Психология шопинга: как повлиять на решение клиента совершить покупку

Основы психологии офлайн и онлайн шопинга, которые должен знать каждый ритейлер.

Психология шопинга — это область исследований, которая изучает поведение и мотивацию людей при принятии решения о совершении покупки. Впервые изучением психологии потребителей занялся американский исследователь Джон Б. Уотсон в первой половине ХХ века. Когда результаты исследований Уотсона начали подтверждать его теории, изучение потребительской психологии начало распространяться по всему миру.

Сейчас психология шопинга успешно используется многими компаниями, которые благодаря детальному исследованию поведения покупателей затем могут создавать эффективную маркетинговую стратегию и использовать различные приемы и практики, которые помогают им подталкивать посетителей к покупкам и таким образом повышать свои продажи. В этом материале мы познакомим вас с основными типами покупателей, а также факторами, которые влияют на решение покупателя в физическом магазине, во время онлайн-шопинга и во время покупок в прямом эфире.

Пять типов покупателей

Чтобы понимать поведение клиентов в магазине и то, как они принимают решение о покупке, прежде всего, нужно разобраться в основных типах покупателей. Это поможет создать эффективную стратегию компании и лучше распределить ресурсы между разными типами клиентов.

Большинство экспертов выделяет пять основных типов покупателей — это лояльные покупатели, импульсивные покупатели, бережливые покупатели, покупатели, ориентированные на потребности, и блуждающие покупатели.

Лояльные покупатели обычно составляют незначительную часть клиентской базы (от 12% до 15%), но из-за своей приверженности к компании они являются очень ценными. Обычно именно лояльные клиенты генерируют от 55% до 70% продаж. Для этой категории покупателей важны персонализация, индивидуальное внимание и повторные маркетинговые контакты. Именно такие маркетинговые стратегии принесут наибольшую отдачу от инвестиций. Кроме того, лояльные клиенты с удовольствием будут рекомендовать бренд другим людям, поэтому очень важно спрашивать их мнение и отзывы и привлекать их к процессу принятия решений в компании. Особое внимание следует уделять лояльным клиентам, если компания хочет расти.

Импульсивные покупатели руководствуются эмоциями, а не логикой во время шопинга, поэтому выяснив, как эффективно продавать товары этой категории потребителей, можно существенно повысить свои продажи. Импульсивные покупатели, как правило, не имеют конкретного списка покупок и часто покупают товары спонтанно. Кроме того, импульсивные покупатели очень восприимчивы к рекомендациям. Красивая презентация, необычный дизайн, правильная выкладка лучше всего работают именно в этой категории. Импульсивные покупатели занимают второе место после лояльных в получении дохода от продаж. Поэтому постоянный контакт с этой категорией клиентов имеет большое значение для повышения прибыльности компании.

Бережливые покупатели, которых также можно назвать «охотниками за скидками». Однако они отслеживают цены и, как правило, покупают товары со скидкой или во время распродажи. Поэтому, этой категории покупателей очень важно коммуницировать выгодные предложения и акции. Важно знать, что охотники за скидками хоть и склонны посещать одни и те же торговые точки в поисках выгодной цены, однако они легко сменят место покупки, если узнают о более выгодных условиях для их кошелька.

Покупатели, ориентированные на потребности, совершают покупки быстро и покупают только то, что им нужно. Такие потребители руководствуются исключительно конкретной потребностью, им трудно продать что-то дополнительно. Эта категория покупателей легко меняет бренд или магазин, если видит, что альтернатива удовлетворит его потребность лучше. Чтобы найти подход к таким покупателям, стоит сегментировать их по их основным потребностям и коммуницировать им именно то, что им нужно.

Блуждающие покупатели обычно создают хороший трафик, но при этом приносят наименьший процент выручки от продаж. Этот тип покупателей получает удовольствие от социального взаимодействия во время прогулки по магазину. Они не имеют конкретной цели или даже желания что-то купить, но им нравится рассматривать товар и смотреть новинки. Таких покупателей сложнее всего привести к покупке, но это возможно с помощью качественной презентации товара, которая стимулирует его интерес.

