Выбор между Китаем и США: как испанский бренд Mango принял правильное решение

Быть вторым номером в мире моды – непростая задача. Особенно когда вы выходите за пределы своей страны и пытаетесь добиться успеха на международном уровне, сохраняя при этом свою уникальность. Тем более, когда номер один – это самый большой в мире ритейлер моды, Inditex, которого вам никогда не обогнать.

Именно такая судьба постигла испанский бренд одежды Mango, которому удается не только удержаться на плаву, но и достигать рекордных финансовых результатов, несмотря на свое явно невыгодное положение по сравнению с владельцем Zara. Для этого компании пришлось кардинально пересмотреть свои планы международной экспансии, закрыть последние магазины в Китае и снова выйти на рынок США. И, похоже, оно того стоит.

В каждом городе мира

История второй по величине испанской сети магазинов одежды началась с сшитых вручную блузок с вышитой на них надписью «Сделано в Турции». Их закупали в порту братья Исак и Нахман Андики, сефардские евреи, переехавшие в 1969 году с родителями из Стамбула в Барселону. Яркие заморские вещи понравились жителям Каталонии, уставшим от серых будней, и дела братьев пошли вверх. Поначалу весь ассортимент Андиков помещался в небольшой сумке, но потом пришлось купить чемодан, а впоследствии и вовсе пригодился багажник автомобиля. В конце концов все дошло до отдельного состава, первого магазина и полноценной сети.

Путешествуя по Европе, Исаак, взявший на себя управление бизнесом, узнал концепцию монобрендового магазина и осознал важность собственного бренда для индустрии моды. Ему нужно было только придумать название: короткое, яркое и одинаково читаемое на разных языках, ведь он уже тогда нацеливался на международную торговлю. Идея пришла спонтанно, когда Исаак впервые попробовал на Филиппинах экзотический фрукт – манго. Под таким названием в 1984 году открылся первый в Барселоне магазин, за 40 лет выросший в огромную сеть из более 2700 магазинов.

Исаак Андик поставил перед собой амбициозные цели – иметь магазины Mango в каждом городе мира. После восьми лет активного роста сети по всей Испании, в 1992 году Андик начал воплощать свою смелую идею и открыл первый зарубежный магазин Mango в Португалии.

Спустя еще три года ритейлер открыл для себя Азию, запустив магазины в Сингапуре и на Тайване, а вскоре первые магазины Mango появились в Китае и Австралии. В 1997 году зарубежный бизнес начал приносить ритейлеру больше дохода, чем родной испанский.

Mango оказался пионером на рынке моды не только в столь активной международной экспансии, но и в электронной коммерции. В 2000 году бренд запустил свой сайт и начал продавать через него одежду.

Первоначально интернет-магазин работал только в Европе, но затем расширился на все страны и регионы присутствия Mango. Сегодня сегмент электронной коммерции ежегодно приносит бренду более 1 млрд. евро, что составляет 33% от всего дохода компании. Осенью 2024 года стало известно, что Mango нацелена на развитие онлайн-торговли в Африке – менее диджитализованном континенте.

На сегодняшний день непосредственно Mango принадлежат 40% всех магазинов сети – остальные 60% работают по программе франчайзинга.

Ритейлер экспериментирует с форматами магазинов в разных странах, единых стандартов нет, но в среднем торговая точка занимает 3 тысячи кв. м. Несколько лет назад компания запустила новую концепцию магазина в средиземноморском стиле, отличающегося натуральным и экологичным дизайном и меньшей площадью (в среднем 1500 кв. м). Средиземноморские магазины были, в первую очередь, ориентированы на европейские города, но сейчас сеть тестирует новый концепт в США.

Mango придерживается ряда принципов в производстве и продаже одежды, отличающих его от других брендов.

В отличие от той же Zara, Mango в меньшей степени следует трендам быстрой моды, позиционируя себя как более качественный бред, не выходящий за пределы среднего ценового сегмента.

