NielsenIQ Shopportunities-2021: Как обеспечить устойчивый рост бизнеса на быстро меняющемся FMCG-рынке

Понимание актуальных потребностей и поведенческих паттернов потребителей, конъюнктуры рынка, мотивов поведения конкурентов, основных факторов успеха инноваций, специфики работы онлайн и офлайн — основа успешного ведения бизнеса как для производителей, так и для ритейла.

Читайте українською

Компания NielsenIQ провела ежегодную конференцию Shopportunities, которая стала масштабной площадкой для общения, обмена идеями, инсайтами и кейсами представителей FMCG-бизнеса. Ирина Гарслян, директор стратегического развития NielsenIQ Украина и Беларусь во время своего выступления на конференции рассказала, как расти на FMCG-рынке, завоевывать покупателей, увеличивать доходы с помощью принципов устойчивого развития. RAU публикует основные тезисы выступления спикера.

Украинские потребители пострадали в условиях пандемии коронавируса, как в аспекте беспокойства о своем здоровье, так и опосредованно через ухудшение экономической ситуации. Как известно, в начале 2020 года, когда ввели жесткий карантин, многие отрасли сократили свою активность, многие люди потеряли прежний доход. Поэтому сейчас в условиях ослабленной экономики в Украине уменьшаются реальные доходы потребителей и ускоряется инфляция.

По сути, у потребителей становится меньше денег, они не могут обеспечить базовые потребности, поэтому вынуждены использовать сбережения. А по статистике, у 60% потребителей всех сбережений хватит меньше чем на месяц. Если говорить о FMCG-рынке, то в большинстве его сегментов мы наблюдаем рост цен по сравнению с 2020 годом.

Соответственно, когда наш потребитель становится менее состоятельным, при этом он вынужден больше тратить на питание, мы приходим к вопросу — каким образом его поддержать и сделать так, чтобы и бизнес рос органично, и потребитель оставался в плюсе.

Еще один важный фактор, который нужно учитывать: традиционно высокая доля затрат на питание среди украинцев по сравнению с теми же европейскими странами. Если в среднем мы тратим около 40% на еду и безалкогольные напитки, то в соседней Польше – в два раза меньше, всего 19% дохода.

Общепринятая концепция устойчивого роста: цели ООН, состоящие из 17-ти подцелей и прописанные до 2030 года. Устойчивый рост возможен только при балансе экономического развития, социальной ответственности и экологии. Такие цели являются призывом к предотвращению голода, улучшению медицины и сокращению социального неравенства.

Естественно, что бизнес-результаты от применения такой деятельности оценить достаточно сложно, потому что они носят скорее долгосрочный характер, и первоочередная цель таких действий — бороться с актуальными проблемами. И уже вторичная —  улучшение имиджа компании, повышение продаж брендов, задействующих такую активность.

FMCG-компании также могут вносить вклад в устойчивое развитие, чтобы помочь потребителям пережить сложные экономические времена. Например, предлагать товары в разных ценовых сегментах, разнообразить ассортимент, проводить ценовые акции и внедрять выгодные упаковки товаров.

Но в разных городах Украины ситуация отличается, ведь практически половина киевлян тратят на FMCG-корзину более 5000 гривень, а, например, в Харькове и во Львове только около трети потребителей могут себе позволить такие расходы.

Тем не менее, не нужно забывать о премиум-сегменте товаров, ведь не все потребители готовы отказаться от такой категории. Также очень важна коммуникация с потребителем, чтобы подчеркивать преимущества ваших товаров.

В поисках выгодного предложения потребитель готов искать альтернативы наиболее известным ключевым торговым маркам. Возможность выбора предлагает традиционная торговля, так как среди представленных там игроков есть и локальные, и импортные бренды, которые менее представлены в современной торговле. Такой тренд характерен непродуктовым категориям.

Импорт начал активно проникать в продуктовые категории, так например, в сегменте сыра он растет на 40% быстрее, чем отечественные производители. Цены также между отечественными и иностранными производителями сравнялись.

Ключевым драйвером роста на украинском рынке уже второй год подряд становятся инновации, которые занимают место основного ассортимента на полке.

Онлайн-канал стал героем роста в 2020 году, как благодаря увеличению трат уже существующих покупателей, так и приходу новых, которые стремились социально дистанцироваться. Но в 2021 году этот канал продаж замедлил свой рост. Поэтому ритейлерам нужно искать способы активно привлекать новых потребителей разных возрастных групп, рассказывая о преимуществах онлайн-покупок.

Новым трендом современности стало и повышенное внимание потребителей к продуктам здорового питания, и тщательное изучение их ингредиентов.

Ответом на растущий тренд беспокойства потребителей об окружающей среде стало появление на полках магазинов все большего количества продуктов, которые помогают сократить потребление пластика. Например, концентрированных и суперконцентрированых средств для стирки и биоразлагаемых пакетов.

В дополнение к заботе об окружающей среде важно заботиться и об ответственном потреблении. На алкогольном рынке этот тренд проявляется ростом сегмента безалкогольного пива и напитков с уменьшенным содержанием алкоголя, что соответствует глобальным целям лидеров рынка.

Образование, направленное на улучшение физического и ментального здоровья школьников, и качества их питания — еще одно направление для развития игроков FMCG рынка.

70% украинских потребителей утверждают, что занимались благотворительностью за последний год и две трети пожертвований были направлены на медицинскую помощь. Пожертвования осуществлялись через непосредственный перевод средств на банковский счет, материальные взносы (продукты, одежду или книги) и приобретение тех товаров, деньги от продажи которых будут направлены на благотворительность. Каждый четвертый житель больших городов Украины принимал участие в такой акции и покупал подобные товары в течение прошлого года.

Для трети украинских покупателей остается важным участие товаров, которые они покупают, в благотворительных проектах. И это важный атрибут при совершении выбора продукта.

Согласно исследованиям, наиболее благоприятными категориями товаров для благотворительности остаются кондитерские изделия, чай/кофе и безалкогольные напитки. А самые неблагоприятные – снеки и продукты для детей.

5-7% наценки на товары с целью благотворительности — оптимально для украинских покупателей. В итоге, чтобы обеспечить устойчивый рост бизнеса в текущих реалиях быстро меняющегося FMCG-рынка, игрокам стоит:

• Хорошо понимать актуальные потребности покупателей и их модели поведения;
• Формировать коммуникацию с потребителями, учитывая возрастную, финансовую, региональную и другие специфики групп;
• Быть в тренде мировых целей устойчивого роста (заботы об окружающей среде, образовании, осознанного потребления);
• Помнить о важности премиум-сегмента и инноваций;
• Продолжать развивать онлайн-канал, привлекая новых покупателей и увеличивая чек существующих;
• Поддерживать желание покупателей помогать другим через покупку товаров, которые участвуют в благотворительных проектах.

Читайте также

NielsenIQ Shopportunities 2021: Новые потребительские сегменты и стратегии покупателей