Ресторан в магазине: истории успеха от Whole Foods, Tommy Bahama и IKEA

Люди все чаще приходят в магазины не столько за покупками, сколько за впечатлениями. Ресторан в магазине может не только успешно привлекать посетителей, но и повышать продажи.

Читати українською

Еще в XIX веке ко многим европейским и американским магазинам (например, в старейшей в США розничной сети Macy’s) пристраивали кухню и столики, чтобы можно было скупиться и пообедать одновременно. Однако на рубеже XX-XXI веков резко возросший потребительский спрос сделал магазины и супермаркеты максимально компактными, чтобы уместить максимум товара на полках.

В последнее же десятилетие экспансия онлайн-ритейла и изменения потребительских привычек вынудили магазины вернуться к забытым идеям. Сайт Retail.ru собрал три успешных кейса компаний розничной торговли, которые сумели привлечь покупателей и увеличить оборот за счет открытия ресторана в своих торговых точках. RAU предлагает адаптированную версию материала.

Whole Foods: каждому магазину — свою кухню

Американская сеть супермаркетов Whole Foods Market, управляющая 500 магазинами в США, Канаде и Великобритании, гордится натуральными продуктами без искусственных красителей, ароматизаторов и консервантов. Учитывая тренд на здоровое питание и доступ к высококачественным органическим продуктам, ритейлер начал открывать рестораны в своих супермаркетах.

Компания сотрудничает по партнерской системе Friends of Whole Foods Market с местными ресторанами и шеф-поварами. Ни в одном супермаркете сети нет одинаковых ресторанов — каждый магазин предлагает посетителям местную кухню. При этом все рестораны в Whole Foods используют только продукты сети.

Красочнее всего рестораны в магазине Whole Foods представлены в новом флагманском супермаркете сети в Атланте, открытом в апреле 2019 года. Отделы магазина распределены по четырем этажам здания площадью 6500 кв. м, где работает четыре ресторана быстрого питания — по одному на каждом этаже. Так, на втором этаже расположена точка с бургерами от Farm Burger,  на третьем — кофейня Allegro Coffee, а на четвертом этаже работает ресторан под открытым небом 14th Street Bar. На крыше супермаркета работает бар Canopy Court.

В другом недавно открывшемся супермаркете Whole Foods во Флориде работает гриль-бар сети Bird in the Hand, где клиентам подают всевозможные варианты приготовленной на гриле птицы. Ресторан расположен в хорошо освещенном месте рядом с выходом из магазина, чтобы привлекать внимание отходящих от касс покупателей.

Какие выгоды получает Whole Foods от ресторанов?

Во-первых, ресторан значительно увеличивает траффик магазина: многие посетители приходят в Whole Foods пообедать, а уже потом — купить продукты. Учитывая тот факт, что самое платежеспособное на данный момент поколение миллениалов тратит 44 % своих расходов на питание вне дома, формат «ресторан в магазине» — перспективное направление для ритейла.

Во-вторых, ресторан в несколько раз увеличивает время пребывания клиента в магазине. Если поход в обычные магазины занимает 10–15 минут, то в ресторане посетитель тратит как минимум час своего времени. А чем дольше удерживать клиента, тем вероятнее, что он совершит импульсивную покупку.

В-третьих, при приготовлении блюд рестораны Whole Foods используют только свою продукцию, что становится рекламой для посетителей. Кроме того, покупатели могут узнать, из каких продуктов Whole Foods было приготовлено блюдо, чтобы купить их в магазине и попробовать повторить рецепт дома.

Whole Foods Market открыла в своих супермаркетах уже больше 30-ти ресторанов с полным обслуживанием (с официантами) и 250 ресторанов быстрого питания (с самообслуживанием), тем самым обеспечив ресторанными зонами уже более половины своих магазинов.

Tommy Bahama манит в рестораны-острова

Tommy Bahama — американская сеть магазинов по продаже мужской и женской одежды собственного производства. Сеть представлена 160 магазинами в США, Канаде, Австралии, ОАЭ, Японии, Гонконге, Макао и Сингапуре.

