Почему клиенты не возвращаются и что с этим делать: разбор кейсов и советы от эксперта

Программы лояльности содержат кучу интересной информации, которую предприниматели могут использовать для развития бизнеса. Основатель и сервис-дизайнер Lanka.CX Олег Косс во время конференции «Несокрушимый ритейл» рассказал, что анализ поведения потерянных клиентов может не только показать болевые точки, но и подсказать возможности для роста компании.

Олег Косс предлагает анализировать данные программ лояльности и искать возможности для роста. По его мнению, до начала проведения исследования стоит определиться с поведением клиентов, которое было бы желательным для вашего бизнеса:

• вы хотите привлечь новичков,
• вернуть тех, кто покупал раньше,
• стимулировать покупать больше тех, кто уже с вами.

Предпочтения клиентов: почему бизнесу стоит опросить хотя бы десять клиентов

Эксперт отмечает, что нет смысла прямо спрашивать у клиента, почему он прекратил покупать у вас: велика вероятность, что правду вам не скажут. Лучше задать вопрос: «Где вы покупаете теперь?» Также он говорит, что качественные интервью с десятью клиентами могут предоставить достаточно информации для понимания ситуации. Да, они не будут статистически репрезентативной выборкой, но помогут сориентироваться.

Косс привел пример украинской сети магазинов у дома, владельцы которого хотели выяснить падение продаж в определенных категориях. Из разговора с одним из покупателей стало известно, что он приходил в сеть за товаром привычного бренда, названия которого не помнит. «Он помнит только, что пачечка синего цвета. Но в сети возле дома этот товар исчез, поэтому он начал покупать его в супермаркете. Мы поняли, что было плохой идеей заменить этот бренд на собственную торговую марку первой цены. Потому что мы потеряли не только продажи, но и покупателей, которые за ними приходили», — говорит Косс.

Кейс по привлечению клиентов ирландского ритейлера Musgrave

У крупнейшей сети супермаркетов Ирландии Musgrave возникла проблема: упали продажи товаров детской категории. Довольно быстро выяснили, что причина в падении рождаемости в стране. «Понятно, что когда рынок падает, а ты крупнейший ритейлер, то акции и скидки — это последнее дело, потому что за тобой все другие сети сбросят и ты сожжешь категорию», — отметил Косс.

Musgrave выбрал 12 семей для небольшого исследования. Неделю эти респонденты вели дневник: как они вообще делают покупки, где и что покупают, как выглядит их день теперь, когда они стали родителями. Затем провели опрос.

Из интервью и дневников стало понятно, на каких клиентах стоит сосредоточиться. Это люди, которые любят шопинг и имеют деньги на это, но отцовство лишило их одного из самых больших удовольствий в жизни. Поэтому ритейлер решил организовать максимальный комфорт для этих покупателей, благодаря чему увеличились продажи на 5 млн евро в отдельном магазине сети и не только в детской категории.

В Musgrave объявили определенный день среди недели днем семейных покупок, потому что по сравнению с выходными в будни меньше посетителей. Для покупателей-родителей забронировали места на паркинге, их встречали работники магазина, которые помогали выйти из машины, достать коляску или даже подержать ребенка. На входе ребенку давали воздушный шарик, что на длительное время его развлекало. Когда мать или отец уже подходили к кассе, ребенку предлагали банан, чтобы он был занят во время ожидания в очереди. Затем родителям помогали донести покупки до машины.

Косс подчеркивает, что в целом всех этих сервисов, которые предложил Musgrave, потребители обычно не ожидают от ритейлера. И они вряд ли сказали бы, что нуждаются в таких услугах в ответ на прямой вопрос. Но именно такие услуги оказались действенным инструментом стимуляции покупателей.