Павел Кожухарь, Domino’s Pizza: Для нас одинаково важен и онлайн, и офлайн-маркетинг

Маркетинг-директор Domino’s Pizza Украина о влиянии локдауна на сеть пиццерий и причинах рекордных показателей продаж в Украине.

Читати українською

Павел Кожухарь, маркетинг-директор Domino’s Pizza Украина, рассказал MMR о влиянии локдауна на сеть пиццерий и важности физических ресторанов и офлайн-коммуникаций даже для лидера сегмента в онлайн. RAU предлагает ознакомиться с основными тезисами этой беседы.

О работе в карантин

Первая волна локдуана прошла тяжелее операционно и технически, потому что даже бэк-офис работал с 7 утра и до победного конца. Меняли много процессов, формат работы, коммуникацию, обновляли приложение и сайт. Мы запустили бесконтактную доставку, дополнительно повысили меры эпидемиологической предосторожности.

Буквально с первых дней говорили потребителю о том, что с их пиццей после приготовления человек не контактирует, поэтому продукт абсолютно безопасен. Впрочем, большинство мер, которые стали обязательны в период пандемии, были всегда на уровне операционных стандартов — дезинфекция рук, безопасное приготовление пиццы и другие.

Могу признаться, что в первую волну локдауна нам пришлось хорошенько потрудится, а вторая нам понравилась — мы даже открывали новые пиццерии в Киеве и в регионах.

С точки зрения операционной деятельности, мы с трудом справлялись с заказами, особенно во второй локдаун, но выдержали очень высокие сервисные показатели по доставке и качеству. В первую очередь, это заслуга персонала пиццерий и логистическо-производственного центра. Вся цепочка — от продуктов до службы доставки готовых пицц — была загружена максимально. Это был лучший январь за все время работы компании в Украине.

Ставка на доставку

Domino’s Pizza — не сеть пиццерий или fast food в классическом понимании, мы food tech проект. В большей мере пиццерии нам нужны, чтобы осуществлять доставку, а не обслуживать гостя внутри. В пиццерии находится кухня, весь необходимый персонал, базируются курьеры — одним словом все те, кто обслуживает определенную зону доставки. В Украине одни из лучших интерьеров среди всех 92-х стран, в которых работает Domino’s, и гостям в наших заведениях будет уютно и весело. Но мы продолжаем фокусироваться на доставке.

В Киеве у Domino’s 45 точек, каждая из них гарантировано доставляет заказ за 30 минут. Бизнес-процесс налажен таким образом, что даже в апокалипсис мы сможем осуществить быструю доставку.

Всего в Украине работает 61 пиццерия. В Киеве однозначно успеваем по доставке, и открывать в столице так активно пиццерии, как ранее, не будем. Дальнейшее развитие будет в других областях. Например, у нас нет франчайзи партнеров в Харькове и Днепре — и это основной вектор внимания для развития. Наш бизнес успешный во всех регионах, поэтому требования к будущему партнеру в Харькове и Днепре довольно высоки.

В течении ближайших 5 лет мы планируем удвоить сеть Domino’s Pizza до 110 пиццерий по всей стране.

Онлайн против офлайна

Есть стереотип относительно сервисных компаний, которые сильны онлайн, что они должны еще глубже уходить в digital, меняться вместе с алгоритмами Google. Это правильно и хорошо, в Domino’s есть несколько команд, которые постоянно работают над развитием digital и перформанса.

Но в этом году мы хотим развить и офлайн-маркетинг, хотим полностью обновить стратегию бренда, изменить коммуникацию и визуальный стиль, все то, что находится на уровне ощущений.

У нас топовые места в поисковиках, максимальная конверсия на сайт, ведется ежедневная работа по усовершенствованию приложений и сайта. Но при этом есть четкое понимание, что есть группа людей, которая знает только о существовании пиццерии с синей вывеской. И для такой ЦА мы хотим стать ближе и понятнее. И это совершенно не диджитальная задача, она стратегическая и креативная.

