Камон, шутим за хамон: как Сільпо проводил акцию #silpololo и чего добился

Почему проводилась акция, каким был бюджет, каких результатов удалось добиться, а также лучшие шутки в рамках кампании #silpololo.

Читайте українською

22 мая 2018 года Ассоциация ритейлеров Украины совместно с партнером – компанией PRcom – провела workshop «Интегрированные коммуникации. Лучшие кейсы по PR, digital и SMM». Экспертами первой сессии выступили менеджер PR-проектов сети Fozzy Group (бизнес Сільпо) Александра Житиневич и креативный директор видеоагентства Lovi Video Андрей Провотар. Они представили несколько кейсов Сільпо, в частности, фейковый запуск искусственного интеллекта KISSA, о котором RAU писала ранее, и хайповый видео-конкурс для юмористов #silpololo, проходивший в канул 1 апреля 2018 года. RAU публикует выдержки из выступления о том, как создавалась маркетинговая активность и какие результаты принесла.

Страница в Facebook Сільпо была создана всего полтора года назад. Существовала и ранее, но была скорее реактивной. В Digital коммуникациях Сільпо только начинает выходить на широкую арену: приложение с карточкой Власний Рахунок вскоре появится, программа лояльности ищет новые инструменты коммуникации, такие как Viber и Telegram. Facebook стал первым большим опытом в Digital для для ритейлера, где среди других видов контента присутствует и видео. Причем этот выбор не был случаен. Согласно различным исследованиям, 70% всех мировых маркетологов настроены в следующем году увеличивать объемы бюджетов на производство видеоконтента, вне зависимости от масштабов компаний и их направленности.

С помощью видео информацию донести намного проще, воспринимается она легче; быстрее и удобнее посмотреть видео, чем читать брошюры или посты.

Но это далеко не все. Видео в 50 раз лучше индексируется обычного текста в Google, на 88% увеличивает коэффициент вовлеченности на сайтах и на 12 000% больше генерирует репосты, чем текст или фото, хотя это не точно.

Три года назад в Сільпо была сформулирована маркетинг-стратегия «Восторг», сформированная директором по маркетингу Дмитрием Цыганковым. Такой способ коммуникации стал ценностью Сільпо, в рамках которой, в том числе, зародилась и активность #silpololo.

Идея и концепция проекта была заложена в начале марта — за месяц до 1 апреля. Креативный директор видеоагентства Lovi Video Андрей Провотар предложил провести акцию «Шутим над Сільпо». Он же и хэштег придумал #silpololo. Суть акции заключалась в том, чтобы все желающие пользователи могли написать шутки, разместить короткое видео в Facebook и выиграть ценные призы.

В цели компании закладывали:

• Общий охват 400 000 просмотров
• Активизировать аудиторию facebook-страницы на 5 000 лайков и репостов
• Спровоцировать ug-контент 50+ публикаций (UG-контент от англ. user generated – опубликованный реальными людьми, — прим. ред.).

Дмитрий Цыганков разместил на странице Facebook Сільпо видеобращение, призывающее принять участие в акции.

«Привет, я маркетинг директор Сільпо, а это мой друг утка. «Пакет нужен? Карточка есть? Оголоша! Оголоша!» Хотите про нас пошутить? Шутите! И это вызов всем юмористам и шутникам Украине».

Он предложил всем желающим записывать короткие видео и выкладывать их у себя на страничках в Facebook с хэштегом #silpololo. «Мы вас найдем, — сказал он. — А авторы самых лучших шуток получат 5 178 грн на покупки в Сільпо и ногу украинского хамона. Камон! Шутим за хамон!»

Главный приз в виде буквально взятых с потолка 5178 гривен на покупки в Сільпо и хамон должны были достаться победителю 1 апреля.

Еще одной целью компания поставила перед собой заявить, что Сільпо – не строгая компания со слишком серьезным лицом, которую могут любить или не любить за хорошие или плохие магазины.

Пользователям предложили шутить обо всем: приколах внутри магазинов, аудиорекламе, странных предсказаниях на чеках. О том, что люди говорят друг другу: «Ого, какие цены в Сільпо», или «Предсказания в чеках раньше были лучше».

Александра Житиневич, менеджер PR-проектов сети Fozzy Group, взяла на себя коммуникацию с передовыми стендаперами и юмористами Украины с просьбой принять участие в кампании. Профессиональные юмористы могли привлечь дополнительную аудиторию.

Как признались в компании, людей с хорошим чувством юмора очень много, но аудитория Сільпо в Facebook – это 30 000 подписчиков, настроенных преимущественно на информацию об ассортименте и новинках в магазине. Другое дело аудитория стендаперов и шутников, которая должна была раскачать активность. Также было запущено несколько промо видео, которые RAU рассматривала в одном из своих обзор.

Сільпо удалось привлечь в районе 10-15 стендаперов и комиков, которые также приняли участие в конкурсе. Лучшие видеоролики Сільпо выкладывала у себя в Facebook. Причем шутки были самого разного содержания.

«Говорят, что охрана в Сільпо настолько суровая, что может забрать сникерс, даже если ты его уже съел». «Почему в Сільпо так много касс и так мало обычно работают? Мне кажется, я знаю ответ. Если кассиры все сядут в ряд, то они как в тетрисе исчезнут».

Финалистов объединили в едином видео. А по итогу голосования денежный приз забрал стендап-комик Павел Евчук, а хамон — ребята из «Подпольного стендапа».

Бюджет всей кампании составил призовые 5 178 грн на покупки в Сільпо, около 1500 грн – стоимость ноги хамона, видопроизводство и создание концепции с Lovi Video, а также таргетинговая реклама в Facebook для увеличения охвата акции.

Рост популярности хамона в Сільпо не стали измерять, но результат всего кампейна Digital-инструментами измеряли:

• 63 публикации с хэштегом #silpololo
• Общее количество просмотров: 315 722
• Общее количество лайков и репостов: 6 871
• Охват: 1 375 307 пользователей.

Таким образом, активность позволила получить более, чем втрое шире охват планируемой аудитории, на 30% больше лайков и репостов и на 20% больше спровоцировать ug-контент, чем ставили в цели. Само собой, имиджевые цели были полностью достигнуты. И конечно же о самой компании и рекламной кампании говорили люди.

Читайте также —

Сільпо наливає: Як пройшов фестиваль Beer Master Day (репортаж+бліц-інтерв’ю)