Как подтолкнуть клиента к покупке

Знание психологии покупателей позволяет ритейлерам применять различные приемы и тактики, которые могут побудить их клиентов покупать больше. Приводим пример некоторых подобных приемов:

Понимание психографии клиента. Психография клиента — это психологические атрибуты, которые включают в себя ценности, желания, цели и интересы клиента. Понимание психографии клиентов помогает ответить на вопрос почему определенный тип покупателей покупает определенный продукт. А это в свою очередь помогает выстроить правильную коммуникацию с покупателями, фокусируя их внимание именно на тех преимуществах товара, которые для них важны.

Социальное доказательство качества. Большинство людей склонны следить за поступками других и подражать их решениям. Отзывы и обзоры являются одними из самых ярких примеров социального доказательства. Наличие положительных отзывов подталкивает людей к покупке, ведь это свидетельствует, что кто-то другой купил его и нашел его полезным.

Положительные отзывы сработают как рекомендации, они позволяют привлечь больше потенциальных клиентов и повысить трафик. Использование социального доказательства также позволит укрепить имидж надежного бизнеса.

Психология цвета. Опрос, проведенный Digital Information World, показал, что для 85% потребителей именно цвет был одной из основных причин, по которой они купили определенный продукт.

Понимание болевых точек клиента. Болевой точкой клиентов является потребность, которую они хотят удовлетворить с помощью определенного товара или сервиса. Устранение боли клиента помогает превратить их в лояльных покупателей, которые дальше будут рекомендовать товар другим людям. Чтобы определить боль своих клиентов, компании нужно постоянно взаимодействовать с ними и провести ряд опросов через различные каналы.

Создание эффекта дефицита. Часто продавцы создают намеренное ощущение дефицита у своих потенциальных покупателей, которые из-за страха упущенной выгоды совершают покупку. Но прибегать к этой тактике надо не часто и очень осторожно, поскольку если клиенты поймут, что компания намеренно создает эффект дефицита, могут потерять доверие и прекратить покупать у этой компании вообще.

Чтобы стимулировать у покупателей страх упущенной выгоды, компании используют такие фразы как «ограниченное количество акционных товаров», «ограниченный запас», «акция действует только три дня», «скидка 50% только до конца месяца», которые побуждают покупателей к действию.

Использование чувства единства, причастности к определенному сообществу. Чувство единства очень важно для человека, которые влияет на его удовлетворение жизнью. Правильное использование этого чувства позволяет бренду создать вокруг себя прочное сообщество лояльных покупателей, которые объединены общими интересами и ценностями.

Стимуляция чувств и эмоций. Ритейлеры также могут использовать различные способы для того, чтобы вызвать у своих покупателей положительные чувства и эмоции. Для этого могут использоваться свет, запахи, дизайн, музыка и т.д., которые побуждают покупателей получить новые впечатления и купить больше.

Психология в физическом магазине

Покупатели, которые приходят в физический магазин, хотят взаимодействовать с товарами, для них важно использовать свои органы чувств при выборе товара. Офлайн-покупатели нетерпеливы, поскольку не хотят ждать несколько дней доставки товара, они предпочитают получить его сразу. Также таким покупателям важно социальное взаимодействие в магазине и внимание от персонала — получение совета и помощи при совершении покупки, обратная связь и общение с другими покупателями является важной частью покупательского опыта в физическом магазине.

Повлиять на решение покупателя в офлайн магазине можно с помощью таких инструментов:

• Дизайн. Удачный и продуманный дизайн торгового зала легко привлекает внимание покупателей, вызывает эмоции и заставляет вернуться снова.
• Свет. С помощью света ритейлер может подсветить именно те товары, которые он хочет продать в первую очередь, показать их самые привлекательные стороны, заставить посетителя магазина подойти именно к этой стойке или витрине и познакомиться с товаром поближе.
• Музыка. Все используют ее по-разному: например, ставят ритмичную в моменты часа «пик», и наоборот — медленную, когда хотят удержать покупателя в торговом зале подольше. Также ритейлеры могут использовать аудиорекламу, которая может положительно влиять на продажи, если ею не злоупотреблять.
• Дегустации, промоутинг и тестирование — возможность бесплатно попробовать или протестировать товар перед покупкой значительно повышает шанс его продажи.
• Качественный сервис и персональное внимание продавцов-консультантов, которые помогают клиенту почувствовать себя особенным, прекрасно работают на повышение продаж.

