Retail Hacks by Arricano: Как привлечь тинейджеров в союзники и сгенерировать диджитальний контент для ТРЦ

Как тинейджеры оценивают такие бренды как Cropp, Town, Orange Club Outlet, Mohito, Sinsay, Reserved, House, O’Stin Ukraine, Colin’s, чем их привлекают те или иные магазины, как завоевать их лояльность и получить качественную обратную связь.

Елена Обухивская, менеджер по коммуникациям Arricano, в авторской колонке для RAU о том, как заинтересовать молодое поколение принимать участие в активностях девелоперов и благодаря этому привлечь их к улучшению опыта брендов.

Подростковый возраст — период оппозиции, поиска новых версий себя и самоутверждения. Современные подростки представляют столкновения поколений Z и Альфа. Ни с тем, ни с другим взрослые еще до конца не разобрались, как с ними общаться и как «извлечь» из гаджетов. Найти общий язык с подростками стало вызовом и для родителей, и для педагогов. Так как же молодежным ритейл-брендам коммуницировать с тинейджерами о своих ценностях и конкурентных преимуществах?

В ТРЦ РайON, который расположен в густонаселенном районе Киева, мы провели экспериментальный социально-образовательный проект Cool School: «Тинейджеры в роли тайных покупателей», главными героями которого стали ученики старших классов, учителя, fashion-бренды и их продавцы-консультанты. Всем участникам проект настолько понравился, что мы продолжили: «Тинейджеры в роли кинокритиков» и «Тинейджеры в роли блогеров и инфлуенсеров».

Ученики и учителя — это одна из важных сегментированных аудиторий ТРЦ РайON, ведь вокруг торгового центра расположены десятки школ и образовательных центров. Развивать с ними отношения и лояльность — это приоритетная задача для маркетинговых коммуникаций.

Как же привлечь тинейджеров в fashion-союзники, когда в их возрасте комфортней быть в оппозиции? И как рассказать о моде и брендах, чтобы они услышали?

Послушать вместо рассказать

Cool School в ТРЦ РайON — авторский проект компании Arricano, в котором мы сотрудничаем с учениками и учителями в формате edutainment (education + entertainment). И если тинейджеры не хотят слушать, что им говорят, то мы предложили им самим рассказать о своих предпочтениях и поделиться впечатлениями. Так они и стали тайными покупателями, оценивали работу продавцов и ответственно заполняли анкету. Им было приятно, что их мнением интересуются.

Впечатления и user-generated контент

Безоговорочный тренд сегодня — постить в социальных сетях селфи, фото, видео о том, что нравится, интересует, в чем участвуешь. Поэтому при Cool School тинейджеры создали ряд фановых сториз в сетях TikTok и Instagram с тегами брендов и собственными интерпретациями. И данный юзерский контент мы «забрали» на медийные ресурсы ТРЦ РайON. Ведь потребительский контент о брендах имеет дополнительную ценность: если больше тегов, значит, больше симпатизируют. То есть показатель узнаваемости BDI (brand development index) в диджитал растет.

Почему брендам важно, чтобы тинейджеры читали книги

Результаты анкетирования о потребительских мотивах школьников оказались интересными и неожиданными:

• 90% участников Cool School ответили, что шопинг приносит им приятные эмоции
• 55% тинейджеров считают, что для них важны советы друзей во время покупок
• 36% — ценят советы родителей
• 9% — принимают во внимание советы продавцов-консультантов

Лишь 50% опрошенных в проекте Cool School интересуются ценностями и контентом, который предлагают fashion-бренды. Соответственно, другой половине бренд-контент не интересен.

Чтобы аргументировать данную закономерность, мы спросили, любят ли тинейджеры читать книги. И именно те 50%, которых интересует информация о брендах, любят читать.

Вывод прямолинейный — если брендам важно доносить о себе информацию, привлекать читателей в свой сторителинг, следует формировать свою читательскую аудиторию и мотивировать их читать книги, истории, интересный бренд-контент. Ну и, конечно, смотреть видео в TikTok, ведь тинейджеры — активные пользователи именно этой социально-развлекательной сети.