Обычно отделения Tommy Bahama располагаются в курортных городах, у моря или океана, из-за чего бренд ассоциируется у покупателей с дорогой и аутентичной островной жизнью. Неспроста девизом ритейлера служит изречение «Сделай жизнь одним длинным уик-эндом».

Этот имидж поддерживается характерным дизайном гибридных магазинов. Куда органично вписываются ресторан и бар — одна из отличительных черт островного ритейлера.

Tommy Bahama одним из первых открыл ресторан в магазине еще в 1996 году во Флориде. С тех пор компания открывает по одному магазину с рестораном в год. По всему миру действует уже 18 подобных гибридных магазинов, которые внутри компании называют «островами».

Каждый «остров» отличается от другого. Например, магазин Tommy Bahama в гавайском Гонолулу — это трехуровневое пространство с магазином на первом этаже, большим рестораном на втором и лаундж на крыше с песчаным патио. Все три уровня соединяет открытая круглая лестница.

Столы, стулья и скамейки, расположенные в ресторане и лаунже, изготовлены из местных пород дерева. А стены магазина и ресторана украшают дизайнерские доски для серфинга. В ресторане работает шеф-повар, специализирующийся на гавайской кухне. Средний чек в ресторане варьируется в диапазоне $30-35.

«От посуды до униформы, от дизайна меню до музыки — каждый наш ресторан индивидуален. Я думаю, что по мере того, как ритейлеры будут стремиться к более эмпирическому маркетингу и более эмпирической розничной торговле, рестораны будут играть все более значимую роль», — говорит Роб Голдберг (Rob Goldberg), исполнительный вице-президент отдела ресторанов Tommy Bahama

По его словам, продажи в магазинах с ресторанами гораздо выше, чем в простых магазинах Tommy Bahama. Это также подтверждают случаи, когда ресторан вынужденно закрывали на ремонт, и поток покупателей в такие магазины снижался.

IKEA: фрикадельки — лучшие продавцы диванов

Одним из самых успешных в реализации концепции ресторана в магазине стал всем известный мебельный ритейлер IKEA. В отличие от небольших и оригинальных заведений тут открывают стандартизированные большие столовые.

Отличается только кухня в зависимости от стран, где расположены гипермаркеты. Но знаменитые мясные фрикадельки с брусничным соусом, которых в прессе в шутку называют «лучшими продавцами диванов», встречаются во всех столовых сети.

Столовые IKEA обслуживают более 650 млн посетителей в год более чем в 50 странах. Однако в компании долго не осознавали скорости, с которой растет спрос на еду в ее гипермаркетах. Только в 2016 году ритейлер констатировал, что объем продаж в ресторанах IKEA составил $1,6 млрд при годовой выручке в $36,5 млрд.

Тогда компания начала серьезно исследовать спрос посетителей столовых и продумывать новое меню, планы столовых и так далее. Аналитики компании выяснили, что 30% покупателей IKEA посещают гипермаркеты только из-за столовых — это еще больше мотивировало ритейлера активно развивать формат во всех магазинах сети.

Многие эксперты считают, что политика IKEA в отношении своих ресторанов помогает также решать и другую важную маркетинговую задачу: невысокие цены на семейные обеды укрепляют покупателей во мнении, что ритейлер в целом предлагает хороший продукт за доступную цену.

Также меню пополнилось вегетарианскими блюдами и блюдами местной кухни. Цены, к счастью для индусов, остались такими же демократичными, как и везде. Одна из самых больших столовых IKEA уже начала пользоваться большой популярностью у местных жителей.

Прошлым летом IKEA провела необычный эксперимент в Париже, запустив доставку блюд из столовой на дом. Такой же эксперимент в сотрудничестве с Uber компания провела в конце 2018 года в Великобритании. Эксперты пока еще оценивают спрос на доставку продуктов из гипермаркетов IKEA, но популярность служб доставок еды делает этот проект многообещающим.

Источник Retail.ru

Читайте также —

Food in the new mix: как растет доля F&B в ТЦ и какие ресторанные концепты становятся успешными