Retail Hacks by Arricano: модель потребительского поведения AIDAS как навигатор рекламных кампаний в Facebook

Елена Погодина, didital-менеджер Arricano Real Estate Plc, о том, как определить показатели эффективности и оптимизировать маркетинговые инвестиции с помощью сопоставления маркетинговой модели потребительского поведения AIDAS с воронкой продаж торгового центра позволяет.

Читайте українською

Принцип «Привлекай внимание, вызывай интерес, создавай желание, приводи в действие!», сформулированный Элиасом Льюисом, успешно используется маркетологами. Модель AIDAS включает пять последовательных шагов, у каждого из которых есть своя цель: A (Favorable Attention) — привлечь внимание, I (Interest) — вызвать интерес, D (Desire) – пробудить желание, A (Action) – мотивировать к действию, S (Permanent Satisfaction) – усилить удовлетворенность.

Если применять данную модель к воронке продаж торгового центра, то стоит обратить внимание на то, что коммуникация с потребителем и сопровождение его к покупке осуществляется и ТРЦ, и ритейлером — вместе. И чем слаженнее работа торгового центра и арендатора, тем довольнее покупатель. В торговом центре покупки часто совершаются по эмоциональным мотивам. Чтобы добиться успеха, маркетологи ТРЦ уделяют особое внимание брендингу ТРЦ — это верхняя часть воронки продаж. Нижнюю часть воронки подхватывают бренды арендаторов, потому что финальная продажа товара происходит на территории магазина. При этом специфика офлайновых продаж заключается в том, что воронка и ее этапы выходят за границы digital-каналов и инструментов.

В современном мире невозможно представить коммуникацию бренда с потребителем без таких мощных инструментов, как digital-каналы, в частности – Facebook.

В digital-коммуникции торговых центров Arricano мы выстраиваем долгосрочный многоэтапный диалог с пользователем. Для этого используем разнообразные подходы — объединяем разные типы кампаний, например, охватные имиджевые кампании с кампаниями, направленными на вовлечение или расширение Big date посетителей ТРЦ (лидогенерацию), активно используем ремаркетинговые кампании, когда рекламу получает тот клиент, который уже взаимодействовал с нашим сайтом, страницами в соцсетях, мобильным приложением, участвовал в активностях ТРЦ,

Давайте разберемся, какими показателями эффективности измеряется каждый шаг, который потребитель делает с нашей помощью, какие этапы возможно измерить в digital, а также, как настроить и оптимизировать инструменты Facebook для каждого этапа воронки.

Привлечение внимания

На этом этапе задача бренда (продукта) обозначить свое существование в сознании потребителей, попасть в их поле зрения. Чтобы привлечь внимание к покупкам в конкретном ТРК необходимо создать точный интересный для потребителя месседж и выбрать точный способ донесения. Для реализации этой задачи в Facebook эффективно работают рекламные кампании с целью «охват» или «узнаваемость бренда». Их важно запускать по сегментированным целевым аудиториям. Ключевым показателем на этом этапе служит количество уникальных пользователей каждого сегмента, которые познакомились с маркетинговым сообщением бренда, то есть – охват.

Вызвать интерес

Цель этого шага — изменить восприятие клиента с нейтрального «я знаю об этом» на эмоциональное «мне это нравится». Здесь на первый план выходят маркетинговые активности бренда, в которых содержаться ценности бренда (продукта) для покупателя, его потребительские, эмоциональные, социальные преимущества. Особое значение в позиционировании торговых комплексов имеют нестандартные маркетинговые активности. Их цель — удивить потребителя; изменить его стереотипное отношение к покупкам: «шопинг – это всего лишь шопинг», «одни продают, другие покупают — ничего особенного»; расширить представление о том, зачем люди могут посещать торговые центры; вызвать эмоцию; приобщить к ценностям бренда.

Ключевым показателем на этом этапе является вовлеченность аудитории в маркетинговые активности ТРЦ и контент в Facebook, промотирующий ценности.

Индекс вовлеченности в контент социальных медиа определяется показателем, который рассчитывается по формуле:

ER (Индекс вовлеченности ) = Lifetime Engaged Users (Количество вовлеченных пользователей) / Lifetime Reached Users (Количество увидевших контент пользователей) * 100%

Пробудить желание

Это этап, когда потребитель сравнивает ваш бренд (продукт / услугу) с другими предложениями. Значит, нужно подчеркнуть преимущества, особенности, уникальность, которые потребитель не получит от других брендов. На этом этапе лучше всего работают ремаркетинговые кампании, направленные на аудиторию, которая уже знает и симпатизирует продукту и бренду, но еще не приняла окончательное решение «голосовать ли за него своим кошельком».

На данном шаге важен персонализированный контент, предназначенный пользователям, о которых мы уже что-то знаем. Например, одна группа людей участвовала в акциях, другая посещала сайт, третья является активными фолловерами Instagram-страничек ТРЦ, четвертые составляли шоплисты в online-каталоге и так далее. Для каждой из таких групп потребителей лучше всего будет работать контент, который дает понимание, что бренд обращается персонально к нему, уже совершившему то или иное действие, и именно ему готов предложить дополнительные бонусы и преференции.

Ключевыми показателями эффективности данного шага станут действия, которые совершит пользователь: зарегистрируется на мероприятие, выйдет на прямой контакт, позвонит, напишет, отдаст свои данные для связи, добавит товар в список желаний, совершит примерку или положит товар в корзину. Facebook предоставляет очень широкий спектр инструментов, которые отслеживают конверсионные действия — например: генерации лид-форм, регистрация на мероприятие, добавление товара в список желаний или корзину.

Мотивировать к совершению действия

Цель коммуникации с потребителем на этом шаге в том, чтобы перевести клиента с желания владеть «я хочу это» на действие «я это покупаю». Очень часто пользователю не хватает самого последнего аргумента, чтобы совершить покупку. Важно предоставить этот аргумент, например, помочь справиться со страхом о проблемном возврате или предложить специальный бонус, ограниченный по сроку действия.

На этом этапе воронка замыкается и можно отследить результаты всего комплекса маркетинговых этапов и инструментов в количественных показателях.

Сохранить и усилить удовлетворенность

Часто клиент, удовлетворенный удачный покупкой, становится амбассадором продукта и бренда. Значит, необходимо дать ему основания быть приверженцем и совершать повторные покупки. На этом этапе важны обратная связь от клиента, позитивные отзывы, работа с негативом, а также бонусы и программы лояльности для повторных покупок. В Facebook есть прекрасное решение – это таргетированная реклама по аудиториям, составленным из файла базы данных. Это может быть, например, база данных участников программы лояльности. Таким образом можно вести отдельную коммуникацию с пользователями, уже совершившими покупку однажды.

Поведение современного, вечно торопящегося потребителя требует постоянного анализа существующих и поиска новых инструментов, способов, каналов коммуникации, в том числе в digital, в том числе в Facebook. Реализация digital-стратегий как ТРЦ, так и брендов, – это путешествие в очень быстро изменяющейся среде, где возможны комбинации разных инструментов, технологий, моделей, приемов, где необходимо держать руку на пульсе изменений.

Читайте также —

Retail Hacks by Arricano: 5 ключей к эффективному взаимодействию маркетинга ритейлера и торгового центра