Исследование Nielsen: что хотят украинцы от онлайн и офлайн-покупок

Что мешает развитию e-commerce в Украине с точки зрения потребителя, и как можно ускорить прогресс этой сферы розничной торговли.

Читати українською

В рамках конференции Nielsen e—commerce Launch представители компании Nielsen презентовали масштабное исследование рынка электронной коммерции. Как показало исследование, украинцы постепенно меняют свои привычки и готовы активнее совершать покупки в интернете. Что совпадает с общемировыми трендами.

Быстрая урбанизация, сокращение размера среднего домохозяйства и тенденция к сокращению времени на приготовление и потребление пищи (в том числе вне дома) в сочетании с развитием информационных технологий создают очень хорошие предпосылки для роста онлайн-коммерции. Однако в Украине развитие этой сферы продаж проходит не так интенсивно, как могло бы.

Чтобы узнать, что может заставить украинцев покупать чаще, исследователи составили условный потрет среднего украинского шоппера, и что ему мешает совершать чаще покупки онлайн.

Потрет потребителя

Еще не так давно все покупки совершались в гипер- и супермаркетах, люди скупали большие упаковки товара и платили за него наличкой. Сейчас все больше потребителей покупают онлайн, а в обычных магазинах пользуются кассами самообслуживания, где рассчитываются картой или при помощи смартфона. Вместо рекламы по общенациональным телеканалам все больший вес приобретает локальная реклама и новые стимулы для совершения покупок, например, кэшбек, промо-акции и т.д. Одновременно развивается доставка еды и готовых продуктов.

В будущем покупатели ожидают развития интернет-сервисов с дальнейшей их персонализацией. В том числе за счет развития новых технологий, таких как распознавание лиц, бесконтактная оплата и т.п.

Как рассказал партнер по работе с клиентами компании Nielsen Александр Иванов, сравнение портретов онлайн и офлайн-покупателя в сфере FMCG-товаров в Украине дало несколько неожиданные результаты.

Во-первых, оказалось, что женщины составляют порядка 80% всех покупателей как во Всемирной паутине, так и в обычных магазинах. Во-вторых, онлайн-покупки чаще совершают более молодые и более обеспеченные. Так, 37% покупателей в сети: люди в возрасте 25-34 лет и еще почти треть тех, кто моложе 25-ти. В то время как старшее поколение (50-65 лет) предпочитает брать товары первой необходимости в обычных магазинах – таких здесь 28%.

Точно так же люди с высоким доходом охотнее покупают в интернете – их 31% против 24% состоятельных покупателей в офлайновых торговых точках. Любопытно, что публика среднего достатка берет товары и там, и там. Зато малообеспеченные почти не покупают ничего в интернете – их всего 14%.

Эти особенности эксперты объясняют большей открытостью молодых людей к новым технологиям и желанием сэкономить свое время на походах в магазин. В то же время они не советуют сбрасывать со счетов старшее поколение, так называемые Post families. Несмотря на то, что в Европе такие покупатели тратят меньше, именно эта категория потребителей показывает очень хороший рост. Их становится больше по мере освоения пожилыми людьми современных технологий совершения покупок.

Чего хочет потребитель

Одно из ключевых ожиданий потребителей в онлайн – более низкая цена и быстрая доставка домой, чтобы сэкономить время на рутинных ежедневных покупках. Кроме того, для онлайн-шопперов важен большой ассортимент товаров.

Если говорить о традиционных покупках офлайн, то ожидания покупателей следующие:

• мгновенная покупка
• возможность рассмотреть, примерить, потрогать
• защита прав потребителей
• хороший сервис.

При выборе потребителем конкретного канала покупок цена постепенно теряет свою актуальность и на первое место выходит комфорт. Правда, стоит заметить, что покупку в интернете украинцы заведомо рассматривают как более выгодную.