Психология шопинга в интернет-магазине

Важно знать, что потребители выбирают онлайн-шопинг за следующие преимущества: легкую возможность сравнить бренды, товары и цены на разных платформах; большой выбор; возможность выбрать товар и совершить покупку в любое время и в комфортных условиях.

Факторы, которые важны для покупателей во время онлайн-шопинга:

• Комфорт. Большинство потребителей не любят осуществлять регистрацию перед покупкой и заполнять много форм. Им нужен быстрый, удобный и понятный опыт в несколько кликов. Это же касается и процесса возврата, который также должен быть максимально простым.
• Доступ на всех устройствах. Покупатель должен иметь возможность начать покупку в телефоне, а завершить ее на персональном компьютере без сложных условий проверки личных данных.
• Многоканальный опыт. Также большинство современных потребителей рассчитывает на возможность продолжения покупательского опыта в других каналах — социальных сетях, приложениях и в физическом магазине.
• Быстрая доставка. Интернет-потребители не хотят ждать неделю на свою покупку. Лучше всего получить ее уже на следующий день, а еще лучше — в день оплаты. Здесь также важным фактором является прозрачность доставки и сообщение о виде доставки.
• Персонализированный опыт. Контент и предложения, которые максимально соответствуют потребностям клиента, повышают его лояльность к бренду и подталкивают к покупке.

Психология стримингового шоппинга

Популярность шопинга в прямом эфире начала стремительно расти во время пандемии, и сейчас внимание к этому виду покупок продолжает увеличиваться. Формат livestream shopping уже стал трендом онлайн-покупок в Китае, США и Канаде. Процент покупателей в прямом эфире растет с каждым днем.

Для налаживания успешной коммуникации со зрителем в прямом эфире нужно учитывать шесть важных психологических факторов:

1. Личность ведущего. Ведущий прямого эфира должен иметь влияние на аудиторию, быть авторитетом для нее и вызывать доверие. Он понимает то, о чем говорит, и легко это объясняет людям. Стример показывает, как пользуется товаром, и у зрителя возникает желание приобрести его. Так появляется высокая вероятность эмоциональной покупки — ведущий подводит пользователя к действию.
2. Обратная связь. Потенциальным покупателям очень важно взаимодействие с ведущим, возможность быть услышанным. Общение через комментарии в прямом эфире, которые видит и зачитывает ведущий, отвечает на вопросы и общается таким образом со зрителями эфира — все это приближает участника прямого эфира к бренду и положительно влияет на положительное решение о покупке.
3. Возможность увидеть все преимущества и параметры товара как вживую. Детальная демонстрация товара ведущим позволяет зрителям лучше с ним ознакомиться и принять решение о покупке. Это подтвердило исследование Канадского центра науки и образования, которое было сделано на основе анкетирования людей, совершивших хотя бы раз в жизни покупки в прямом эфире.
4. Уникальное предложение. Выгодное предложение, которое действует только в течение прямого эфира, создает эффект упущенной выгоды и подталкивает зрителя к быстрому принятию решения о покупке.
5. Эффект социальной поддержки. Присутствие в прямом эфире других людей влияет на зрителя как фактор социальной поддержки. Например, результаты исследования покупательского поведения на платформе Facebook live учеными тайваньского Технологического университета Чаоян показали, что социальное присутствие большого количества зрителей с одинаковым интересом положительно влияет на пользователей и их решения.
6. Сообщения о покупках, которые совершили другие зрители. Такие сообщения являются весомым доказательством спроса товара и создает эффект доверия к нему. Зритель видит, сколько людей уже приобрели товар, и это побуждает его к действию, ведь продуктов становится меньше, а дефицит мотивирует. В это время зритель также может испытывать азарт, а потому решение в большинстве случаев принимается импульсивно.