Кейс Rozetka и Promodo: как за 7 месяцев увеличить доход от соцсетей на 88%

Изменив подход к контенту, сделав ставку на полезные посты и сконцентрировавшись на целевой аудитории удалось резко нарастить продажи после переходов из социальных сетей.

Читайте українською

Rozetka.ua – крупнейший e-commerce-проект Украины. Основанный в 2001 году, как интернет-магазин электроники и бытовой техники, он постепенно расширял ассортимент. На данный момент это самый популярный маркетплейс страны, который посещает более 800 000 пользователей в сутки. В материале для RAU команда Promodo рассказывает, благодаря чему они смогли значительно увеличить доход интернет-портала от траффика из соцсетей.

Команда Promodo занимается продвижением Rozetka в социальных сетях с 2014 года. В это время мы применяли различные контентные стратегии в соответствии с поставленными задачами – периодически их необходимо менять, чтобы однообразный контент не наскучивал подписчикам.

В январе 2018 года перед нами стояло несколько целей:

• изменить подход к созданию контента, чтобы он из развлекательного перешел в категорию полезного, и товары с сайта Rozetka.ua не продавались методами грубой, агрессивной рекламы;
• отойти от стандартной практики акций и розыгрышей, заинтересовать подписчиков, мотивировать их делиться контентом сообщества на своих страницах.

В нашем распоряжении было два канала продвижения: Instagram и Facebook. Чтобы публикации не дублировались в соцсетях и это не вызывало отторжения у целевой аудитории, контент для каждой из них создавался отдельно. Допустимым было совпадение не более 10% публикаций, если это касалось каких-то ключевых товарных позиций.

Разделение каналов позволило нам построить продвижение бренда в соцсетях на нескольких базовых принципах.

1. Сосредоточиться на ЦА. Слоган Rozetka – «Найдется все!» Она позиционирует себя как интернет-гипермаркет с самым большим разнообразием товаров из различных категорий. Мы разделили их на несколько товарных групп и для каждой определили целевую аудиторию, для которой создавался контент.

Такой подход обеспечил распределение контента для разных категорий подписчиков с соответствующими интересами. Например, родителям мы рассказывали о детских товарах.

2. Акцент на полезном контенте. Мы существенно сократили число Facebook-постов, рассказывающих об акциях и скидках. За полгода среднее число подобных публикаций сократилось со 105 в январе до 45 в июле.

Мы решили отойти от шаблонных акций и постить информацию, которая была бы интересна нашим подписчикам. В сообществе Rozetka постились рецепты, лайфхаки и бытовые советы, которые пользователи с удовольствием забирали себе на страницу. Некоторые посты получили вирусное распространение:

Так мы изменили подход к Facebook-контенту с развлекательного на полезный для подписчиков. Ссылки на акции и распродажи отдельно прописывались в сопровождающем инфографику тексте.

За полгода работы над проектом значительно изменилась структура размещаемого контента: полезные и акционные посты составляли приблизительно равные части, а доля развлекательного сократилась.

Благодаря вирусному потенциалу постов с инфографикой, ключевые метрики эффективности значительно выросли по сравнению с 2017 годом:

За период работы над проектом структура контента значительно изменилась: в ней стала преобладать полезная для пользователей информация, которую они охотно репостили на свои страницы, увеличивая охват.

3. Говорим на языке клиента. В рамках новой стратегии мы старались отойти от уже наскучившего подписчикам формата постов с акциями, юмором и розыгрышами. Вместо этого Rozetka должна была ассоциироваться у пользователей со старым знакомым, который понимает их потребности и говорит с ними  на одном языке.

Поэтому в Instagram подход был менее формальным: общаемся с подписчиками более открыто, показываем, какова Rozetka изнутри. По тону коммуникации новый Instagram должен был отличаться от YouTube и Facebook своей простотой и открытостью.

Facebook

Instagram

4. Миксуем форматы. Ранее главной «фишкой» аккаунта Rozetka в Instagram был интерактив – взаимодействие с пользователями через опросы в постах и stories. Минус такого подхода заключается в том, что темпы наращивания новой аудитории замедляются, и почти все ресурсы тратятся на удержание уже существующих пользователей.

В качестве свежего решения мы постепенно перевели Instagram на фотоконтент. Над его созданием и обновлением работает объединенная команда фотографов из Promodo и Rozetka.

                                     Было                                                                                   Стало

Как Rozetka выглядит изнутри, мы показывали с помощью ее узнаваемых ведущих, а простоту в общении с подписчиками – через добавление нового лица. Так в Instagram появилась Маша. Она демонстрировала товары, постила забавные фото и общалась с подписчиками.

5. Диалог с подписчиками. Аудиторию в Instagram обычно интересуют не технические характеристики гаджетов. Куда чаще их интересуют куда более бытовые вопросы:

• что это вообще?
• как это работает?
• как это выглядит в реальности?
• это вообще полезная штука?

С помощью Маши мы создали в Instagram образ дружелюбной девушки, которая напрямую общается с пользователями и отвечает на такие, порой немного стыдные вопросы.

Для участников сообщества Rozetka.ua сложилась в новый образ – это человек, которого знают все, а он знает все, умеет шутить и давать советы.

6. Лучше показывать, чем рассказывать. Большинство пользователей Instagram составляют девушки, в то время, как целевой аудиторией Rozetka.ua являются в основном мужчины. Чтобы привлечь подписчиц, мы создали еще один женский образ, на этот раз – лидера мнений в лице Наташи Шелягиной, которая обычно снимает обзоры техники для YouTube-канала Rozetka.

Так в инстаграме появилась рубрика #НаташаСтайл. Наташа подбирала на сайте одежду и аксесуары, составляла из них луки и выкладывала в аккаунт фото с коротким описанием и ссылками на товары в интернет-магазине.

За январь-август 2018 года мы полностью перестроили стратегию по созданию и продвижению контента в этом канале. Постоянно взаимодействуя с Instagram-аудиторией через рубрику #ВопросОтвет, мы добились стабильного роста числа подписчиков, а вовлеченность выросла практически в четыре раза.

Результат

Основным итогом продвижения бренда в соцсетях является рост пользовательской активности. Помимо количественных показателей – лайков, репостов и комментариев – она также измеряется в качественных KPI, которые непосредственно влияют на увеличение онлайн-продаж: охвате и вовлеченности.

Выстраивание прямого контакта с аудиторией и ее активное вовлечение в жизнь бренда позволило Rozetka.ua увеличить не только свой доход, но и лояльность подписчиков. Конверсии, произведенные за счет трафика из соцсетей значительно выросли в сравнении с тем же периодом 2017 года.

Читайте также –

Як соцмережі жартували над редизайном логотипу Rozetka