Потребитель в новой нормальности: как действовать ритейлерам — исследование GfK Ukraine

Насколько покупательское поведение украинцев отличается от европейских тенденций, что нужно учитывать ритейлерам при построении своих бизнес-стратегий и коммуникации с клиентами в условиях продолжающейся пандемии COVID-19 и после ее окончания.

Читайте українською

В ходе Ukrainian Marketing Forum Марина Забарило, директор отдела FMCG and Retail Research GfK Ukraine поделилась результатами исследования потребительского поведения, проведенного в 17-ти странах, включая Украину.

Данные о поведении покупателей в 2020 году и январе-феврале 2021-го исследователи соединяли с результатами опроса тех же покупателей. В частности, о том, почему они так поступают, что изменилось в их жизни, что они думают о брендах и что будет дальше. RAU предлагает ознакомиться с основными выводами исследователей.

Украинские особенности поведения

Время пандемии, с марта по декабрь 2020-года, можно условно разделить на три периода: паника, адаптация и new normal. Так вот Украина среди 17-ти стран Европы отличалась именно тем, что период паники у нас был коротким.

Эксперты объясняют этот феномен большим количеством кризисных событий, которые украинцы переживали с 1999 года (когда исследователи начали фиксировать этот феномен). Каждое ухудшение ситуации чему-то учит и период адаптации становится все короче. Поэтому в период Пасхи 2020 года (19 апреля) украинцы уже адаптировались и к концу лета совсем успокоились.

Еженедельное отслеживание данных показало, что во время паники в Украине втрое выросли продажи товаров в разных категориях. Но Украина оказалась единственной страной, где период интенсивных покупок на Пасху превышал период паники.

Фактически для нас новая нормальность наступила уже осенью, в то время как в Европе началась новая волна панических настроений. Но в Украине уже никто больше не скупал туалетную бумагу.

Однако по уровню беспокойства украинцы оказались на первом месте в Европе. Согласно международной методологии, все население делится на три группы: пострадавшие, обеспокоенные и устойчивые. В эти группы людей относят по двум критериям: изменение дохода, а также потеря работы.

Оказалось, что в Украине в категорию пострадавших «записалась» активная часть населения, причем доля тех, кто действительно потерял работу и доходы, была очень невысокой. Главное, что их отличает – это страх потерять работу и остаться без дохода. Этим людям никто не помогал и поэтому получили такую картинку.

Зато устойчивая группа, которая себя очень хорошо чувствовали в этих событиях, преимущественно состояла из пенсионеров, на жизнь которых коронавирус никоим образом не влияет. Потому ритейлерам нужно учитывать этот факт при составлении своих стратегий.

СТМ обыгрывают бренды

Чтобы лучше увидеть изменения, произошедшие в поведении потребителей, эксперты взяли данные за январь-февраль 2020 года, то есть до пандемии, и сравнили с январем-февралем 2021 года.

Оказалось, что украинцы резко сократили количество покупок (на10%), но с лихвой компенсировали это увеличением размера покупки (+15%).

То есть контактов с покупателем стало меньше, а значит, и возможностей обратить его внимание на товар.

Также обращает на себя внимание всплеск спроса на товары собственных торговых марок сетей. Первый всплеск СТМ случился как раз в период паники. Тогда многие бренды не справлялись с растущим спросом, полки пустовали, и многие покупатели впервые положили в свою корзину СТМ. Позже был резкий всплеск продаж брендов. А в конце года, когда снова стало плохо и карантин вернулся, СТМ снова оказались в корзине. Но потребитель уже знал, что берет и что этот товар не плох. В результате первые два месяца этого года по сравнению с периодом до пандемии показали рост продаж брендов в деньгах всего на 2%.

А значит это реальный минус в натуральных объемах: банках и литрах. Разумеется, это средняя картинка по рынку и многое зависит от категории товара и того, как ведет себя торговая марка.

С ростом лояльности к каналам современных форматов автоматически растут и продажи СТМ. В Украине фрагментарная торговля и большая часть ее приходится на традиционные форматы, потому и доля СТМ пока невелика.

Современные форматы – фавориты 2021 года

В прошлом году лидерами роста онлайн-продаж были FMCG-товары: +80% по сравнению с 2019-м. Достигнутый уровень продаж так и остался после того, как паника закончилась. То есть опыт покупателям понравился, но для товаров повседневного спроса продажи онлайн – это все еще менее 1%.

Те, кто покупают исключительно офлайн, отвечают, что им это недоступно (30%), а 40% не доверяют онлайн-продавцам. Эти цифры показывают возможности для роста и что делать, чтобы исправить ситуацию.

Прошлый год оказался очень удачным для традиционных магазинов, небольших супермаркетов, специализированных магазинов, то есть все, что можно назвать «магазинами у дома».

Большинство опрошенных говорили, что хотят купить все в одном месте, но при этот купить все быстро и чувствовать себя в безопасности.