Мы будем привлекать топовое локальное агентство для создания коммуникационной кампании. Финальное решение еще не принято, выбираем между двумя хорошо известными агентствами. До этого пробовали сотрудничать с небольшими компаниями, но в период больших стратегических изменений в Украине нам нужен сильный партнер.

80% маркетингового бюджета, не считая затрат на ТВ-рекламу, так и останется в диджитале. Это основной инструмент, который генерирует доход компании, развитие и узнаваемость.

О тонкостях маркетинга офлайн

К необходимости развивать офлайн мы пришли совершенно случайно. В прошлом году на работу в офис вышел сотрудник 45 лет, он классический потребитель пиццы, семьянин, с хорошим уровнем дохода, живет в Киеве, его место жительства покрывает наша пиццерия, но он не знал, что такое Domino’s. Оказалось, что этот человек физически не пересекается с брендом: ездит в метро и не видит наружной рекламы, на выходных ходит в торговые центры, где Domino’s Pizza тоже нет. И таких людей на самом деле много, что подтвердило проведенное исследование. Они не делают заказ онлайн, а звонят по телефону. Потому «ловить» их в интернете нет смысла, но можно достучаться, например, при помощи ТВ-рекламы и других офлайн-инструментов. Мы поняли, что можем значительно прирасти за счет этого сегмента.

Примерно 40% заказов приходит через сайт (desktop&mobile), еще 30% — через приложения, 20-25% — через звонки по телефону и 10-15% клиентов приходят непосредственно в пиццерию. Это аналитика последнего месяца. До первого локдауна ситуация была иная, в некоторые месяцы мы получали половину заказов в зале.

О программе лояльности

70% оборота Domino’s в Украине идет через программу лояльности. Основная часть клиентов использует Domino’s Club, так как мы даем до 20% кешбека бонусами на персональный счет. Для нас это еще и дополнительный call to action: заканчивается срок использования бонусов — автоматически идет коммуникация с клиентом.

Основной целью запуска Domino’s Club в 2014 году было повышение количества продаж в месяц на одного клиента. Например, если до ее внедрения на одного человека в среднем приходилось 1,4 чека в месяц, то после запуска — больше 2-х. Со временем мы трансформировали свое видение, и Domino’s Club стал способом управления поведением. Мы видели общее количество клиентов, знали их предпочтения и тем самым персонализировали предложения. То есть мужчине, который по пятницам заказывает пиво вместе с пиццей, мы предложим попробовать новый сорт пива, а молодой маме, которая берет салат и «Маргариту» детям, мы сделаем другое предложение. Такой таргетинг очень хорошо работает.

Логику персонификации мы также начали использовать и в медийной рекламе: у нас есть 12 сценариев с разными сообщениями для разных целевых групп.

Прежде всего, программа лояльности должна быть очень понятна клиенту, с предельно простыми условиями. Разработайте четкий алгоритм: «что будет, если я…».

Во-вторых, ограничивайте время действия бонусов. Программа лояльности должна повышать частотность возвращений клиента. Иначе ценность бонуса теряется. «Сгорающий» бонус используется как инструмент коммуникации, напомните о себе.

В третьих, бренд может быть очень успешным и без программы лояльности. С одной стороны, это вовлечение, удержание, геймификация, а с другой — некая дискриминация по отношению к клиентам без карты лояльности, плюс обслуживание программы это большая затратная часть для бизнеса.

Если у бренда сильная репутация, железное качество и понятная цена, например, как у Tesla и Apple, то никакая лояльность ему не нужна. Среди украинских брендов могу выделить monobank и Сільпо. Люди приходят в Сільпо за эмоцией, и эта сеть успешно работает и без программы лояльности, хотя они в нее вложили большие инвестиции и создали действительно хороший продукт.

Источник: MMR

Читайте также —

Domino’s Pizza полностью переходит на доставку и вводит бесконтактный формат