Эксперты выделяют три ключевых фактора:

• доверие к байеру, то есть совершение покупки онлайн безопасно;
• выгода покупки в интернете, позволяющая экономить деньги и время;
• положительный опыт покупки, то есть клиент может найти нужный товар и быстро его купить.

Решающими при этом будут ассортимент товаров, удобство совершения покупки и персонификация (быстрое предложение того, что клиент ищет).

Что мешает покупателю

Как показало исследование Nielsen, украинцы готовы активнее совершать покупки в интернете, если получат ряд преимуществ. Так, только 16% украинцев хотели бы покупать бакалею онлайн, а non-food категории – всего 13%.

Среди основных барьеров для онлайн-шопинга в секторе FMCG Александр Иванов отметил следующие предубеждения:

• необходимость вживую оценить товар, пощупать его (50% опрошенных)
• беспокойство относительно товара (45% опрошенных)
• скидки и специальные предложения в традиционных торговых точках (25% покупателей считает, что найдут лучшее предложение в самом магазине, а не в интернете)
• дополнительные комиссии при онлайн-покупках (22% не хотят платить лишнего)
• потребность посещать реальные магазины (20% хотят получать позитивные эмоции от похода в магазин)
• плохой опыт со службами доставки (18%)
• низкое доверие к безопасности онлайн-платежей (15%)
• сроки доставки (14%)
• недостаточный ассортимент товара (12%)
• отсутствие качественного интернета (4%)
• удобство использования сайтов (4%).

Каждый из этих барьеров более важен для определенной группы покупателей. Например, пощупать продукт руками и убедиться в его качестве хотят украинцы постарше (40-49 лет). Таких примерно половина из опрошенных покупателей, которые берут продукты только в обычных магазинах. А лучшие скидки в магазине предпочитают искать те, кому сейчас 35-39 лет.

Людей с низкими и средними доходами смущают дополнительные комиссии, в то время как состоятельных покупателей интересует адекватный их запросам ассортимент.

Женщинам более важно получать эмоции от посещения магазинов. Также женщины больше огорчаются от ошибок доставки и больше беспокоятся насчет безопасности покупок в интернете. Молодежь от 18 до 24 лет волнуют сроки доставки.

Что может это изменить

Эти барьеры можно преодолеть, если предоставить клиентам дополнительные услуги. Например, привлечь к онлайн-покупкам тех, кто опасается купить что-то не то, можно, предложив быстрый возврат денег за товары, которые не подошли. Во всяком случае 61% опрошенных называют это самым важным фактором для решения о покупке в интернете. Еще для 52% важна замена в тот же день некачественного товара.

Покупателей, которые ищут дополнительную выгоду в офлайнлвых торговых точках можно привлечь бесплатной доставкой. Этот сервис может сработать для 44% опрошенных.

Бесплатная доставка за покупку свыше минимальной суммы также пришлась бы по вкусу 56% (особенно тем, кто не хочет платить комиссии), или хотя бы по определенным дням недели (51% опрошенных)

Суммируя полученные результаты, эксперты предлагают обратить внимание на молодые семьи с детьми и пожилых людей. Больше продвигать в онлайн продажи товаров, которые люди закупают впрок (детские товары, корма для животных, товары для дома, безрецептурных лекартсв). Предлагать лучше эти товары в больших упаковках, так как их берут онлайн охотнее. К большим праздникам таким как Новый год, Рождество или распродажам в Черную пятницу можно предлагать особенные промо, которые в онлайне способны увеличить количество заходов в магазин на 5%.

Разумеется, надо работать над преодолением барьеров, мешающих покупателям решиться на покупку в интернете. Не менее важно обеспечить удобство совершения покупок онлайн, в том числе за счет представления дополнительного ассортимента на интернет-полках.

Не стоит забывать, что украинцы больше других уделяют внимание отзывам о сервисе и товаре.

Читайте также —

Nielsen: какие факторы влияют на скорость роста украинского и мирового e-commerce