Mango уделяет особое внимание одежде plus-size и не просто пропорционально увеличивает размеры таких вещей, а меняет их покрой, чтобы они не выглядели мешковатыми.

Mango сохраняет упрощенную систему возврата товаров с самоклеящимися этикетками, которые не требуют регистрации возврата в магазине и ускоряют весь процесс покупателей.

Выход из Китая

Магазин в каждом городе мира… Кажется, этой прекрасной мечте Исааку Андику не суждено было сбыться, ведь весной 2023 года в Китае закрылись две последние точки Mango. В Китае продолжает работать онлайн-магазин бренда на платформе Tmall, а также четыре франчайзинговых магазина.

«Мы продаем активы в Китае. Мы считаем их непривлекательными и решили, что они не являются для нас приоритетом на ближайшие три года», – заявил в марте 2023 генеральный директор Mango Тони Руис.

Mango пришел в Китай в 2002 году и на пике своей популярности управлял в стране 200 магазинами. Однако в период с 2013 по 2015 год большинство магазинов ритейлера в Китае закрылись – продолжал работать только 61 магазин. В 2019 году Mango заключила соглашение со швейной компанией из Ханчжоу об открытии 16 новых магазинов, но из-за пандемии через два года отказалась от этих планов и почти полностью свернула деятельность в КНР. Китайские аналитики объясняли неудачи испанского бренда отсутствием креативности и неспособностью привлечь молодых покупателей. Учитывая отношение Mango к быстрой моде, это могло стать одной из причин ухода из страны.

При этом нельзя сказать, что китайские магазины сильно тяготили Mango, поскольку по итогам 2022 года продажи компании достигли рекордных 2,68 млрд евро, что на 13% выше допандемического 2019 года. Решение об уходе из Китая было скорее продиктовано новой глобальной стратегией развития сети. Тогда же весной 2023 года руководство Mango объявило о планах на ближайшие три года достичь выручки в 4 млрд евро и открыть 500 новых торговых точек по всему миру, и на этот раз акцент будет сделан на США.

Третий раз – счастлив

За последние 20 лет Mango уже дважды пыталась выйти на американский рынок – и оба раза неудачно. Испанская сеть высадилась на новый для себя континент в 2006 году, открыв первые магазины в Нью-Йорке и Калифорнии. Через несколько лет ей удалось расширить американскую сеть до 77 магазинов, но дальше дело не пошло, и развитие фактически остановилось. В начале 2010-х Mango заключила соглашение с самой крупной в США сетью универмагов JC Penney и увеличила свою сеть в стране до 450 магазинов. Однако в 2015 году ритейлер принял решение не продлевать договор с JC Penney и закрыл почти все магазины в Штатах, оставив всего несколько точек в крупнейших городах.

Триумфальное возвращение Mango на американский рынок произошло в 2022 году – был открыт флагманский магазин на Пятой авеню в Нью-Йорке. В рамках трехлетнего плана бренд должен открыть к концу 2024 года 40 новых магазинов, увеличив их общее количество до 50, что сделает Штаты пятым по величине рынком Mango.

В ноябре 2024 года ритейлер объявил, что выполнил свой план раньше срока, и сегодня в стране уже действуют 42 магазина сети. На текущий 2025 год запланировано еще как минимум 20 открытий в США.

За несколько месяцев до этого, в июле, ритейлер сделал другое, не менее важное объявление: первая половина 2024 года стала лучшим полугодием за всю 40-летнюю историю компании, ее выручка достигла 1,5 млрд евро.

Для выполнения своего глобального плана у Mango осталось еще около двух лет, и пока он себя более чем оправдывает, о чем свидетельствуют последние финансовые результаты. Похоже, статус второго номера в испанском модном рейтинге лишь мотивирует Mango к большим экспериментам и смелым изменениям, что идет на пользу и всей индустрии.