Угроза Inditex и H&M: как японская сеть Uniqlo покоряет мировые рынки

Создатель сети качественной повседневной одежды под брендом Uniqlo Тадаси Янай окончательно и бесповоротно «завоевал» Азию. Его новая цель — глобальное лидерство в индустрии быстрой моды.

Читайте українською

При входе аккуратной стопкой сложены корзинки, в просторных залах полки до потолка заполнены текстилем всех цветов радуги, а обслуживание на кассе занимает не более одной минуты. Это место, напоминающее одновременно фаст-фуд и продуктовый супермаркет, на самом деле магазин японского бренда повседневной одежды Uniqlo.

Как пишет журнал Новое время, такие торговые точки есть в Нью-Йорке, Лондоне, Барселоне и других крупнейших городах Европы и США. А в Азии, где насчитывается более восьми сотен объектов под брендом Uniqlo, это самая большая сеть магазинов по продаже одежды.

Всего материнская компания бренда Fast Retailing управляет более 3500 магазинов в 19 странах и обеспечивает работой 44 500 сотрудников. Ее портфель брендов включает также J Brand, Theory, Princesse tam tam и другие. А рыночная стоимость Fast Retailing, которую американский журнал Forbes оценивает в $45,7 млрд, ставит компанию на седьмую ступень в списке крупнейших ритейлеров одежды в мире после титанов LVMH, Inditex, Nike, Kering, TJX Cos и Adidas.

Основатель этой бизнес-империи, крупнейший держатель акций Fast Retailing и ее президент — самый богатый житель Японии 69‑летний Тадаси Янай. Его семейству, включая супругу и двоих сыновей, которые вместе с отцом управляют компанией, принадлежат 44% акций ритейл-гиганта.

В 2018‑м стоимость ценных бумаг Fast Retailing выросла на треть, а зарубежные продажи впервые превысили «домашние». В итоге Янай занял второе место в списке миллиардеров, которым за минувший год удалось больше других приумножить свое состояние.

Согласно рейтингу Forbes, опубликованному в конце декабря, рост капитала японского биз­несмена составил $7 млрд, а его состояние достигло $27 млрд.

По мнению Чжу И, доцента бизнес-антропологии в Университете Цукубы в Токио, успеху компании способствуют несколько конкурентных преимуществ. В их числе умелое управление качеством продукции, хороший сервис, инновационность, крупные инвестиции в маркетинг, а также применение и совершенствование бизнес-модели SPA, согласно которой ритейлер реализует весь цикл — от дизайна и производства одежды до ее продажи конечному потребителю.

Аналогичную модель используют и другие известные продавцы одежды сегмента масс-маркет — американская Gap, шведская H&M и испанская Inditex, управляющая брендом Zara. Причем, если первого конкурента Fast Retailing уже обошла в 2016 году, то два других по‑прежнему опережают японскую компанию. Превзойти их Янай планирует уже к 2020 году, нарастив продажи с текущих $18 млрд до $28 млрд.

По оценкам доцента И, путь к доминированию на рынке может потребовать больше времени. Однако у компании Янай есть сильный козырь — ее японские корни.

«Uniqlo стала ярким примером того, что значит “сделано в Японии”: высокое качество, доступные цены, простота и высокая добавленная стоимость за счет новейших технологий», — поясняет эксперт.

Японец с американской мечтой

Тадаси Янай и магазин мужской одежды, ставший затем первым кирпичиком в его бизнес-империи, появились на свет с разницей в месяц. После рождения сына портной Хитоси Янай из города Убе на юге Японии открыл небольшую лавку на первом этаже дома, где жила его семья.

Когда наследнику исполнилось 23 года, тот подключился к управлению бизнесом, а в 35 занял пост директора и тут же принялся за расширение дела. Он открыл магазин под вывеской Unique Clothing Warehouse в Хиросиме и стал продавать не только мужскую, но и женскую повседневную одежду. Со временем название магазина сократилось до Uniqlo и дало имя глобальной сети.

