Новый вызов: обновление бренда и формата магазинов Территория минимальных цен

Директор по маркетингу сети магазинов Территория минимальных цен Наталья Хомик рассказала о новом формате магазинов, обновлениях бренда и планах сети.

Территория минимальных цен – сеть шопинг-центров для всей семьи, которая работает на рынке уже 13 лет. Это 13 крупных магазинов (2000-3000 кв. м каждый) одежды, обуви, игрушек, галантереи, товаров для отдыха для всей семьи – всего более 500 000 наименований разных товаров. 11 магазинов Территория минимальных цен находится в Киеве и по одному в Чернигове и Ивано-Франковске. Их миссия – сделать жизнь людей ярче и красивее, добавить радости за счет предоставления возможности выглядеть модно, покупать качественные товары для себя и всей семьи и не переплачивать за них.

— Расскажите о новом формате ваших магазинов: где расположен, какая площадь, которая в нем представлена?

– Первый наш шоппинг-центр в новом формате открылся 17 марта этого года во Львове возле Северного автовокзала. Это двухэтажный магазин площадью 2000 кв. м, в котором представлены разнообразные товары по невысоким ценам для повседневной жизни всей семьи в любой из сфер жизни (работа, спорт, сон, отдых, обучение, дом) – для женщин, мужчин и детей любого возраста с самого рождения.

– Что именно изменилось в новом формате?

– Основное, что изменилось – это дизайн и эргономика пространства. Мы хотели донести, что мы – современная сеть, которая продает качественные товары по минимальным ценам. Но у наших обычных магазинов есть несколько устаревший дизайн, светло-серые стены и оборудование, малое количество световой навигации. И это влияло на восприятие качества товаров, которые мы продаем, как более низкого. Новый формат в белом, с белым оборудованием и деревянными панелями, большим количеством световой навигации выглядит современным, более дружественным и качественным.

Мы сделали так, чтобы клиенты легче находили нужные товары. Навигационные таблички сменили с текстовых красных на пиктограммные белые – они понятны для клиентов, при этом не отвлекают, но, если что-то нужно, то легко найти.

Оборудование изменилось не только в цвете и дизайне, но и в емкости. Оно позволяет вместить больше товаров на той же площади, что позволит увеличить конверсию покупки.

Создавали новый формат не сами, а с помощью партнеров – компании Sicore, которая помогла нам внедрить проект.

Сергей Бондаренко, совладелец и СЕО Sicore, отмечает: «В магазине много фишек, которые доносят философию компании – быть вместе с семьей, вдохновлять, дарить радость. Уникальные, сконструированные индивидуально под клиента неоновые пиктограммы, зависшие в воздухе над соответствующими категориями товаров; игровая зона для детей с креслом-качалкой; колонны и кассовая зона из белой сетки привлекает внимание контрастным логотипом, постеры с яркими имиджами дизайнерской конструкции – все это приглашает покупателей к приятным покупкам, которые доставляют удовольствие всей семье».

– Почему выбрали именно такую концепцию?

– Наши клиенты нас любят за наш текущий формат (очень большие магазины с очень широким ассортиментом товаров для всей семьи). Но особенностью текущего формата является то, что все наши шопинг-центры разные, непохожие между собой, проектируются отдельно и многое дорабатывается в процессе. И такая концепция не подходит для торговых центров, и не подходит для быстрого открытия большого количества магазинов. Также текущий формат максимально подходит для стритов, но для торговых центров нужен совершенно новый. Поэтому мы решили сделать новый формат и дизайн магазина, который будет легко адаптироваться под разные размеры и торговые объекты, в том числе — и под торговые центры.

Анна Курепина, руководитель проектов компании Sicore, отмечает: «Новый формат начинается со стратегической сессии. Такой подход раскрывает те вопросы, которые необходимо решить в рамках нового концепта. Именно поэтому после внедрения проекта обычно фиксируется не только интерес к интерьеру, но и реальное увеличение времени, проведенного клиентом в магазине и/или увеличение товарного чека или количества позиций в чеке, решается главная задача конкретного клиента».

— Почему решились на эксперимент с новым форматом и какие от него ожидания?

