collect в магазинах, потому что этот вариант не требует оплаты.

Сайт послепродажного обслуживания был обновлен, чтобы покупатели могли самостоятельно отремонтировать дома, например, велосипед, пользуясь онлайн-рекомендациями мастеров в магазине.

В будущем планируется дальнейшая интеграция онлайн-сервисов с физическими магазинами. А такие услуги, как ремонтные мастерские и возможность возврата онлайн-заказов создадут повод зайти в магазины. Decathlon, назван в отчете ведущим ритейлером по трем направлениям: операции и логистика, стратегия и инновации, а также мерчандайзинг.

Стратегия win—win

Лидер рейтинга лучших – Amazon — объявил в июне о партнерстве с Британской торговой палатой, разрешив 1000 британским компаниям посетить фулфилмент-центры Amazon, чтобы «показывать, а не рассказывать». Во время локдауна ритейлер также давал четкую информацию покупателям о возможных задержках доставки.

Гигант электронной коммерции также поддержал малый бизнес во время кризиса Covid-19. На таких партнеров приходится больше половины всех товаров Amazon, поэтому ритейлер отказался от определенных сборов, проводя специальные вебинары для новых малых предприятий, которые хотят продавать на маркетплейсе.

Исследование также показало ценность локализации сайтов для улучшения качества обслуживания. Например, указания цен и возможности оплаты в местной валюте. Общая стоимость покупки принимается в местной валюте покупателя, а затем конвертируется в валюту, зарегистрированную в учетной записи продавца. Это означает, что ритейлерам не нужно открывать международные банковские счета или вести деятельность за рубежом. Еще одна важная деталь: интернет-магазины все реже предлагают сохранить товары в корзине, а вместо этого сохранить список покупок. Amazon предлагает здесь множество вариантов. Покупатели могут добавить товар в корзину, но он не резервируется до момента окончательной покупки. Есть также опция «сохранить на потом», которая перемещает товары из корзины для покупок в список, позволяя клиентам позднее легко находить товары, которые они рассматривают на сайте.

M—commerce – двигатель торговли

Компания Argos, вошедшая в топ-25, стала лидером по внедрению мобильной коммерции. Эта компания принадлежит сети Sainsbury’s, являясь частью мультибрендового и многоканального бизнеса. На ее сайте продается свыше 60 000 товаров. Уровень продаж только через смартфоны и планшеты превышает 2 млрд фунтов стерлингов. На мобильные устройства приходится более 70% всех онлайн-продаж Argos, что делает их самым быстрорастущим каналом розничной торговли. Argos включает почти 600 отдельных магазинов Argos, а также более 300 точек в супермаркетах Sainsbury.

Услуга click&collect доступна в свыше 1000 пунктах получения заказов. А служба доставки на дом помогает выделиться на фоне конкурентов. Стандарт компании – доставка на следующий день для небольших товаров, заказанных до 20:00 накануне вечером. Возможна также опция доставки в тот же день службой Fast Track, которая покрывает 90% территории Великобритании.

Argos начинала с торговли товарами по каталогам, а потому активно занимается внедрением новых технологий дополненной реальности. Так, AR приложение, запущенное в 2019 году, позволяет клиентам увидеть как выглядела бы мебель в их доме. Также запущен новый сервис визуального поиска в приложении Argos для iOS, позволяющий приобретать товары для дома и мебель в один клик, используя лишь их фото.

Ранее ритейлер позволил клиентам использовать умные устройства Google Home для голосовых покупок. Используя службу Voice Shop, клиенты могут резервировать продукты Argos с помощью голосовых команд.

Ювелирная оцифровка

В начале 2020 года датский ювелирный бренд Pandora начал цифровую трансформацию, делая акцент на мерчандайзинг. Главная цель — воссоздать «самое лучшее из опыта покупок в магазине», включая, например, дополнительные рекомендации, чтобы помочь мужчинам, покупающим ювелирные изделия в качестве подарков.

На сайте организовано руководство по выбору подарков. Четкая навигация по бюджету покупки, повода для вручения презента, отношения к дарителю и аксессуаров, которые уже есть у того, кому подарок предназначен, позволяет выработать необходимые рекомендации. Покупатели могут использовать фильтры, включая цвет, коллекцию, тему, размер и цену, чтобы сузить поиск по основным категориям брелков, браслетов, серег, колец, ожерелий и новых категорий товаров.

Это позволяет покупателям сразу переходить к товарам с целевой страницы с информацией, которая помогает им принимать решения о покупке, например, с руководством по размеру кольца.

Pandora позволяет покупателям сначала находить интересующие их товары, а затем принимать обоснованные решения о том, стоит ли покупать, путем предложения множества изображений, полных описаний товаров, предоставления подарков и других руководств, а также путем обмена оценками и отзывами по каждому продукту другими покупателями.

Как видим, практически все компании в той или иной степени применяют цифровые технологии, в зависимости от своих целей. Эти технологии видятся все более важными в условиях, когда пандемия коронавируса полностью изменила прежние правила игры и потребители уже не будут действовать как раньше.

Читайте также —

Исследование Deloitte: что и как украинцы будут покупать на новогодние праздники