Янай неслучайно выбрал анг­лоязычное название для своего бизнеса. Он рос в послевоенной Японии в период ее оккупации США, и популярная американская культура того времени оказала на него сильное влияние.

В итоге компания Янай сосредоточилась на традиционных для американских производителей базовых моделях повседневной одежды с акцентом на функциональности и минимализме. А основой философии стала универсальность.

«Одежда Uniqlo пошита для каждого, независимо от возраста, пола, этнической принадлежности и прочих характеристик», — поясняет идею бренда Кайхан Таджеддини, профессор стратегического управления в Университете Шеффилд Халлам в Великобритании, куда он недавно переехал из Токио.

В 1991 году новое и также англоязычное название получила материнская компания Uniqlo. Окрестив ее Fast Retailing, Янай утвердил свое стремление к быстрой экспансии, которое тут же начал реализовывать. На протяжении трех лет его компания открывала по 100 с лишним магазинов в год, а после выхода на биржу в 1994 году еще больше ускорила темп. Тогда же Fast Retailing начала плодотворное сотрудничество с китайскими производителями одежды, однако продавать в своей сети чужие бренды не стала.

После обвала в 1991‑м японская экономика переживала непростые времена, и недорогая одежда Fast Retailing пользовалась популярностью. К началу 2000‑х ситуация стабилизировалась, и японский ритейлер зарекомендовал себя как производитель одежды высокого качества по доступной цене.

Эксперты рынка подсчитали, что к 1998 году одежду из флиса марки Uniqlo имел в своем гардеробе каждый четвертый японец.

«Родившись после Второй мировой войны, Янай стал свидетелем разных фаз японской экономики — от упадка до вершин, и понял, что в этом мире нужно расти или умереть», — говорит о становлении богатейшего японца И.

Успех на домашнем рынке вдохновил Янай расширить операции за рубеж. Однако здесь его ждало разочарование: из 21-го магазина, которые бренд в 2002‑м отрыл в Великобритании, 13 закрылись на протяжении следующих четырех лет.  Без покупателей стояли три магазина Uniqlo в пригородных зонах американского штата Нью-Джерси. Но бизнесмен не сдавался.

Знакомые со стилем управления Янай описывают его как крайне прагматичного менеджера, который не боится неудач. Неслучайно его автобиография называется «Одна победа, девять поражений», а сам он любит повторять: «Неудача — хороший учитель. К тому же […] успех никогда не длится долго».

В 2005‑м Янай изменил стратегию экспансии: в отличие от характерных для Японии небольших торговых площадок и магазинов в пригородах, за границей Fast Retailing начала открывать большие и броские Uniqlo в крупных городах. Идея сработала, и за следующие 13 лет сеть зарубежных магазинов бренда выросла до 1300. В 2018 году они обеспечили 51% от общей выручки компании.

Тем временем талант Янай управлять компанией нашел признание в профессиональном сообществе. В 2017‑м он вошел в топ-50 лучших СЕО мира по версии Harvard Business Re­vi­ew. В бизнес-издании подсчитали: с 2002 года Янай обеспечил взрыв­ной рост своей компании и 862‑процентную доходность для акционеров, тогда как рыночная капитализация Uniqlo за 15 лет увеличилась на $39 млрд.

Недорого, надежно и практично

«Uniqlo — не модная компания, а технологичная», — подчеркивает ее создатель. В отличие от своего конкурента №1, испанского бренда Zara, где пристально следят за новинками подиумов, японцы не гонятся за скоротечной модой. Производство здесь планируют чуть ли не на год вперед.

«Больше, чем в трендах, потребители нуждаются в функцио­нальности, — уверен Янай. — Эле­мент моды должен присутствовать, но скорее, как специя».