Однако в 2021 году ситуация полностью изменилась. Специализированные магазины продолжают расти, но в этом году в топ-5 сетей попали очень много больших форматов, которые перестроились, предложили что-то дополнительное покупателям и хорошо использовали желание «купить все в одном месте». Поэтому гипермаркеты и дискаунтеры чувствуют себя гораздо лучше, чем супермаркеты.

Премиум теряет популярность

Все торговые марки делятся на три ценовые категории: премиум, золотая середина и эконом-сегмент. Так вот весь прошлый год наблюдалась резкая поляризация. Если потребитель не видел разницы между брендами, он предпочитал купить либо СТМ или что-то из нижнего ценового сегмента. С другой стороны, покупатель готов был платить больше, если понимал, что он действительно может выбирать. То есть лучше себя чувствовали СТМ и премиум.

К сожалению, в 2021 году экономическая ситуация ухудшилась (в том числе выросли цены) и не все бренды смогли оправдать надежды покупателей. Премиум резко сдал свои позиции, так как покупатели вернулись скорее к золотой середине. Это вовсе не значит, что стали покупать все только самое дешевое.

В начале пандемии, в период паники многие покупатели изменили своим маркам по разным причинам. Первая половина 2020 года характеризовалась большой волатильностью, покупатели часто переключались с марки на марку. В конце года, наоборот, большинство определились со своим выбором и рынок практически успокоился. В 2021 году потребители снова попытались рационализировать свои покупки, и в результате популярностью теперь пользуются СТМ, эконом и товары средней ценовой категории.

Логика рационализации покупок

Все ежемесячные покупки исследователи разделили на три группы: необходимость, оптимизация и излишества. Так, нельзя не платить за квартиру, интернет, мобильную связь, лекарства. Тут особо нечего оптимизировать.

Зато под оптимизацию часто попадают товары первой необходимости. Например, можно покупать более дешевые продукты, и временно отказаться от излишеств — покупки одежды, походов в рестораны и кафе, а также непредвиденных расходов.

Сравнения данных за январь 2020-го и 2021 года подтверждает эти гипотезы, но все же украинцы балуют себя. Так, если покупки одежды и обуви сократились на 13%, а траты на рестораны – сразу на 21%, то расходы на подарки выросли сразу на 36%. Так покупатели поступают, чтобы чувствовать себя спокойнее, как-то побаловать себя и своих близких.

Топ-5 причин выбора товара

Из более чем 30-ти критериев, по которым украинцы выбирают себе товары можно выделить пять основных. Для примера взяты три основные категории товаров первой необходимости: продукты питания, чистящие и моющие средства, а также средства персональной гигиены.

На первой позиции – хорошее соотношение цены и качества. При этом цена может быть далеко не самой низкой. Далее идут всевозможные вариации полезности (выделены зеленым цветом), натуральности и безопасности. Для разных категорий товаров это формулируется по-разному, но все равно эти требования оказываются в топе.

Наличие промоакций (читай — товаров со скидками) очень интересно коррелирует с тем, как ведут себя бренды в категории. Для чистящих и моющих средств – это третья позиция по важности при выборе потребителя. А в продуктах питания и товарах персональной гигиены – гораздо ниже.

Наконец, лояльность потребителя к продукту. Для продуктов питания этот показатель важнее всего. Если потребитель лоялен, у производителя есть «подушка безопасности» на случай ухудшения экономической ситуации. Если нет – будут проблемы.

Топ-3 потребностей покупателей

Исходя из своего опыта, исследователи выделяли топ-3 факторов, которые определяют, как ведут себя потребители. На первом месте – это безопасность, поиск безопасности. Коронавирус помог этому тренду выйти на первую позицию, но он существовал и ранее.

Потребители хотят, чтобы бренд, его товар или услуга давала ощущение безопасности и комфорта. И сейчас это выходит на первый план. Успешные бренды очень хорошо используют это в своей коммуникации и позиционировании.

Далее идет разумное потребление. Это не экономия, а балансирование (бюджета, личных ценностей, воспринимаемого качества). И вот это определяет поведение покупателей в Украине, этот тренд находится по сравнению с соседями на более высоком месте.

То есть, украинцы хотят получить лучшее, то, что их устраивает и тогда они готовы за это заплатить. И тогда будут лояльными покупателями.

На третьем месте – желание достичь баланса и гармонии в своей жизни. Желание успокоиться, уйти от стресса, привело к тому, что многие продукты для релаксации и медитации просто взлетели в продажах. Похожая история и со здоровыми продуктами, натуральными ингредиентами. То, что помогает людям чувствовать себя здоровыми и благополучными. Речь идет об уходе за собой, заботе о себе, о том, как человек выглядит и какое он хочет произвести впечатление.

Старый мир закончился. Где-то в глубине души мы надеялись, что все вернется. Но мир меняется, потребитель находится в чрезвычайной ситуации, но он уже адаптируется к новой реальности и у ритейлеров также есть возможность изменять этот мир.

Читайте также —

Топ-10 трендов, которые будут влиять на продуктовый ритейл в 2021 году – исследование McKinsey