Retail Hacks by Arricano: как продвигать фуд-корт в ТРЦ и вовлекать в процесс посетителей

Использование собственных медиа-ресурсов ТРЦ и вовлечение в онлайн и офлайн-активности арендаторов и посетителей позволяют резко расширить охват аудитории и заполучить довольных и лояльных клиентов.

Читайте українською

Елена Обухивская, communication manager Arricano Real Estate Plc, считает, что инновационные инструменты в PR-программах приносят ощутимые результаты. В своей колонке эксперт рассказывает об использовании трендов, blogging-культуре, Media Relation, способах создания авторского контента, влиянии на digital-пространство вовлечения продавцов и покупателей и образовательной компоненте в PR-программе, которая включала пять методов воздействия.

Как обновить PR-меню на фуд-корте

Среди топ-мотивов посещения ТРЦ удельный вес траффика все больше занимает зона фуд-корта. Это очевидно по таким признакам как площади, отведенные для food-пространства; плотность посетителей, сидящих за столиками; обновление и появление новых заведений. Ускоренное развитие фуд-корта наблюдается не только в наших ТРЦ.

Это и общеевропейский тренд. К примеру в австрийском ТРЦ Millennium City фуд-зона занимает уже три этажа.

Никогда не ешьте в одиночку

В Киеве, как и в Вене, миссия фуд-корта выходит за рамки удовлетворения гастрономических потребностей. Данное пространство по воле самих посетителей постепенно превращается в источник эмоционального заряда и социализации. Причем разные целевые группы могут одновременно взаимодействовать в разных полях: переключиться от дел или провести деловую встречу и расслабиться или, наоборот, обдумать планы, в компании или в одиночку.

О еде как о нравах в ТРК Проспект

В реализации PR-кампании по продвижению фуд-корта мы поставили перед собой несколько целей, среди которых — обнаружить более глубинные инсайты посетителей. И запустили digital-коммуникацию с использованием инновационных инструментов и векторов. Программа включала пять методов воздействия: образовательный эффект для посетителей; вовлечение фуд-операторов в качестве спикеров; опрос и публикация мнений и потребительских лайфхаков на фуд-корте; развитие blogging-культуры и Media Relation в ТРЦ; проявления брендов кафе и ресторанов и создание авторского контента о том, что они о себе сами рассказывали. В результате получился многогранный PR-проект о фуд-корте с персонализированными мнениями действующих лиц, которые находятся по разные стороны «прилавка».

Почему интервью с арендаторами фуд-корта

Совместно с развлекательным изданием «Уикенд» для авторских публикации брали интервью у шеф-поваров, директоров, бариста и официантов заведений украинской, европейской, итальянской, паназиатской и японской кухонь, представленных на фуд-корте ТРК Проспект. Откровенно поговорили о еде и привычках гостей, необычных заказах и преимуществах. Получали ответы на главные вопросы: почему создано заведение? чем лучше других? какую социальную миссию привносит?

В ресторанном бизнесе на фуд-корте спорят не столько о вкусах, сколько о предоставленном сервисе. И конкурентная сила заведения – в словах и поступках front-персонала, насколько они последовательны в заявленных миссиях и обещаниях брендов ресторанов и кафе.

Для меня образовалась некая невидимая связь между тем, как открыто и с любовью рассказывали спикеры о своих. Компетенция служить гостям и сохранять при этом свое превосходство – хороший маркер качественного заведения. А всех вместе – и качественного фуд-корта. Хотя, стоит отметить, что некоторые операторы отказались принимать участие в данном медийном проекте. А это тоже сигнал и поиск ответа на вопрос: почему? Боязнь общаться и показать себя или неуверенность в команде — могу предположить несколько объяснений.

Food—experience и почему киевляне едят не дома

Отдельный опрос для публикации провели среди посетителей. Оказалось много инсайтов. Во-первых, все участники охотно рассказывали журналистам о своих предпочтениях и настроениях. Во-вторых, для многих еда – это ощущения нового, вкусного или необычного. А еще еда – это воспоминания. Если хочется обновить в памяти что-то давно любимое, то выбирают конкретное заведение и даже салат. У консерваторов есть любимые заведения. В ресторан, который понравился, приглашают родных и друзей.

Customer experience и новые компетенции

Чтобы развивать новые компетенции, мы пригласили фуд-блогера и провели авторский мастер-класс «Відчуй смак фудблогерства», на котором гости попрактиковались как правильно фотографировать блюда, посуду, какие подбирать ракурсы и под каким углом. После ивента количество тегов ТРК Проспект с едой в социальных сетях увеличилось в разы. А наш PR-проект усилил социально-маркетинговую составляющую образовательным блогинг-эффектом.

Воспитание своих блогеров

В ходе реализации проекта мы убедились на 100% в двух факторах: посетителям нравится фоткать еду и постить ее в сторис, ощущая себя блогером. Так и появился В2С диджитальный проект #Незапостивнепоїв_проспект с вовлечением операторов фуд-корта, розыгрышами сертификатов и трехвекторной коммуникационной поддержкой всех участников. Посетители получили свою дозу эмоций food&mood в офлайне и диджитале, почувствовали вкус блогерства, получили подарки от заведений и лайки в соцсетях. Фуд-операторы – рекламную поддержку, профессиональные фотосессии, персонализированный PR на медийных ресурсах ТРК и в СМИ. Торгово-развлекательный комплекс Проспект — развитие отношений и лояльность в экосистеме Customer&Tenant-mix-relation, мнения, теги, инсайты и авторский контент, стимулирующий посещение фуд-корта. Уверена, что в данном проекте сработала известная закономерность – «если вы позаботитесь о своих клиентах, то они позаботятся о вашей репутации».

Content-эффективность в цифрах

Общий медийный охват публикаций в социальных сетях по данному фуд-проекту составил 550 000 человек, включая авторский контент ТРК и user-generated посты как нативный способ продвижения фуд-корта самими пользователями. Некоторые посты пользователей собирали до 7000 лайков.

А на десерт – fun-встреча с Евгением Клопотенко

Чтобы придать фуд-корту вкус и позитив мы пригласили кулинарного эксперта Евгения Клопотенко. На импровизированной лекции он рассказал, как экспериментировать с едой и получать вдохновение. Офлайн-встреча переросла в онлайн content-пространство с новыми мнениями, сторисами и лайками.

Вместо you are welcome

Спасибо нашим фуд-операторам Marry Barry, Крила, «БрынzaБар», Il Molino, Cava Bar, ЯпонаХата, Сушия, Noodle Doodle, FreshBerry, Salateira, CityZen, Coffeelat, что приняли участие в PR-кампании, отвечали на вопросы журналистов и лайкали свои интервью. Ведь в современном мире, где много публикаций, самые интересные статьи – о нас самих. Поэтому не нужно недооценивать медийные возможности ТРЦ — с авторским контентом, охватами и гармоничным вплетением брендов арендаторов. Специально для посетителей, без медиа-байеров и медийных посрдников.

Читайте также –

Retail hacks by Arricano: О возможностях интеграции маркетинговых активностей ритейла и ТРЦ