— Когда случается кризис (а война – это один из самых больших кризисов, которые только могут быть. Больше, пожалуй, только конец света), то все бизнес-процессы сильно ускоряются, поскольку это вопросы выживания и дальнейшей жизни. Сразу стало ясно, что магазины только в Киеве – это риск, которым нужно управлять, то есть открывать магазины и в других регионах. А текущий формат для этого не слишком подходит, ведь процессно не позволяет двигаться быстрее.

От нового формата ожидаем улучшения имиджевых характеристик шопинг-центров Территория минимальных цен, что позволит нам открывать магазины не только в стрите, но и в ТЦ/ТРЦ и привлечь дополнительный сегмент клиентов.

– Как планируете привлекать клиентов в магазин: какие инструменты использовать?

— Если говорить именно об этом магазине во Львове, то большую часть клиентов нам будет приводить соседство с автовокзалом. Соответственно, и медийная стратегия нацелена на вокзал и городки вблизи Львова, из которых наши клиенты приезжают во Львов по делам и включает в себя микс разнообразных офлайн и онлайн-инструментов для максимально широкого охвата целевой аудитории. Из того, что сейчас наиболее эффективно, могу отметить рекламу на самом фасаде и BTL, CRM-коммуникации и таргетированную рекламу в соцсетях и телеграмм-каналах.

— Планируете еще открывать магазины в таком формате или это разовый случай? Или хотите дождаться результатов эксперимента?

— Мы уже видим, что эксперимент довольно удачный, и в этом году мы планируем открыть еще два магазина в новом формате – по одному во Львове и Ивано-Франковске.

– Планируете и другие магазины при обновлении перестраивать в такой формат?

– Сначала мы попилотируем новый формат на нескольких локациях, исправим недостатки, которые возникнут и после этого можно будет адаптировать и на другие магазины.

– Кроме внедрения нового формата вы начали процесс обновления бренда. Что же меняется?

– Сети Территория минимальных цен в этом году исполняется 14 лет. И все эти годы сеть продает разные товары для семей, но четко себя не позиционировала. Позиционирование было более ценовым и размытым. Итак, наша задача была – четко сфокусироваться. Для этого мы обновляем логотип, бренд-айдентику и кристаллизуем позиционирование таким образом, чтобы было ясно, что мы для семей.

Слоган «вместе с семьей» очень удачно показывает наше позиционирование, ведь наш основной клиент – менеджер семьи. Это женщина, которая выполняет организационную и культурную функцию для своей семьи (в том числе и покупки), и нас она любит за то, что можно быстро и экономно все для всех купить в одном месте.

Следовательно, идея в том, что она будет вместе со своей семьей, а Территория минимальных цен будет в нужный момент рядом с ее семьей сквозь всю их жизнь в любой его точке.

Кроме визуальной части бренда (логотип и айдентика), обновим процессы и подходы внутри компании, ведь все, что мы делаем, должно соответствовать нашему позиционированию «вместе с семьей».

– В чем причина корректировки бренда и позиционирования?

— Мы на рынке уже 13 лет и за это время многое изменилось – рынок, технологии, клиенты и их потребности. По сути, настал тот момент, когда рынок нас сам подталкивает к обновлению – для того, чтобы двигаться дальше и развиваться быстрее, нам нужно сфокусироваться на нашей целевой аудитории и ее изменившихся потребностях. Наше исследование показывает, что 63% населения Киева обеднело за время войны – семьи еще больше, чем раньше, нуждаются в одежде, обуви, игрушках, товарах для дома по низким ценам, но при этом они стали требовательнее к атрибутам бренда, у которого покупают. То есть, важна не только цена, но и ассортимент и качество товаров, дизайн и удобство помещения, внешний вид сети и ее имидж.

— Когда планируете завершить обновление и какие результаты ожидаете?

– Обновление коммуникаций планируем закончить в 2024 году, а вот работа с процессами и подходами внутри компании будет вестись постоянно в соответствии с позиционированием. Обновление бренда вместе с новым форматом магазинов и новыми качественными изменениями внутри компании позволит удерживать и возвращать в сеть наших покупателей, а также надеемся на привлечение дополнительного сегмента клиентов.