Потребительский терроризм: как ритейлерам превратить недовольного клиента в фаната

Какие методы нейтрализации и «перевербовки» недовольных покупателей товаров и услуг можно применять в теории и как это работает на практике. Мнения экспертов и участников рынка.

Читати українською

Все ритейлеры на данном этапе развития рынка соревнуются за внимание покупателей и лояльность потребителей. Чем успешно пользуются недобросовестные клиенты, сознательно терроризируя торговцев постоянными жалобами, деморализуя персонал или нанося прямой ущерб компании. Во время панельной дискуссии 4ServiceClub эксперты и представители ритейлеров из разных сфер и банкиры поделились своим опытом общения с такими клиентами. RAU выбрала самое интересное из этой дискуссии.

Кого считать покупателем-террористом

Начало традиции требовать от компании материальной компенсации за негативный клиентский опыт, как считается, положила 79-летняя Стелла Либек из Альбукерке (штат Нью-Мексико, США), которая в 1992 году облилась горячим кофе из MacDonalds и сумела добиться выплаты в почти полмиллиона долларов. Но она не была «террористкой», а действительно хотела вернуть деньги, потраченные на операции по пересадке кожи и т.п. Чего нельзя сказать о некоторых ее последователях. Например, в феврале 2019 года 57-летний Александр Голдинский в Нью-Джерси был уличен в попытке получить компенсацию за падение в кафе из-за кубиков льда на полу, которые он же специально и разбросал.

Подобных громких процессов в Украине пока не было, однако конфликтных ситуаций, когда недовольные клиенты забрасывают компанию жалобами, портят товар или требуют материальной компенсации, тоже хватает. Как утверждают сами ритейлеры, главное в такой ситуации выяснить: что послужило причиной неподобающего поведения со стороны клиента. Потому что маньяков, целенаправленно атакующих компанию, единицы.

Например, по словам менеджера клиентского опыта сети кинотеатров Multiplex Марины Деркач, один из гостей потребовал возместить стоимость белой шубы из ламы, которая была испачкана гранатовым соком. Он был кем-то разлит на кресле и персонал обвиняли в том, что зал не убирают.

«Мы взяли тайм-аут до выяснения причины и оказалось, что гость опоздал на сеанс. А перед этим другой гость поставил на его сиденье гранатовый сок, который разлился. В итоге мы договорились с клиентом, что отправим его шубу в химчистку», – рассказывает Марина.

С каждой жалобой клиента надо разбираться отдельно и здесь не может быть универсальных рецептов. Но главное – максимально глубоко вникнуть в проблему, чтобы понять каковы настоящие причины недовольства и как это можно исправить.

Стандарты поведения

В поиске причин недовольства клиентов могут помочь стандарты поведения персонала и разбора подобных ситуаций. К примеру, руководитель регионального подразделения JYSK Ukraine Наталья Горбач утверждает, что в компании отсутствует понятие “террористов” и созданы процедуры, которые работают и упрощают общение с недовольными клиентами. В частности, даже при отсутствии чека можно вернуть товар (который имеет свой уникальный код) через длительное время. К примеру, гарантия на матрас у JYSK распространяется на 25 лет, но уже через пять лет хрупкая девушка возвращает матрас, так как он деформировался. И хотя было видно, что матрас использовался не по инструкции и на нем спал человек с большим весом, товар поменяли вместо того, чтобы отправить его на экспертизу. Так как репутация компании важней.

«Отмечу, что покупатели в Украине не бегут возвращать все подряд. Средний показатель возвратов, к примеру, меньше чем в странах Европы», – говорит Наталья.

Эта тактика вполне оправдана, так как больше всего покупатели раздражаются, когда персонал демонстрирует своим поведением, что «правила важнее клиента». И напротив, очень рады, когда именно для них делают исключения.

Также покупатели болезненно реагируют на случаи, когда их ожидания сильно отличаются от реальности. Например, если фото товара на сайте или в рекламе оказывается лучше того, что им потом дают в руки. Бизнес-тренер Евгений Тепляков советует брать пример с одного из магазинов по продаже платков, шарфов и т.п. Когда клиент, который хочет «пощупать» товар, отказывается ехать в шоу-рум на другой конец города, ему предлагают оплатить такси или отправить к нему специальную машину с образцами товара. «Это не так дорого для магазина, как может показаться», – говорит бизнес-тренер.

