Разговор с вещами: как Rozetka работает с контентом сайта

Главный редактор Rozetka Алексей Тараненко о том, как работает контент-маркетинг в e-commerce и почему надо редактировать содержимое сайта.

Читайте українською

Главное отличие интернет-магазина от обычной торговой точки заключается в том, что потенциальный покупатель не может пощупать товар. Поэтому общаться с ним и убедить в покупке можно только через контент сайта. Портал EVO.business опубликовал конспект выступления Алексея Тараненко, главного редактора Rozetka, о том, как устроено такое общение на крупнейшем маркетплейсе страны и как с помощью контента можно построить доверительные отношения с клиентом. RAU представляет адаптированную версию этого материала.

Кто работает над контентом

В отделе контент-маркетинга Rozetka работает почти 300 человек. Они занимаются описанием товаров, фотографиями и всем, что клиент видит, заходя на сайт. С одной стороны, все просто: достаточно найти описания товара в интернете, сделать их уникальными, добавить фото и заполнить характеристики. Но когда речь идет о публикации миллиона товаров в месяц (200 000 выкладывает сама Rozetka и еще 800 000 загружают продавцы маркетплейса) даже автоматизация процесса делает эту задачу нелегкой.

К примеру, в Rozetka есть фотостудия, где работают 15 человек. Их задача – помочь заполнить пробелы в контенте, если поставщики не могут прислать качественные фотографии.

Отдельная сложная задача – модерация отзывов. Два десятка сотрудников следят за качеством отзывов, но не удаляют плохие. Ведь если под товаром будут только хорошие отзывы, это не поможет его продать.

У сайта также есть своя редакция из 20-ти человек, которая занимается YouTube, Instagram и рассказывает истории о бренде Rozetka.

Отдельно есть команда, которая занимается видео-продакшеном. В нее входят главный редактор, креативный продюсер, продакшн-менеджер и ассистент, а на отдельные проекты набирают фрилансеров.

Часть рекламы Rozetka для интернета и телевидения снимается именно здесь, также услуги продакшена и диджитал-продвижения предлагают партнерам компании. В перспективе планируется весь контент для диджитала и телевидения делать самостоятельно.

Уровни контента

Контент на сайте делится на четыре вида.

Первый — характеристики, описание и фотографии товаров. Это базовый и самый важный вид контента. Покупатели любят рассматривать товар, поэтому фотографий должно быть больше двух. От этого зависит конверсия.

Второй вид – видеоконтент. Если есть возможность добавить любой ролик к товару — его нужно добавить. Можно просто снять, как человек распаковывает товар, это лучше, чем ничего. Характеристики читают не все и поэтому не понимают размер товара, а видео помогает оценить реальные габариты. Например, однажды покупатель заказал десять кресел-мешков и оказалось, что они слишком маленького размера и взрослый человек не сможет на них сидеть.

В то же время в Rozetka отказались от 3D-моделирования на сайте, так как показать видео намного проще на всех устройствах.

Третий вид – пользовательский контент, куда относятся и отзывы. Покупатели верят другим покупателям намного больше, поэтому их мотивируют оставлять комментарии к товарам, снимать видео и писать отзывы.

Четвертый вид – контент на сторонних площадках, в том числе в соцсетях и на YouTube. В последнем очень важен звук. Пользователи готовы простить низкое качество картинки, если контент интересный, но ролики с плохим звуком они закрывают сразу.

Для Rozetka YouTube не является каналом привлечения траффика. Он помогает повысить узнаваемость бренда и становится для клиента экспертом. Кроме большого YouTube канала у Rozetka есть детский. Там маркетплейс не пытается ничего продать, а просто собирает детскую аудиторию. Действуют по примеру McDonald’s, где считают, что если детям нравится бренд, они станут его клиентами навсегда.

Качество контента

Контент должен быть образовательным и развлекательным. Статья о выборе нового пылесоса не должна нагружать человека, а развлекать и образовывать. Прямую рекламу не вставляют, так как люди не любят, когда им что-то навязывают.

Контент должен быть экспертным, так как задача не продать товар, а помочь клиенту выбрать. Поэтому в обзоре нужно рассказывать как о хороших, так и плохих качествах, например, смартфона. Здесь руководствуются принципом: пусть клиент купит товар, на котором компания заработает меньше, но останется ее клиентом.

Где нашли нужных людей

Работа с контентом – дорогой и долгосрочный процесс. В Rozetka первые результаты увидели только через несколько лет. В качестве редактора контента может работать как бывший журналист, так и сотрудник компании. Так, 40% всех руководителей отделов контент-маркетинга — это бывшие журналисты, люди, которые понимают, как работать с аудиторией и умеют рассказывать истории, а 30% — это сотрудники из той же компании, которые раньше занимались другими направлениями маркетинга.

Журналистам нужно время, чтобы погрузиться в бизнес. И не факт, что это получится. Поэтому лучше подыскать менеджера среди уже работающих сотрудников. Он лучше знает ваш продукт и лучше сможет о нем рассказать.

Источник: EVO.business

Читайте также —

Владислав Чечеткин, Rozetka: Офлайн уже не вернет долю, которая была до карантина