В Uniqlo сосредоточены на моде технологической, то есть выполняющей определенные функции: начиная от тепла и комфорта, заканчивая свойством одежды хорошо сидеть и соответствовать принципам устойчивого развития, подчеркивает Чарльз Аарон Лори, доцент кафедры digital-стратегий в Университете Коннектикута, который специализируется на маркетинге модных брендов.

В компании делают ставку на качество и инновационность тканей. По словам эксперта, еще одна особенность, которая помог­ла компании Янай завоевать ло­я­ль­ность клиентов, — это стра­тегия “низкие цены каждый день”. Например, стандартная цена женских джинсов в британском магазине бренда — 34,9 фун­­та (1300 грн), мужская футболка-поло стоит 19,9 фунта (чуть более 700 грн), а пуховик — от 59,9 до 100 фунтов (2200–3600 грн).

В ассортименте ритейлера — преимущественно базовые модели, пошитые из нескольких типов ткани: флиса, кашемира и хлопка.

Зато цветовая гамма товаров отличается разнообразием: например, одну и ту же футболку-поло здесь можно найти в 80 цветовых вариантах.

Универсальный дизайн и высокое качество диктуют еще одну особенность Uniqlo: если средний покупатель Zara рассчитывает надеть приобретенную там вещь не более десяти раз, то одежда японского бренда, как правило, остается в ходу, пока не сносится, отмечают аналитики индустрии.

В США увидеть Uniqlo можно только в мегаполисах. Именно здесь живет их молодая, высокообразованная, космополитичная целевая аудитория, поясняет Лори. «Американские покупатели в крупных городах, как правило, фанатично относятся к Uniqlo и выражают сильную поддержку философии компании», — утверждает он.

Кроме простоты, опрятности и упорядоченной организации пространства, магазинам этого бренда присущ японский стиль клиентского сервиса с акцентом на вежливость и дисциплину.

Кассиры здесь по восточной традиции передают чек покупателю двумя руками, каждый консультант назубок знает набор стандартных фраз для общения с клиентами, а еще умеет за одну минуту аккуратнейшим образом сложить шесть рубашек.

Больше, кросс-культурнее, сильнее

Наибольшей популярностью товары Uniqlo пользуются в Азии. Так, 750 магазинов этого бренда в Китае обеспечивают 70% всей выручки компании на зарубежных рынках. Здесь же, в КНР, Fast Retailing производит большую часть своей продукции.

По мнению И из Университета Цукубы, главную роль в широком успехе Fast Retailing в Азии играет страна происхождения. В регионе хорошо знают и высоко ценят товары японского производства. Например, когда в Гонконге еще не было ни одного Uniqlo, местные жители, приезжая в Японию, покупали одежду этого бренда в подарок друзьям, рассказывает она.

В планах Янай продолжить агрессивную экспансию в азиатских странах. Однако расширение сети — не единственное направление в развитии Fast Retailing.

«Открывать новые магазины за пределами Японии важно, но обучать сотрудников еще важнее», — подчеркивает Янай и подкрепляет свои слова действиями: он строит в Токио Университет Uniqlo, через который каждый год будут проходить по 1500 специалистов из разных стран.

Еще одно направление в развитии Fast Retailing — диджитализация, которая, по убеждению Янай, “необходима для выживания в быстро меняющемся обществе”, ведь конкурировать Fast Retailing приходится уже не только с Zara и H&M, но и с такими интернет-гигантами, как Amazon и Alibaba.

Несмотря на вызовы, которые стоят перед японской компанией, Лори уверен: вероятность того, что она обгонит H&M и Inditex, очень высока. «Uniqlo превосходит ожидания, которые выдвигаются к товарам быстрой моды», — подчеркивает он.

Этот материал опубликован в №3 журнала Новое Время от 31 января 2019 года

Читайте также — 

Скорость, локация, фидбек: как Zara зарабатывает миллиарды с минимумом вложений в рекламу