Реклама во время войны: что работает, а что нет – исследование Kantar

Какой рекламный креатив релевантен для потребителя, а какая коммуникация неприемлема во время военного положения.

Читайте українською

Недавно отраслевое подразделение Google и исследовательская компания Kantar провели опрос потребителей по теме «Восприятие рекламного креатива во время войны». Целью исследования было отследить изменения в поведении аудитории и понять ее отношение к рекламному креативу.

Исследование проводилось в августе 2022 методом онлайн-опроса 1200 респондентов в возрасте от 18 до 60 лет, проживающих во время войны в городах с численностью населения более 50 000 жителей. Следует также заметить, что три четверти опрошенных имеют высшее образование, более половины (53%) довольно часто покупают онлайн (что-то выбирали в интернете меньше месяца назад) и только 4% респондентов ничего не покупают онлайн. Его результаты представила в своей презентации отраслевой менеджер, креативные стратегии, Google Алина Бородий. RAU предлагает ознакомиться с его основными тезисами.

Воздействие войны на потребителей

Ожидаемо страшные военные события оказали существенное влияние как на материальное положение украинцев, так и на их психологическое состояние. Так, 70% отмечают, что война повлияла на психологическую сферу жизни (ощущение тревоги, вины, неуверенности, страха). В то же время 56% опрошенных говорят об ухудшении условий/качества жизни, а 47% — о потере работы или доходе. Однако лишь 16% сменили свое место жительства во время войны. Война никак не затронула только 7% аудитории, а о потере имущества заявили 5% опрошенных. Наибольшая их доля (13%) имеет доход в пределах 10 000 – 12 500 грн, а в диапазоне 5000 – 15 000 грн находится доход около 40% респондентов.

Соответственно большинство может удовлетворить свои базовые потребности, и только у 22% не хватает средств на одежду и у 5% — на еду. Только один процент потребителей может позволить себе все.

Критерии выбора бренда

Отношение к брендам, продолжающим работать на территориях стран-агрессоров, крайне негативно: 71% бойкотируют такие компании и только 9% не обращают на это внимания и продолжают покупать. Украинцы ищут товары-заменители этим брендам (89%). В то же время 53% населения в возрасте 18-60 лет предпочитают украинские бренды, потому что стремятся поддержать как сами бренды так и украинскую экономику в целом. Среди молодежи этот показатель выше – почти 60%. Лишь 10% продолжают потреблять в большей степени импортные марки товаров.

При выборе бренда наибольшее значение имеет связь бренда со странами-агрессорами, цена и поддержка ВСУ. Только треть респондентов при выборе товара учитывает наличие линейки товаров с украинской символикой или использование патриотической айдентики. Потому что 51% опрошенных считает практические действия брендов (например, волонтерство) более ценными, чем символические действия, например, использование украинской айдентики.

Чтобы составить впечатление о конкретной марке товара, каждый второй читает о ней отзывы и смотрит обзоры. Почти четверть респондентов ищет информацию о брендах в социальных сетях, но только более молодая аудитория (до 35 лет) внимательнее следит за страницей бренда (21% против 16% у старших поколений) и смотрит, что рекомендуют блоггеры (23% против 18%).

Так же как и в обычных магазинах при принятии решения о покупке онлайн украинцы прежде всего обращают внимание на три главных фактора:

• магазин поддерживает ВСУ;
• в магазине отсутствуют товары из стран-агрессоров;
• здесь уже делали заказы до войны.

Однако также важны украинские товары в ассортименте, украиноязычный интерфейс и язык консультантов, а также четкая патриотическая позиция.

Примечательно также, что 83% не имеют любимых брендов или не имеют таких, которые продолжают работать на территориях стран-агрессоров.

Востребованная реклама

Поскольку многие не имеют любимых брендов, естественно, 54% опрошенных считают необходимым продолжение рекламирования товаров и услуг в военное время. Против этого выступает только 17%. Однако, как отмечают 45%, такие рекламные активности должны учитывать военные реалии, а 55% считают уместным использование военной темы. Патриотическая тема в рекламе очень уместна – так считают 92%.

В то же время 23% украинцев отмечают, что в период военного положения есть действия брендов, которые раздражают: то, что они используют национальную символику в коммерческих целях, вообще не учитывают реалии войны, или же наоборот спекулируют и пиарятся на теме войны.

Более трети респондентов считают уместным использование медийных персон, военных ВСУ и известных волонтеров в качестве бренда-амбасадоров. Наименее уместным в рекламе бренда выглядит привлечение политических деятелей – это допускают только 10% опрошенных.

Адаптация креативных материалов с российского рынка вызывает отрицательные эмоции у 53% украинцев. 71% положительно относятся к юмору в рекламе брендов, особенно к использованию популярных мемов как на военную, так и невоенную тематику. Впрочем, 32% респондентов не нравится упоминание образов оккупантов в рекламе.

В это тяжелое время наиболее положительно воспринимается реклама, где есть предложение специальных условий (скидок, акций) – за это выступают 80% опрошенных.

Каналы потребления информации

Теперь новости стали частью повседневности: 76% читают или смотрят новости несколько раз в день или чаще. Вместо сайтов с новостями, 86% респондентов используют мессенджеры, 85% используют социальные сети.

Высокий уровень доверия у телеграмм-каналов ВСУ (58%), новостных телеграмм-каналов (47%) и украинского ТВ (39%). Наибольшие показатели частоты использования у YouTube, Facebook и телеграмм-каналов ВСУ – более 60% опрошенных используют их один раз в день или чаще.

Украинцы несколько раз в день просматривают новости и читают новости, следят за друзьями в соцсетях и сами делятся новостями и статьями.

Читайте также –

Как изменился характер покупок украинцев во время войны – исследование Kantar