Порою достаточно просто человеческого участия. Например, Константин Кукуруза, директор по качеству Justin вспоминает, как вместе с возмущенным пожилым клиентом, заказавшим доставку, сначала проверил по базе, что товар и в самом деле еще находится в дороге, а затем купил в ближайшем интернет-магазине такой же кабель, чтобы сгладить неприятное впечатление от сервиса у клиента. За что получил лояльного покупателя.

Нетипичные случаи

В магазинах продуктовой сети Le Silpo существует свой набор стандартных ответов персонала на случай возникновения наиболее типичных претензий со стороны покупателей. Как рассказала управляющая продуктовой сети Le Silpo Галина Дрейт, за счет отзывов гостей сеть становится лучше. Так, с момента открытия Le Silpo 60% товаров появились именно благодаря гостям и их пожеланиям.

Но бывает, что попадаются не совсем типичные потребители. К таким персонажам приходится искать отдельный подход. Например, в этой продуктовой сети был клиент, который приходил рано утром в круглосуточный магазин, ловил уставшего за ночь сотрудника и начинал ему объяснять, как надо отрезать ровно 300 грамм сыра или колбасы. Или он мог взять пять спелых манго, проколоть их пальцем, и заявить, что один из них переспевший, а другой твердый, и бросить манго на пол. Руководство магазина пыталось беседовать с ним, встречали его в день рождения со свечами и тортом, но ничего не помогало. Только через три года удалось найти к нему подход. Помог случай: несмотря на предупреждение по телефону, что раз в году магазин закрывается на учет, он пришел именно в это время и довольный ходил среди выложенного товара. Потом ради него специально открыли кассу. Зато сейчас он улыбается, все сотрудники о нем знают и даже есть целый стандарт для общения с ним.

«Никто его уже не боится, потому что знает, что мы, как компания, все равно будем стоять за сотрудника», – поясняет Галина Дрейт.

Руководитель отдела управления клиентскими впечатлениями АльфаБанк Александр Рассахацкий вспоминает, как удалось перетянуть на свою сторону клиента банка, который был постоянно всем недоволен. Он спешил сообщить обо всех недочетах в работе банковских сервисов и его сотрудников по телефону горячей линии или в клиентском чате. Каждый раз за обнаружение недочетов он просил выслать ему какую-то компенсацию: чашку, пауэрбанк, флешку.

Поначалу это раздражало. Но потом в банке решили изменить подход и с юмором предложили обменять новые брендированные чашки на обнаруженные ошибки. В результате этот клиент фактически стал внештатным тестировщиком абсолютно всех продуктов и процессов.

В банке вовремя поняли, что человеку хочется внимания, что его дотошность может быть полезной: ведь он видит проблемы, с которыми сталкиваются и другие клиенты банка.

Безнадежные варианты

Иногда встречаются клиенты, которым нравится доминировать и самоутверждаться за счет других. Для разговоров с такими персонажами желательно приглашать сотрудников с аналогичным поведением, чтобы покупатель перестал хамить персоналу и безобразничать. Причем это не обязательно должен быть руководитель торговой точки. Бывает, конечно, что никакие уговоры не действуют и тогда приходится прибегать к радикальным методам противодействия или помощи правоохранителей. В частности, в АльфаБанк был такой клиент, который каждый день оскорблял сотрудников по телефону и в чате. Все попытки конструктивного диалога провалились и ему просто закрыли возможность контактировать с банком. «Он никогда не сможет стать нашим клиентом», – резюмировал Александр Рассахацкий.

Похожий случай был в одной из торговых сетей, где один из постоянных покупателей, который также вел себя грубо с персоналом, стал буквально преследовать кассира с обещанием уволить того во что бы то ни стало, так как тот ему «не нравится». Дошло до попыток выследить, где живет этот сотрудник. Проблему удалось решить, только обратившись в полицию. То же самое касается мошенников, которые сознательно пользуются лояльностью компании, например, подменяя товар при возврате и т.п. Таких нельзя считать клиентами и сразу надо передавать дела в полицию и привлекать свою службу безопасности.

Читайте также —

Вредные покупатели: как быть, если клиенты злоупотребляют своими правами