Анна Гришина, EVA: Женская энергия в новой концепции магазинов EVA

Директор по маркетингу компании «РУШ» (EVA и EVA.UA) во время своего выступления на Украинском маркетинговом форуме рассказала о предпосылках создания нового формата магазинов, женскоцентричности и бизнес показателях. RAU публикует главные тезисы ее выступления.

Для созданием нового женского формата магазинов EVA было несколько важных предпосылок:

• Изменения целевой аудитории:

У нас всегда была молодая аудитория, которая занимала 15-20%. Костяк нашей аудитории — это миллениалы, которые в течение определенного времени оставались молодыми и занимали 15-20% от общего количества клиентов. Но недавно мы поняли, что наша аудитория повзрослела. Миллениалы выросли, у них появились дети и деньги. Сейчас именно они являются нашей главной аудиторией, что уже составляет 30-40%.

Выяснилось, наш оффлайн бизнес уже не соответствует требованиям этой уже взрослой аудитории. Миллениалы имеют короткое внимание, им нужна очень высокая вовлеченность, высокая эмоциональная составляющая, все продукты и простилизированные продукты и сервисы, которые объединяются в одну общую цепочку.

• Стратегическое изменение:

С 2015 года наша основная ценность и направление развития — клиентоцентричность. Опираясь на эту ценность, мы создавали новые продукты и сервисы, выстраивали все процессы.

Я была уверена, что клиентоцентричность — это шаг в сторону от бизнес-центричности, когда основной фокус находится на цифровых показателях компании. Но оказалось, что клиентоцентричность — это определенное искажение бизнес-центричности, поскольку мы все равно смотрим на клиента глазами бизнеса.

В такой парадигме невозможно находиться длительное время, поскольку потенциал для развития значительно уменьшается. К тому же, клиенты меняются.

Сейчас наш основной клиент — женщина, которая все больше становится ценной сама для себя. Это нужно учитывать. Раньше мы видели клиента как человека, а сейчас мы видим женщину с ее проблемами и радостями. Мы стараемся ненавязчиво сопровождать ее в стремлении быть собой и свободно проявлять себя. Поэтому сейчас наша основная ценность — женщиноцентричность.

• Точка изучения клиента:

Мы всегда изучаем клиента через его внешний мир: что его интересует, чем он занимается, о чем думает, что его подталкивает к действию. Мы пытаемся выстроить полную картину потребностей современной женщины. Это подход достаточно качественный, но уже не соответствует темпу изменений. Смотреть на женщину нужно через ее внутренний мир — каким образом она сейчас живет, что ей нужно, чего не хватает.

На мой взгляд, в Украине наступила реальность 4.0: реальность 1.0 была до ковида, реальность 2.0 — времена пандемии, реальность 3.0 пришла с полномасштабным вторжением России в Украину, а реальность 4.0 — это время адаптации к существованию в условиях пандемии и войны. Сейчас мы уже не выживаем, а живем в новых условиях.

Магазин как женоцентрическая экосистема

Основной задачей для нас было создать пространство, в котором воссоздана женоцентричная экосистема, где женщина может просто быть, дает себе время и может быть собой.

Важнейшее условие, которое позволило нам создать такое пространство, заключается в том, что мы ни к чему не обязываем. Вместо этого мы стараемся эмпатично слушать, создавать продукты и сервисы, опираясь на услышанное, и вдохновлять созданным.

Критерии этого подхода основываются на нашей бьютийности (магазин красоты в ее актуальном понимании), экспертность (построение доверия через знания) и профессионализм (построение доверия через умение что-то делать).

Эти три критерия мы реализуем через ассортимент товаров, впечатления, услуги и трансформацию (трансформация бизнеса, трансформация наших сотрудников и трансформация наших клиентов).

Женская энергия

С учетом всех предпосылок и критериев был создан новый формат магазинов EVA «Женская энергия», который мы реализовали через:

• Дуальную визуальную составляющую. У нас есть бьюти товары, а также товары для детей и по уходу за домом. Для сочетания этих двух пространств мы использовали свотчи (демонстрация цвета декоративной косметики). То есть именно с помощью цветового сочетания мы соединили две разные по потребностям и сценарию поведения зоны магазина;

• Различные бьюти зоны. Каждый вид товара мы сделали отдельным сервисом, создав таким образом цепочечность сервисов. В наших новых магазинах есть бьюти бар, колготки бар, зона для волос, зона профессиональной косметики, парфюмерная зона, shop-in-shop Центр здоровья кожи (дермозона для решения проблем с кожей);

• Сервисность и профессиональные консультации, которые помогают реализовать экспертную составляющую нашего нового формата. Мы расширили консультативные зоны магазина. Консультации у нас частично выполняет персонал, а частично реализуются в цифровом формате. Сейчас мы также проводим пилот, в рамках которого мы установили в некоторых магазинах QR-коды, ведущие в обширную бьюти библиотеку для помощи правильного подбора продукта в соответствии с потребностью;

• Омниканальность. У нас есть собственный интернет-магазин, во всех магазинах EVA мы создали точки выдачи онлайн-заказов. Также в офлайн магазине клиенты могут оформить онлайн-заказ продукта, которого нет в наличии.

• Развитие сервисов самообслуживания. У нас уже есть кассы самообслуживания, самостоятельная упаковка подарков, сервис примерки макияжа. И мы планируем увеличивать количество сервисов самообслуживания, поскольку это позволяет частично решать проблему с персоналом.

• Забота. Мы заботимся о своем покупателе на каждом шагу, поэтому детям наших клиенток также уделяем много внимания. В наших новых магазинах созданы интерактивные детские уголки, где дети могут интересно провести время, пока мама совершает покупки.

Бизнес показатели

Сейчас в новом формате у нас работает десять магазинов, количество которых постепенно будет увеличиваться. Средний чек в этих магазинах больше на 15%, количество чеков выросло на 20%, проникновение новых категорий в клиентскую корзину составляет 1,5%. А общий уровень удовлетворенности наших клиентов составляет 89%.