О user-generated контенте в цифрах

Главным показателем эффективности на диджитальних каналах мы считаем охват, ведь он демонстрирует количество и информационное покрытие фолловеров. 77 324 — общий охват Cool School в ТРЦ РайON течение недели на Facebook и Instagram с интеграцией fashion-брендов в коммуникации торгово-развлекательного центра — Cropp, Town, Orange Club Outlet, Mohito, Sinsay, Reserved, House, O’stin Ukraine, Colin’s , которые стали партнерами проекта «Тинейджеры в роли тайных покупателей».

По результатам опросов нам удалось выяснить отношение подростков к каждому из брендов и какие из ценностей или атрибутов ритейл-бренда больше им импонировали и влияли на формирование их мнения. Вот несколько «наиболее лайковых» пассажей

• Здороваются ли в магазинах. Магазин Colin’s в ТРЦ РайON получил высокую оценку потребительских симпатий от тинейджеров в роли тайных покупателей. А все потому, что продавцы поздоровались и рассказали о скидках. Это подтверждает, что коммуникация во время шопинга влияет на отношение посетителей к бренду, формирует впечатление и оставляет приятные воспоминания.
• В каком магазине мечтают работать тинейджеры. Пожелания тинейджеров к Sinsay — устроиться на работу, хотя бы на летние каникулы. Ведь работать в магазине любимого бренда, познакомиться с ним изнутри, узнать больше о его особенностях — это мечта, которой участники поделились в своих анкетах тайного покупателя, намекая, что они готовы присоединиться к команде Sinsay.
• Orange Club — продавцы были стильными. Тинейджеры заценил радушие продавцов в магазине. В своих анкетах они отметили, что «персонал сразу узнали, поскольку продавцы были стильно одетые. И это соответствует общему имиджу магазина».

• Что понравилось тинейджерам в Reserved. По мнению подростков, в Reserved не нужны консультации продавцов. Ведь в магазине одежда удобно расположена, сразу видно, где новая коллекция, все размеры есть в свободном доступе, поэтому можно по собственному желанию выбирать, мерить и комбинировать.
• В магазине O’Stin интересно подбирать одежду. Для тинейджеров важно, чтобы они сами искали и подбирали себе одежду, без рекомендаций продавцов-консультантов. В таком случае наличие в магазине широкого выбора коллекций в разных стилях — конкурентное преимущество. Бренд O’Stin доказал, что готов к придирчивым тинейджеровским требованиям.
• Что знают тинейджеры о street-style от Cropp. Они оставили высокие баллы о том, что знакомы с брендом, им интересно подбирать лук среди представленных в магазине коллекций, продавцы имели стильный вид и вообще одежда от Cropp — классная. Среди школьников наиболее популярный стиль — спортивный street-style, который легко подобрать в магазине Cropp. Удобно, разноцветно, ярко, с интересными принтами и надписями или монотонно под настроение — такие предпочтения тинейджеров.
• House — законодатель молодежных трендов. Молодежный бренд знает о предпочтениях тинейджеров, которые стремятся ярко самовыражаться и смело заявлять о себе. House — это попадание в цель, то есть в шопингхантинг тинейджеров, которые приняли участие в проекте Cool School и анализировали бренды в качестве тайных покупателей. Участники уверенно зашли в магазин House и точно знали, что и где лежит. Ведь они его постоянные посетители. Им интересно рассматривать новые коллекции, которые представляют последние модные тренды и удобные решения в стиле street wear.
• Цвета Mohito. В магазине Mohito сразу бросаются в глаза цвета коллекций, которые вызывают симпатию. Участники сказали, что, несмотря на яркие оттенки, сразу хочется примерить и фотографироваться.

Векторы маркетинговых коммуникаций сегодня меняются. Если раньше актуально было рассказывать о себе, то теперь — собирать отзывы покупателей, стимулировать создание юзерского контента и гордиться, что потребители сами пишут и постят о брендах. А в нашем случае — о ТРЦ РайON, тинейджеровском проекте и tenant-mix в торговом центре.

Читайте также —

Retail Hacks by Arricano: модель потребительского поведения AIDAS как навигатор рекламных кампаний в Facebook