Юлия Дзюба, ритейл-ателье Dzyuba: Как создать любимый магазин. Часть 1

Основательница ритейл-ателье Dzyuba о концепции «любимого магазина», эмоциях, формировании позитивного покупательского опыта и клиентоориентированности.

Читати українською мовою

Основательница ритейл-ателье Dzyuba и автор концепции «любимого магазина» Юлия Дзюба обладает 18-летним опытом в маркетинге, восемь из которых работала в компаниях Сільпо и Comfy. В компании Comfy Юлия строила бренд и коммуникационную стратегию, а в Сільпо — пять лет руководила департаментом оформления магазинов и отвечала за дизайн и instore-коммуникацию. Юлия создала 42 уникальных визуальных формата, открыла 87 магазинов Сільпо, 5 из которых признаны лучшими инновационными супермаркетами Европы.

В серии авторских колонок на портале RAU Юлия будет рассказывать о концепции “любимого магазина” и делиться самыми эффективными инструментами оформления торговых точек для формирования положительного клиентского опыта.

Представьте покупателя, “влюбленного” в магазин. Он будет снова и снова туда возвращаться, рекомендовать его друзьям и знакомым, оставлять положительные отзывы на сайте и в социальных сетях. Чем больше таких влюбленных, тем выше будут показатели трафика и продаж.

Магазин, в котором покупателю удобно и комфортно, который всегда радует, и куда всегда хочется вернуться я называю “любимым”/lovestore.

Как ритейлеру влюбить в себя покупателя и создать “любимый магазин”?

Эмоции, позитивный покупательский опыт и продажи

Эмоция – это оценочное отношение человека к существующим или возможным ситуациям. Положительная оценка вызывает позитивные эмоции, а отрицательная – негативные. Наш мозг склонен к негативизму, поэтому негативные эмоции мы всегда переживаем интенсивнее.

Подумайте, наверняка вы замечали за собой — при негативных эмоциях мы цепляемся за мелочи и детали: “мне продали прокисшее молоко в этом магазине”, или “продавщица рассыпала голубику, собрала ее обратно в коробочку и поставила на место – ужас, больше не пойду туда”. При позитивных эмоциях – вы машинально оцениваете в общих чертах, комплексно, не уточняя и не разбираясь, что конкретно вам так понравилось – просто “классный магазин!”

Важно помнить, что всего несколько негативных эмоций могут разрушить все старания ритейлера, потому что запомнят именно их. Поэтому так важно обращать внимание на детали.

Покупательский опыт формируется именно из эмоций. Это все впечатления клиента от взаимодействия с компанией – как позитивные, так и негативные.

Когда покупатель получает много позитивных эмоций – у него появляется положительная эмоциональная привязанность, а ритейлер получает статус «любимого магазина». По сути, так формируется устойчивая клиентская лояльность к бренду — то, к чему стремится каждая компания.

Концепция «любимого магазина» заточена на создание позитивного эмоционального опыта и построение эмоциональной связи покупателя с брендом. Такая ориентированная на клиента стратегия становится эффективным инструментом продаж.

Продвинутые бренды уже давно не продают товары. Их стратегия строится на продаже эмоций.

Например, IKEA продает семейные ценности и возможность собрать мебель своими руками. Starbucks продает романтику и атмосферу теплого и дружеского общения. Nike объединяет людей, увлеченных спортом, в сообщества, задействуя свои магазины как площадку для встреч. А украинский Goodwine — это модный клуб по интересам с возможностью потусоваться среди “своих”.

Компания Сільпо еще шесть лет назад, когда я работала в команде, начала продавать впечатления через создание эксклюзивных дизайн-форматов. После появления первых дизайнерских магазинов в Украине, наконец-то, заговорили о таком понятии как “ритейл-дизайн”.

Это стало стимулом к развитию рынка и преображению торговых сетей всех категорий. Даже сегодня я слышу от собственников слова: «Вы с вашим Сільпо заставляете нас подтягиваться и работать с эмоциями».

Клиентоориентированность как философия и ДНК бренда

Ex-СЕО Starbucks Говард Шульц написал в своей книге: «Я вливаю сердце в каждую чашку кофе, так же поступают и мои партнеры по Starbucks. Когда посетители чувствуют это, они отвечают тем же». В этих словах вся суть клиентоориентированности.

На украинском рынке много компаний, у которых клиентоориентированность в ДНК. Высший пилотаж – когда строятся клиентоориентированные процессы, снижающие прибыльность в текущем времени. Помню, когда в Comfy доставку осуществляли подрядчики — случались сбои, ждать нужно было целый день без подтверждения времени, а грузчики просили на «кофе». Не удивительно, что клиенты оставляли плохие отзывы и уходили. Тогда компания приняла решение строить собственную доставку, чтобы обеспечить качественный сервис в конечной точке контакта с покупателем, хотя с точки зрения прибыльности это было невыгодно. Теперь в Comfy заказ доставляют в предпочтительный двухчасовой интервал. Это один из многих факторов, который заставляет покупателей ритейлера возвращаться.

С чего начать формирование “любимого магазина”

Ритейлер должен понимать: зачем ему это нужно и какой результат это принесет. Как правило, желание рождается у СЕО, затем спускается ниже и начинает проявляться во всех процессах компании.

Как у вас в компании называют покупателя? В Сільпо, например, такого понятия нет. Но есть Гости — именно так, с большой буквы.

Поделюсь очень показательной историей, которая помогла мне проникнуть в смысл этого слова. Я презентовала Владимиру Костельману формат ребрендинга магазинов. Это происходило так: мы год готовились, разрабатывали формат, носители, коммуникацию, все новые стандарты и материалы (вплоть до ценника), “наряжали” три магазина и я «вживую» их показывала. Во время презентации третьего магазина он неожиданно меня спрашивает: «Почему у нас на табличке после слова “Гость” восклицательный знак?»

Я присматриваюсь — на административной табличке формата А4, где написано про ремонт в отделе, действительно было обращение “Шановні Гості!” с восклицательным знаком. Я понимала, что это было исключение, поскольку на остальных 30 табличках из этой серии после слова “Гості” везде стояла запятая, но решила не оправдываться.

«Мы не можем прикрикивать на нашего гостя. Мы его очень уважаем», – сказал мне Костельман. Именно тогда я поняла глубокий смысл отношения к покупателю как к гостю в твоем доме – когда ты искренне стараешься, чтобы ему было комфортно и все понравилось, чтобы он ушел довольный, вспоминал твое фирменное блюдо, и рассказал друзьям о твоем гостеприимстве.

Компании, сделавшие в своей стратегии ставку на эмоцию и клиентоориентированность, завоевали сердца и лояльность своих клиентов и уже давно преуспели. Я еще называю это «монетизировать любовь покупателя».

Я постаралась объяснить, зачем ритейлеру работать с эмоциями и создавать «любимый магазин». Дальше мы будем говорить о том, в каких точках взаимодействия с покупателем в физическом ритейле могут возникать эмоции. Мы пройдемся по каждой точке, посмотрим на каждую новым взглядом и увидим потенциал.

Читайте также — 

Трудное дело: как удивить и поразить современного потребителя